你的选题方法，可能从第一步就错了

你有没有过这种感觉——

明明知道自己的粉丝是谁，却不知道发什么。

看同行爆了一条视频，你跟着做，数据很差。

复盘半天找不到原因，只能安慰自己：可能是运气不好。

我以前也是这样。

最近看到一个理论，叫 JTBD——Jobs To Be Done。

翻译成人话就是：用户不是因为"是谁"才看你的内容，

而是因为"此刻想把什么事搞定"。

什么意思？

以麦当劳甜点为例。

早晨顾客是长途通勤的上班族。

他们可能需要一个能单手握、慢慢喝、打发无聊、填饱肚子的东西。

下午顾客是带孩子的父母。他们需要一个能让孩子开心、安静几分钟的零食。

同一款甜品，但是被雇佣来完成完全不同的任务。

如果只看用户画像（年龄、性别、收入），永远找不到真正的需求。

一、三层任务模型：Job 不只是「功能」

一个完整的 Job 包含三个层次，做选题时必须同时考虑。

功能性 Job
核心问题：用户想完成什么具体任务？
用户内心独白：我需要把这件事搞定
选题方向：教程、方法、工具、步骤

情感性 Job
核心问题：用户想感受到什么 / 避免什么感受？
用户内心独白：我想让自己感觉好一点
选题方向：共鸣、疗愈、确认、被理解

社会性 Job
核心问题：用户希望别人怎么看待他？
用户内心独白：我想让别人觉得我......
选题方向：身份标签、圈层认同、谈资

为什么这很重要？

大多数运营只会做功能性选题（行业干货、知识教程），但情感性和社会性选题往往更容易引爆。

举个例子。

同一个“想做副业赚钱”的 Job，

三个层次完全不同：

功能性：我需要找到一个靠谱的副业项目
选题：2024年普通人能做的5个副业

情感性：我害怕尝试后失败更丢人
选题：为什么你越想赚钱越赚不到钱

社会性：我想让同事觉得我很有商业头脑
选题：月入过万的副业，我是怎么找到的

二、四种力量模型：理解用户为什么动 / 不动

用户不是看到好内容就会行动。

每一个决策背后都有四种力量在博弈：

推力（Push）：当前状态让我不满。

我受够了现在这样

拉力（Pull）：新方案对我有吸引力。

如果我...会变得更好

惯性（Habit）：现在这样也没那么差。

虽然不好，但我习惯了

焦虑（Anxiety）：新方案让我害怕/不确定。

万一搞砸了怎么办？

行动公式：当推力 + 拉力 > 惯性 + 焦虑时，用户才会行动。

这解释了很多事情：

很多好内容用户看了不动——推力不够强。

用户说想改变但不改变——惯性太强。

用户到付费环节就流失——焦虑没被处理。

那么，做选题如何利用四种力量？

放大推力：戳痛点，让用户意识到问题。
标题示例：你以为是懒，其实是卡在这一步

展示拉力：描绘改变后的美好状态。
标题示例：做到这3点，焦虑感直接减半

打破惯性：让用户意识到习惯背后的代价。
标题示例：一直这样下去，3年后的你会...

降低焦虑：降低行动门槛，减少不确定性。
标题示例：不用改变什么，先试这一个动作

三、JTBD vs 用户画像：本质区别

用户画像问的是：用户是谁？
JTBD 问的是：用户此刻想搞定什么？

用户画像看的是：年龄、性别、地区、收入、兴趣。
JTBD 看的是：情境、阻力、期望结果。

用户画像相对稳定，是个标签。
JTBD 随情境变化。

用户画像眼里的竞争对手：做同类产品的公司。
JTBD 眼里的竞争对手：用户用来完成同一任务的所有方案。

用户画像适合：广告投放、用户分群。
JTBD 适合：内容选题、产品设计、转化优化。

关键洞察：同一个人，不同时刻有不同 Job。

一个35岁的老板：

早上 8:00（通勤路上）
Job：让我别那么困，打发无聊

下午 3:00（工作间隙）
Job：给我一个能快有效的方案

晚上 11:00（躺在床上）
Job：让我觉得有人懂我，我没那么孤独

如果只看35岁男性创业者这个画像，我们可能只会做创业干货。

但如果看 Job，就会发现可以做的选题多得多。

四、如何用 JTBD 做选题

方法一：Job 穷举法

不要从「我有什么专业知识」出发，而要从「用户在什么情境下会来找我们」出发。

公式：当我处于 [某个情境] 时，我想 [完成某个任务]，以便 [达到某个结果]。

案例：电商创业类账号

情境1：刚开店一个月，一单都没出。
Job：帮我搞清楚到底是哪里出了问题
选题：新店不出单，先检查这3个地方

情境2：看到别人做爆款，自己想跟。
Job：给我一个低风险试错的方法
选题：跟款失败率90%，问题出在选品之前

情境3：业绩还行，但感觉自己在瞎忙。
Job：帮我理清楚重点在哪里
选题：电商老板最浪费时间的3件事

情境4：刚被供应商坑了一笔钱。
Job：让我知道这很正常，我不是最惨的
选题：创业第一年，我被坑掉的钱

方法二：竞品重定义法

JTBD 视角下，竞争对手不是「同行」，而是「用户用来完成同一任务的所有方案」。

案例：用户想学跨境电商，想找到一个靠谱的学习路径

他可能雇佣的方案：

买本书自学

加付费社群

找个师傅带

刷免费视频

先干起来边干边学

算了不学了继续上班

你的内容要和这些替代方案竞争。

我们就必须问自己：

我的内容比刷免费视频更能解决问题吗？

用户为什么会选择看我的内容而不是继续刷短视频？

方法三：阶段匹配法

用户在不同阶段有不同的 Job。

内容失败往往是因为给了「下一阶段」的解法，而用户还卡在「上一阶段」。

阶段1：无意识
用户状态：不知道自己有问题
用户的 Job：（无）
适合的内容：唤醒类——「你可能没意识到...」

阶段2：意识到
用户状态：知道有问题，但不确定是什么
用户的 Job：帮我搞清楚问题是什么
适合的内容：诊断类——「你不是懒，是...」

阶段3：想改变
用户状态：知道问题，想改但不知道怎么改
用户的 Job：给我一个可行的方法
适合的内容：方法类——「3个步骤让你...」

阶段4：在行动
用户状态：正在尝试，但遇到困难
用户的 Job：帮我解决卡点
适合的内容：排障类——「如果你试了没用，检查这3点」

阶段5：已完成
用户状态：已经解决，想分享或巩固
用户的 Job：让我确认自己做对了
适合的内容：确认类——「走过来的人都知道...」

常见错误：用户还在「意识到」阶段，你就给「方法」，他不会行动。

因为他还没接受问题的存在。