手把手教你设计 DTC 品牌内核——品牌独立站要做大，全靠它！

店匠Shoplazza

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2021-01-06 10:49

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｜正文 3270 字，预计阅读 9 分钟｜

品牌化 DTC 电商时下火热，似乎所有媒体和论坛都在讨论。很多人认为其难度在于「品牌化很贵」，实在是本末倒置了。店小匠认为品牌 DTC 的难，本质在于「工厂/贸易商向品牌商的转型难」。那些被认为「太贵太难」的工作对品牌商们而言，的确是品牌化道路上绕不开的历练。

一般看来，转型难点分布于 DTC 品牌化的三个时期，对应以下三种情况：

前期 ——惯性的沿用以营收为导向的思路，算完账感觉没有平台赚钱快，失去了对「品牌化」的兴趣。
中期 ——对「品牌化」的认知停留在「做 Logo 」，亦或是不知道如何设计自己的「品牌内核」。
后期 ——没有专业、专职的 DTC 营销团队，让其他业务的员工兼职做独立站，效果差而停掉。

其中，第一点是最难解决，因为我们无法左右人的观念。

随着全球范围内的消费升级以及信息化社会进程的不断推进，消费者需要「品牌」作为商品的心智标识，来更快的做出购物决策——他们确实太忙了。这是一种基于文明演进的时代洪流，那么站在岸边的人就需要做一个选择：是乘上浪头，还是留在原地。

第三点是最容易解决的，因为无论是自建团队还是雇佣乙方的专家服务，都是单纯的财务支出。难点仅在于运营过程中的细节优化。实在不行还可以使用乙方专家服务来「扶上马，送一程」。

抛开最难和最简单的，今天店小匠想和大家分享的是：品牌化过程中的「品牌内核设计」——让品牌建设这项工作，从玄学落回地面。希望能对大家有帮助～

一、为什么要做品牌内核设计？

所有工作的开始，源自于目标。

店小匠请大家先不妨先思考：品牌化的目标是什么？为什么要实现这个目标？

品牌内核设计的目标是：用最少的信息，让消费者了解并记住我们。

之所以要实现这个目标，是因为企业与消费者接触的通道和时间都很有限，所以品牌内核必须足够精简，才能达到最高效率——高效一点，再高效一点，这是企业和消费者共同的追求。谨记消费者没心情、没时间、没兴趣，去了解完整的你。他们，真的很忙。

说到这里，我们来解释一下重要关键词——最少、信息、了解、记住：

何为最少：我们必须把自己最独特之处，用一句话的方式表达出来；
何为信息：由文字衍生而来的，图片、视频、动图、音乐；
何为了解：信息必须是对消费者有收益的，不能自说自话；
何为记住：所有信息必须容易记忆，6 岁儿童看得懂记得住。

二、品牌立足点：产品设计

品牌的一切都立足于产品，如果产品本身有问题，那所有工作都是白费。因此我们必须做到这几点：

① 品质可靠：低品质商品跟品牌化是背道而驰的；

② 产品可控：完全标品是不能满足品牌化需求的；

③ 观感统一：南辕北辙的商品让品牌化难度翻倍。

店小匠提醒你：这三点最少要做到两点。如果做不到的话就不要启动品牌化工作，因为那是在浪费资源。

三、差异化窍门：包装

品牌或产品的差异化，是可以通过包装实现的。知名品牌琳琅满目，它们的商品其实并非真的独一无二。

店小匠和你分享一下自己的「差异化包装」技巧，供大家参考。公式化运作，很有意思。

1. // 找缺点

毫不隐晦的宣告自己的缺点，声称是刻意为之，甚至包装为自己的优点/特点，最后解释一下缘由。

举例一：我们的饮料瓶看起来很廉价，是希望用更薄的瓶身来减少塑料的产生——质感廉价的饮料

举例二：我们认为眼镜就应该融入面部，所以我们设计的眼镜只有这几款普通款式——经典设计基础款的眼镜

举例三：我们为了环保，所以手机不再附赠充电头（混进了奇怪的东西）

2. // 找人物

在企业中找一个标杆人物，挖掘人物背后的标签信息，再把产品跟人物进行强绑定。尽量真实，因为说谎容易，圆谎难。底线是 7 分真，3 分假。不然后期公关风险很高。

举例一：我们企业创始人是一位聋哑人，他亲手设计了这款助听器

举例二：这款安全帽，由 100 个真实的建筑工人共同设计

举例三：这家珠宝品牌，由法国女科学家创办，致力于女性平权

3. // 找感情

将自己的产品跟某些感情相连接，将产品本身变成表达感情的工具，要慎重使用。

举例一：钻石恒久远，一颗永流传（大家不要再做这种东西了，让年轻人活得轻松点）

举例二：口罩遮盖了大家的笑容，为了让社会中有更多笑容，我们设计了这款笑脸口罩

举例三：为了反对无休止的加班，我们设计了这款印有拒绝加班字样的咖啡杯，请把它放在你的办公桌上（后果自负）

4. // 找场景

商家还可以尝试还原解决消费者某一个痛点的场景，并声称自己以解决此事为品牌使命，一般适用于新奇特产品。

举例一：便宜无安装，远程管理民宿——智能钥匙盒

举例二：我们致力于打破眼镜行业的暴利——平价在线眼镜

举例三：贴上贴纸，打开手机，不再遗失小东西——蓝牙追踪贴纸

另外，店小匠再和你分享一下设计品牌内核时的文字表达技巧：

尽量用肯定句
尽量不要出现负面词汇
尽量保持文字节奏感

举例

简单安装

✅

不需要复杂安装

❎

帮你省钱

✅

帮你贪小便宜

❎

Locking is Beginning ✅

Locking to Start

❎

四、展现之处：衍生信息设计

我们经历了差异化包装，得出了自己的品牌内核，接下来要做的就是设计好衍生信息。这些衍生信息是品牌内核真正存在和展现的地方——情人节只说“我爱你”是不够的，你还需要一束玫瑰来佐证这句话。

形式上包括但不限于：网站的文案、图片、视频、导航栏、企业博客、社交媒体回复、售后卡片、开箱体验、附赠小礼物甚至是实体店等等。

举例一：一个致力于环保的体恤衫品牌，包装内含一个感谢卡，感谢消费者又为环保做了贡献，购买的这件体恤衫成功让地球减少了 X 克碳排放

举例二：一个致力于女性平权的珠宝品牌，网站博客露出近期女性在政治、商业、科学领域的卓越贡献

举例三：一个坚称眼镜应该融入面部的眼镜品牌，在网站设计了一个展示模块，展示一款眼镜可以适合不同肤色

五、合理传达

有了品牌内核、有了衍生信息，这时候我们就要将这些内容合理地传达出去。

合理 =

够多 + 够广 + 够味

够多，意味着这些信息的数量要多，不停更新迭代花样翻新，让消费者认为「这品牌是认真的」。

够广，意味着这些信息的传播渠道、传播形式要尽可能全面，尽量让独立站所有页面都要对品牌内核有所呼应，社交媒体、广告、论坛、包装盒乃至快递箱内的填充物，都要呼应你的品牌理念。

够味，意味着独立站和品牌的相关视觉设计必须「有呼应、有 feel」。比如：一个重视环保的品牌，就应该有蓝天白云；一个强调亲情的品牌，就应该充满了笑脸和温暖的灯光。

经历了上面这 5 步之后，店小匠恭喜你，一个合格的、有血有肉的、令人置信的品牌就这样诞生了！大家可以了解一下市面上比较成功的 DTC 品牌，你将会发现，他们大多都在运用这些办法。

六、最后，分析一个真实案例：

UNTUCKit 是一个很有意思的品牌，在品牌建设方面是一个不错的案例。

UNTUCKit 的故事，起源于对生活的观察：男士们常穿的衬衣下摆太长了，不得不塞进裤子里或露在外面——是时候打破这种常规了。

于是，来自哥伦比亚大学商学院的两名校友，共同推出了他们的新产品“Untucked Shirt”，经过优化的衬衫下摆更显干净利落。配合多样款式和相对低廉的价格，瞬间收到良好额市场反馈，第二年就实现盈利，业绩持续走高。

品牌力的成效，也直白的投射在资本市场上。6 年后的 UNTUCKit，以超过 2 亿美元的估值，在 A 轮融资收获 3000 万美元。

今天，店小匠带你手把手来拆解一下他们的品牌建设特点：

① 他们的品牌内核，足够简单，容易理解——不用塞进裤子里的短款衬衣；

② 他们的产品观感一致，延续性强；

③ 他们采用了「找场景」这个差异化包装手法，找到了一个痛点——普通衬衣太长，并不是所有人都喜欢把衬衣塞进裤子里；

④ 他们专门设计了场景信息来强化这个差异点，更具代入感，让本不重点的差异更加直观理解；

⑤ 他们的传达也十分合理，尽可能多的在品牌独立站和其他渠道中展示自己统一的品牌理念。

店小匠带你回顾下：一个款简单的衬衣产品，通过一系列品牌设计方法的包装和落实，成功唤醒了人们的共鸣、增加品牌价值，现在逐渐成长为一个估值数亿美元的知名品牌。

这就是洪流，也是未来中国企业值得深入考虑的品牌化运作思路。希望能对大家有所启发。

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