无惧SONY，硬刚JBL！这个在东南亚大卖的国产品牌做对了哪些事？

还有什么“工业皇冠上的明珠”是我们暂时没有攻破的呢？

从蓝绿两厂到华为三折叠，国产手机已经远胜绝大多数的海外品牌；从小米SU7到BYD王朝，国产品牌也在新能源产业中引领变革。

然而，在中产阶级的消费叙事中，还有一个国产品牌暂时无法触探的品类——音响。

它很低端，市场上每天都有无数白牌成立，价格战是所有玩家的默认武器；它又很高端，顶级玩家圈子里动辄数十万乃至百万的进口设备比比皆是，硬生生地将一个只用于“愉悦听感”的工具升级为了玄学军备竞赛。

两相比较之下，巨大的反差意味着中端市场的空白，漫步者Edifier也正是因为抓住了这个机会，才从最初的4万元的身家，做到了在2010年2月登陆A股市场的音响行业龙头。

多年的技术积累让该品牌成为了中国第一、全球第二大的专业多媒体音响企业。但面对国内近几年来越来越饱和的消费市场，这个老牌音频品牌也开始将目光投向了海外。

根据其官方财报显示，2023年Edifier的出口销售额达到了6.21亿元，占总营业收入的比重为23.07%，同比2022年增长了36.02%。这意味着，从2021年进军东南亚算起，出海已有3年的Edifier显然卖得非常不错。

对此，我们很好奇Edifier是如何同其他海外老牌企业抢占市场份额并建立品牌心智的呢？以及作为一个不差钱的上市企业，Edifier执行了哪些值得新锐品牌和中小商家学习的营销策略？

从全球视角来看，中国的音响产业起步较晚。在消费级领域，JBL、Dynaudio、BOSS、Burmeste等海外品牌早已占据了大多数消费者的心智；而在工程级领域，L-ACOUSTICS、NEXO、Function One...等品牌的存在也让中国品牌难以发展。

在这种情况，东南亚成为了Edifier的第一个选择。

这里有着接近6.8亿的人口，结构偏年轻化，网民增长速度、经济增长率都处于世界前列。对于Edifier来说，大量对新鲜事物需求旺盛和电子产品感兴趣的年轻消费者都是品牌的潜在客户。

最重要的是，这些年轻人的收入普遍不足以支撑他们购买行业头部品牌的产品，而且这些海外品牌也不会针对他们的审美和喜好来重新设计产品外形和功能，所以Edifier弯道超车的机会不少。

初入东南亚的Edifier本想顺应市场趋势做低价策略，从低端型号入手，但是当地的白牌产品实在太多了，仅依靠价格手段会得不偿失，既挣不到钱又会损害品牌形象。

所以，Edifier重新调整了策略，认为从中高端市场切入对品牌的帮助是最大的。Edifier的东南亚事业负责人东茹在采访中是这么说的，“起初，我们没有考虑从中高端切入，但销售数据切实地告诉我们，通过中高端带动低端产品的策略在打开平台和店铺方面更为有效。”

看来中国品牌出海，首先就要抛弃自己品牌没有竞争力的想法。不要老是想着做低端，不敢去和其他海外同行竞争。

我们可以从Edifier的Shopee泰国站点上看到，作为主打产品的头戴式降噪耳机，它的单价保持在1300-5000泰铢，折合下来是39-149美元，真的一点都不低了，绝对的中高端售价。

做一个撑得起价格的中高端产品对于Edifier来说并不是一个难题，毕竟这么多年的研发经验摆在这里。但问题在于，如何让消费者接受。

传统的广告和站内资源的投放自然不必多说，但Edifier还合作了很多本土社媒红人来为品牌宣传造势。品牌甚至还为泰国市场搭建了能熟练使用泰语的In-House团队，他们不仅在多个主流社媒平台上运营品牌的官方账号，还通过使用本地语言和红人沟通，相对于其他出海东南亚的品牌，效率和效果都要好很多。

来自泰国的GU ZAP就是这样一个非常典型的例子，作为一个扎根于本土的YouTube频道，他们专注于为泰国消费者提供关于3C产品的购买意见。他们的评测产品从手机到平板，从电饭煲到冰箱都有，音响和耳机自然也在其中。

如此巨大的跨度也让他们收获了很多人的关注，目前拥有245万名订阅，在泰国地区属于妥妥的头部KOL。

Edifier去年推出了新款的中端头戴式耳机W820NB，作为一款对标SONY XM4的产品，Edifier希望它能在全球范围内打出声势，在YouTube上合作了很多科技、测评类的频道，其中就包括了GU ZAP。

在具体的推广视频中，GU ZAP的主持人向观众和粉丝们介绍并推荐了W820NB这款耳机。除了讲述常规的外观、用料以及配置之外，GU ZAP还专门针对本土消费者的刚需场景做了测评，包括玩绝地求生（这款手游在东南亚仍然非常火爆）、和苹果的Air Pods 2代做对比（音质和降噪方面）以及可以横跨IOS和安卓的手机App。

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可以很明显的看到，作为本土KOL的GU ZAP，对泰国用户的实际痛点感知得非常清晰，在完成了品牌给出的基础brief后，还添加了不少额外的内容。

最终，该条合作视频收获了21万次播放、3400个点赞和262条评论，数据反馈还是很不错的。结合评论区的良好种草氛围和GU ZAP在简介和置顶评论中留下的Lazada优惠链接，本条视频带来的实际转化应该相当可观。

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读者朋友也不要觉得这和频道拥有的245万订阅有很大的反差。因为相对于均播数据来看，这条视频也不算差。

虽然和短视频动辄几百上千万的播放量相比确实不太好看，但YouTube的平台价值恰恰就是在这里体现的。简单来说，以长视频为核心的内容形式具备更加严肃的内容属性，结合频道的属性，能为用户带来更强的信任背书。

此外，YouTube作为Google系的核心产品，还能在SEO、SEM等方面为品牌带来更有价值的长尾流量。

而且最重要的是，GU ZAP和Edifier合作了很多次。SocialBook粗略一数，就发现了至少10条，其中不乏播放量只有几万的视频。这意味着GU ZAP的影响力和对应的合作成本对于品牌来说是符合商业预期的。

红人营销在东南亚的成功也让Edifier将其应用到了其他市场，例如北美和欧洲。只不过具体的内容策略却有所不同。

欧洲和北美地区本身就具备发达的音频产业，知名品牌不胜枚举。当地消费者早就被各种各样的优质产品教育好了，在这种情况下一味强调自己产品的可靠性属实有点班门弄斧。

因此，Edifier需要借鉴国内的“种草学”，把产品融入到极具氛围感的带货场域中来，让用户“眼前一亮”才能顺利出货。因此，品牌将欧美地区的红人营销主战场放在了Instagram上，并且陆续合作了上百位红人。

他们之间的跨度非常大，从专注赛博美学的桌搭KOL到美国OSU牛仔队的橄榄球运动员；从巴西的音乐红人到法国的Lifestyle博主。

这些年龄、性别、种族乃至领域都不同的红人，一同为Edifier的品牌声量带来了巨大的提升，也让品牌得以在不同人群之间做了广泛的传播。

但他们之间却有一个共同点——量级，他们普遍处于腰尾部（绝大多数都集中在1-10W的粉丝量）。这样做的好处很明显，一方面是因为相对于头部红人，品牌可以很好地控制预算，另一方面则是相对于KOC来说，腰尾部红人能产出更有质量的合作帖文，品牌能得到更好看的ROI。

总而言之，即使是对于Edifier这样不差钱的上市公司来说，腰尾部红人的合作也是得到了认可的。对于其他新锐品牌和中小商家而言，腰尾部红人的价值更是不容忽视。

但是腰尾部红人的数量确实很多，想要在一定的时间里找到合适的红人本就不容易，再加上行业普遍的5%建联回复率。最终达成合作时所需要的人力物力都是远超预期的，这也是为什么很多品牌无法实际推进红人营销的重要原因。

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