十一大庆，想想如何从祖国出发去做东南亚生意？

敲敲黑板，前面有三个问题：

中国制造为什么被称为组合创新？

东南亚本土制造有什么不足？

为什么中国可以做东南亚的电商生意？

如何去占领海？能否用陆地上明确的界限，去定义和限制海？

古时陆地可以被征服和被占领，圈地认主，发展庄园经济。

海是流动的，自由的，连接的。

海是想象力的触角和财富聚集的新方式。

东南亚这片电商之海，留给生意人的机会也是双向的，收益和风险并存，那么什么样的人适合来？来了之后如何做？且如何以正确和有效的方法实现个人的目标，无论财务还是个人价值实现？

做生意，先看时代的大背景，能否踏进一个上升的跑道，是首选。当然其他跑道，也有机会，只不过速度有快慢而已。

看时代背景，可以考虑两点。所处的起始点和要去的目的地。

东南亚的制造业不具备全供应链的生产和组装能力。如果真的要比较制造业加工厂的情况，中国东南沿海的企业，其实是稳操胜券，不论是质量还是价格。而东南亚的制造业，其实像一个青少年，确实是朝气蓬勃，但却不稳定，从材料的本土采购再到成品落地，每一个环节都有可能出问题，从而增加成本。东南亚更像是处在中国上世纪90年代“三来一补”的状态 ，能力范围内的事情是简单加工，且能找到低成本劳动力，但是东南亚制造业的舒适区面积太小，能力圈之外太多。

“来料加工”，东南亚的本地采购并不能支持全链条的生产，例如越南本地可以生产纸板箱，但是生产纸板箱的纸浆要从中国购入。

“来料装配”，可以完成零部件的组装，但是二次加工的能力有限，好比互联网公司买了一套系统，出现漏洞，但是自己不能解决或者不能根据自己的业务需要，做出修改。以一家越南的电动车企业为例，可以拧上现成的零部件，但是如果要对这个零部件进行加工，又要寻求他人帮助了。

东南亚的低成本背后是否还有隐形成本？不完善的基础设施和不易管理的劳动力都是阻碍。麦肯锡全球研究所指出东南亚国家联盟的进出口成本（关税，港杂费，内陆运输费等）比中国贵24%，而且其整个进出口过程的时间比经合组织平均高出66%，效率很低 [2]。

以公路路况为代表的基础设施滞后的问题，影响的是效率，运输路上的每一秒堵车，大声按喇叭，也无济于事，耳朵里听着抱怨，眼里看着纹丝不动的车队，都让人觉得交付日期遥遥无期。问题还没完，原材到了，以为就可以开始马力全开，开始加工了。这时候，旱季雨季都来捣乱，缺水导致无法发电 ，雨水过多，触及老化电线，因为安全原因，也有暂停生产。吹着热带的风和享受较低的物价，当地的劳动力很难约束自己，工厂加工讲究规范和纪律，那不如去消费，去享受。

中国的加工制造 ，足够有效率，在保证高效的流水化之外，还能有弹性，高度细化的分工可以带来组合创新。最直观的优势便是，日常消费品的价格低廉到有套利空间，这也是东南亚跨境电商这个生意可做的核心之一。

跨境电商看似路途遥远，但本质是一个C端生意（服务个人），开一个店铺，拿到货，找到顾客，让顾客认可，卖出货。对于普通人而言，跨境电商确实是一门可操作的生意，首先生意链条短，其次是可以产生现金流。

C端生意满足消费者的需求就好了，没有需求，可以创造需求，打破原有的认知，培养消费者的习惯。

其中会遇到哪些坑呢？又有什么策略可以选择呢？

我们来看Eva, 一个中国女生如何从能力圈以内开始，定位市场，坚持初心。

Eva之前也没有电商的经验，所以她选择竞争相对小的越南作为电商生意的第一站。

来到越南，Eva就先从生活中观察，大家的生活习惯是怎么样的。

越南的年轻人整日拿着手机，网速也快，各种社交软件供选择，传统的如Facebook和instagram，新的有TikTok(抖音国际版）。各个平台上的内容，都充满着消费主义的幸福。

国内专业的MCN筛选、孵化内容网红，将内容搬运到越南。国内的产品开箱、试色、仿妆等视频，越南也有。平台也需要这种方式去让更多的用户成为Tiktok的忠实用户。

消费之后，年轻人又会把照片和品牌信息晒在自己的社交媒体。如果想要买东西，大家很少去搜索引擎，反而是 直接打开APP输入产品名称。这跟国内的95后一样的 ，想要搜索一个新品，大家会打开微博看博主的测评，打开小红书看普通人的真实评价，打开B站看长视频推荐。越南也是，打开Facebook看评价，打开Instagram看静态的照片，TikTok和Youtube提供的是视频推荐。东南亚年轻人真的没有储蓄的习惯，也愿意去享受。

东南亚网民在消费习惯上是可以被看作是国内的95后，但是在网络消费意识上是70后，行为和意识并不同步，所以在网购很多环节上，需要去引导消费者和去建立信任。

Eva自己也喜欢美妆，也熟悉国内的牌子，就决定在越南做一家专门做中国二三线美妆的网店。这些品牌本身在国内也不贵，价格集中在20-80元，作为分销渠道拿的价格可以是零售价的2-3折，还有以销量为参考的分阶梯价格。但是最开始拿货的渠道，还是通过阿里的1688和义乌小商品市场，等量级做起来了，也就有品牌方和工厂渠道自己就找过来了。如何找到货源的最上游和让货源主动找上来，背后都是勤奋和运营，先让店铺的流水有增长。

这个销量对于卖家而言，是一种话语权。东南亚电商市场之中，卖家还是弱势角色，要去沟通消费者，还要考虑和快递公司的合作。Eva的店铺销量达到一定量级后，和同城快递公司的合作，如果遇到消费者没有签收，货品退回物流公司，至少Eva不用再额外支付退货费用给快递公司了。当有了一定规模，在与消费者建立信任的过程中，Eva也在筛选自己的消费者。如果有遇到消费者恶意买很多低价商品，但是不签收，这种行为就被列入黑名单。

个人电商的初期发展还有一环，如何找到潜在消费者，如何形成口碑？Eva的做法是从消费者上网的习惯考虑，东南亚没有PC阶段，自然而然搜索引擎的引流作用就会弱一些。Eva 的做法是让消费者找到自己，所以她的重心放在建设Facebook Fan Page（粉丝页），团队里面的内容运营，会固定发送相关的美妆新品、护肤心得、同时潜入各种美妆相关的群组，在别人的群里发软文。也可以在Facebook上投放广告，直接让潜在消费者被动看到你。

广告在整个成本结构中可以占到30-50%，让一个用户成功下单的CPA成本大概在3-5美元。这个广告投放环节就是人为可以控制的环节，如何去设置关键词，如何去配置图片等，了解平台的规则，不要被封号，也是一种胜利。

Facebook的作用就是去建立一种信任，消费者在FB里面搜素相关品牌信息，看到真实的评价，从而产生一种信任。在东南亚做电商，价格的确是一个敏感因素，但是产品的质量和店铺的口碑一样会决定是否有复购和口碑传播。毕竟东南亚的电商市场，也有灰色地带，就像早年的淘宝经历的假货泛滥的情况。现在也有人做好SK-II神仙水的高仿外包装，灌入廉价护肤水，喊出一瓶正价神仙水只要90的口号。

让消费者找到你，还不够，如何让消费者下单，才让人头痛？可能有的人将商品放入购物车，就是不下单？看着用户数据，无数次分析用户行为链条都没用。想想国内的代购和微商，不用在任何系统上下单，直接在对话框里面下单，代购和微商收钱，然后根据地址发货，就是凭借个人的信用。

Facebook 里面就有聊天工具Messenger，消费者在粉丝页，看到心仪的物品，直接和客服说话，下单就好。一个越南主妇在家闲逛淘宝，让客服下单，自己免去一系列操作的麻烦。因为越南人喜欢货到付款和银行转账，他们意识上对网购的不信任，也是之前中国电商发展存在的问题。

那么如何在最后一步，赢取消费者的芳心呢？Eva采取的就是客服代下单，通过人与人的交流，建立信任，免去繁琐，消费者只用打字就可以完成购物流程。这就是私欲流量的魅力，建立信任的同时，还可以完成对消费者的召回，因为在平台上没有办法以一种更紧密和私人的方式联系到消费者。有联系，就有做成生意的机会。

Eva已经完成了自己的电商生意闭环，作为一个早期的7人初创团队，在电商生意的每一个环节都有人把关，从货源的质量把控、当地的物流配送、社群营销、内容运营和本土化、客服配置、团队财务情况的梳理。从口碑开始建立店铺品牌，从身边已有的资源做起，知道自己能力的边界和当前业务的核心，至少不会被套。也有国际大牌找到Eva，想把她发展为渠道，例如MaxMara，但价格确实不是东南亚大众消费者可以承担的。

Eva 前期主要关注中间收入群体，把控价格和商品质量，同时选择高频消费品，例如化妆品，然后拓展到服装。在日常消费品中，物美价廉永远是不变的需求。

但是如果只主推物美价廉，对应生产中的OEM代工模式，确实有利润可赚，但是没有品牌溢价。对于Eva和她的越南合伙人而言，她想做好口碑，也想有自己的产品，毕竟每个国家的消费者都会支持本土品牌。这两种策略在电商中都可以选择， 成为超级销量冠军，倒逼供应端，争取更低的价格。或者做出品牌，加价一倍，利润空间就会出现大幅增长。

只要是电商，普通人都有机会，让消费者找到你，信任你。反过来，你去了解消费者，洞察他们的行为和需求，总会产生交集。

海永远在流动，7点5度这艘船，选择驶向东南亚，如果你也想加入，大海航行靠舵手，请上船，去看东南亚的朵朵浪花，能否形成巨浪。

数据源

[1] 中华人民共和国商务部国际贸易经济合作研究院，中国对外贸易形势报告（2019年春季）

[2] 吴肖乐，优劣之辨：中国采购 VS 东南亚采购，复旦大学管理学院管理科学系

参考文献

施展，越南将要取代中国，成为下一个世界工厂？

Heidrick & Struggles，Industry Outlook 2016 – Supply Chain Asia