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想精通亚马逊PPC，你还需要懂这些（二）——广告匹配类型与底层原理

劳伦斯杨杨
劳伦斯杨杨
2604
2021-09-25 12:24
2021-09-25 12:24
2604
劳伦斯杨杨
图片


内容目录

1. PPC广告匹配类型区别

2. SB和SP广告中的手动广告匹配类型

3. SD展示型推广中的再营销广告与人群标签广告



01
—
PPC广告匹配类型区别


PPC有三种广告类别：
Sponsored Products（商品推广，下称SP）
Sponsored Brands（品牌推广，下称SB）
Sponsored Display（展示型推广，下称SD）

按类型又分自动广告和手动广告，其中手动广告又分为关键词广告、定向广告和人群广告
如图：
图片
只有SP广告包含自动广告

1.自动广告——系统推送流量
自动广告是亚马逊A9算法根据抓取产品相关信息以及客户的购买行为来判断产品的属性，并以此为基础进行投放，一般会投放到同类产品或有相关性的产品。

举个例子：
假设是一位手机壳卖家在投放自动广告，此时以手机为核心向周边产品发散，广告会出现在膜、壳、线、支架等具有一定相关性的产品的搜索结果页面&产品详情页。
图片
有一点要注意的是，自动组的广告位不仅仅只出现在产品详情页面的，它还会出现在搜索页面，就是说在搜索页面出现的广告，在没有足够数据支撑的情况下，我们是无法判断它是自动广告还是手动广告的。
图片

产品详情页广告位
*Tips：自动组是如何识别“相关性”流量的——静态关联和动态关联

开自动广告时经常会出现一些我们认为的八竿子打不着的关键词或者ASIN，此时我们就会说系统没有很好识别这个产品，导致推送了错误的流量，那亚马逊是如何识别我们的产品，或者说亚马逊如何让自己的产品与某个关键词或者是其他某个ASIN产生“相关性”的呢？

这里需要科普两个知识点：
静态关联：在产品刚上架还未产生任何客户购买行为时，系统会根据抓取的产品的标题、五点描述、产品描述、后台填写的Search Term中的关键词以及产品所在的类目来识别这个产品到底是一个什么东西；

动态关联：除了静态关联外，在产生了大量的客户行为数据后，系统还会根据客户的搜索、浏览、加购以及购买行为来识别产品；

静态关联好理解，在你文案中抓取到的关键词是啥，系统就会认为你是啥，并根据平台的大数据将你的广告展示在相同或相关的产品上；动态关联则是看客户经常把你和哪些产品一起对比浏览，一起加购（这些数据现在都开放在了品牌分析中），以此来建立你和这些产品的相关性；

上文中的相关性包括：同类产品（能提供相同功能），互补产品（可以搭配使用，例如手机和手机壳），相同场景（围绕某一个核心产品的周边产品，例如手机膜和手机壳），相同主题（健身主题，阻力带和健身球）

2.手动组广告
自动组和手动组的广告位应该是完全重合的，至于什么时候展示自动组，什么时候展示手动组，亚马逊是有一套自己的算法的，除了广告算法团队，应该没人会知道
图片
从上面的对比可以看出两种广告的投放逻辑是完全不一样的，自动组广告基于亚马逊算法对产品的判断，所以想让自动组广告表现的好，大家首先需要琢磨如何让亚马逊算法更好的理解你的产品（Listing）；而手动组广告是根据人为设置的关键词来投放的，所以手动组广告的关键词选择十分重要。

02
—

手动广告匹配类型



手动广告的匹配类型包括关键词匹配（广泛匹配、词组匹配，精准匹配）和定向匹配。

关键词匹配
讲解前需要先引入一些前置知识：Keywords和Customer Search Term。

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关键词（Keyword）是由卖家设置的，根据匹配方式的不同，客户使用不同的搜索词都有可能匹配到卖家针对这个词投放的广告。
Tips：此处的Search Term和要和Listing后台填写的Customer Search Term区分开。

图片
“包含所有的广告关键词”这里的重点要敲黑板。可能用图片大家能更好的理解一些。
图片

如果我们设置的关键词由两个单词组成，那客户搜索的关键词必须要将这些单词全部包含进来才能匹配到我们投放的广告。这一点很好证明，大家在后台下一份Search Term Report用数据透视表拉下数据即可。

图片
经过数据透视表加工过的广告报表

图片
广泛匹配
广泛匹配中出现图上这些情况广告依然能正常匹配不受影响，这样的机制也是为了让广告进行最大限度的曝光。
在讲解完广泛匹配之后，有一道思考题给大家。
顾客搜索“Back up Camera”时能看到我们针对关键词“Backup Camera”投放的广告吗？

图片

答案是不行，虽然看起来两边差距不大，但究其内在逻辑，左边是两个单词Backup 和Camera，右边是三个单词Back、Up和Camera,这样看来顾客搜索词并没有覆盖关键词（Backup 和Camera），所以广告无法进行匹配。

图片
词组匹配
词组匹配中需要将设置的关键词作为一个整体进行加减词，也就是说前后都可以加词，但是中间不能插入词。且设置的关键词中单词的顺序不能打乱，但在广泛匹配中这样是可以打乱顺序的，这也是广泛和词组匹配的区别。

图片
词组匹配示例
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精准匹配
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精准匹配

精准匹配原理比较简单，基本上客户搜索的词和设置的关键词完全对应后广告才能匹配上。
在这些匹配方式中有一点需要注意的是：字母的大小写对广告的匹配无影响。

关于搜索广告中三种不同匹配方式的特点，我将用表格进行横向对比
图片
三种匹配方式的特点对比

这些都是通常意义上的相对值，具体的情况还要看我们对广告如何进行设置（选词，竞价，预算等因素）。

图片
三种匹配方式之间的联系

上图可以看出，这三种匹配方式的流量是存在一个包含关系的。例如：精准匹配跑出来的搜索词，在词组匹配和广泛匹配中是一定可以跑出来的，但反过来则不行。在我们设置广告时需要根据我们的目的以及关键词表现情况来选择相对应的匹配方式。一般广泛组用来拓词，词组组和精准组用来对表现较好的关键词进行更精准的调控。
Targeting定向匹配
Sponsored Product Targeting广告（以下简称SPT）就是我们俗称的打ASIN广告，其中存在两种定向模式，一种是ASIN，一种是Category。
ASIN定向就是我们选择确定的产品去打，Category就是选择这个类目下所有的产品去打。
如何选择广告目标？

初阶打法：选择价格比对方低，评论比对方多，评分比对方多的产品去打；
高阶打法：分析出对方产品的痛点，和自身产品的优势，如果这两点刚好契合，就去打，这需要对竞品对自身以及客户十分了解才可以。

如果打广告的产品已经是类目头部产品，且所在类目产品不是很杂，可以考虑直接用Category去打。

定向匹配的原理比较简单，就是利用竞争优势和目标产品同台竞技，但是该类型广告的激活条件有些复杂。

先明确一点基础知识：关键词广告不一定只出现在搜索结果页面，同样的，SPT定向广告也不一定只出现在产品详情页面。

这涉及到SPT广告的激活原理：当你的产品出现在关键词自然搜索结果首位时，你的广告就有可能会激活，此时广告展示位可能是搜索结果页，也可能是在产品详情页，出现在哪里由广告算法决定。

这也就解释了很多卖家问我的，为什么SPT广告在搜索结果页也有流量；同时也解释了为什么打头部ASIN曝光很多，但是一些腰部尾部ASIN几乎没有曝光的原因，因为头部ASIN在不同的关键词下出现在关键词自然排名首位的几率要远远大于其他产品，当然了，关键词排名不靠前他也当不了头部ASIN。


此外，SPT的对象选择可以不受当前产品的类目限制，这就为很多广告投手提供了想象空间，听说在疫情期间有位大神将口罩的广告打在了所有大类目的头部热销产品上，最终实现了财务自由，真是令人佩服！（当时口罩是紧俏资源，还是刚需，基本上所有人都需要，所以只要找到流量入口就行）

图片

在SB广告和SP广告都存在关键词和定向匹配，原理相同，下文不再赘述。
（SB广告的广泛匹配多了一个限定符“+”的区别，有兴趣了解的可以看看这篇文章劳伦斯杨杨：广告实验室（二）——亚马逊广告关键词匹配规则更新（新上线））

03
—

再营销广告与人群标签广告


SD再营销广告是人群定向广告的一种，它瞄准的是过去30内浏览过我们产品或者竞品但没有买的人群。

经过测试该广告类型针对中高客单价产品的转化效果较好，因为中高客单价产品通常购买周期较长，需要通过该类型广告不断影响客户，以促使他们早日下单，而低客单价产品一般客户想要的话看到就直接买了，不需要考虑那么久，此时如果看了没买就一定是有一些特殊原因，有可能人家压根不感兴趣只不过碰巧点进来了，所以低客单的再营销广告，转化差，ACoS高（纯属猜测啊，也可能与我们产品所在类目的有关，所以这个结论不一定正确，大家需要多测试）

之前还有针对购买过产品的人群用来打复购，不过现在好像已经被亚马逊东改西改的改没了，那就不提了。

人群标签广告（Amazon Audience）
这个是今年SD广告新出的功能，有些类似于Facebook上的人群定位，但是不能像FB上那么灵活的对人群做交、并、差集的人群组合，导致人群有些宽泛，这个极大的影响流量精准度，举个例子：

如果我们通过一些方式了解了我们的受众属性，例如喜欢运动，但是喜欢运动的人有很多种，其中能用到我们产品可能只占其中的1%，如果直接反向去打人群，就好比大海捞针一样，大部分钱都会打水漂，可以看下图帮助理解：

图片

这只是一个维度的定位，但如果能多个条件进行人群组合，比如，同时满足男性，爱好户外运动，已婚等条件，多个维度的定位就会将受众卡在一个比较小的范围，此时流量的精准性就会提高：

图片三个圆圈的交集就是我们需要定位的人群，条件越多，人群越小，受众就越精准，广告的效果就越好
目前的SD人群标签广告还不能实现人群组合，但以后一定会更新，这对亚马逊没有任何技术门槛，因为通过DSP广告已经可以实现上述操作，后台的SD估计还需要一些时间，更新之后我们才会有更大操作空间。
但是当前我们还是可以尝试IM-“自己产品所在或很相关的类目”这样的人群去投放，例如我是无线充wireless charger，在投放了 IM-Wireless Charging Station人群后，转化要比随便乱投人群高很多（即便如此ACoS还是会比SP广告高出近一倍），总之，多尝试吧，万一遇到转化不错的人群呢。

Tips：
1. 标签说明

LS=lifestyle 代表具有某种生活习惯的人群
IM=in Market 代表对某类产品具有高度购买意向的人群
Interests和Life Events都算是Lifestyle的一种，只不过按照兴趣和人生大事件分类了而已

2. SD标签广告是如何运转的的？

根据不同产品所在的类目，应用的场景以及本身属性，亚马逊会给产品贴上不同的标签（我们看不到）
客户如果经常浏览或者购买这类产品，此时客户就会被亚马逊贴上和产品相同的标签
卖家用SD广告，选择对应的人群标签，此时具有对应标签的客户就会看到我们的广告

3. SD广告竞价优化目标选择
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还想啥，肯定直接选转化呀，页面浏览非头部卖家或者购买周期长的产品慎重选择，要不然看着看着流量就被竞品的广告勾走了；或者说公司从老板开始，脑子中有流量漏斗这种思维，认可这种逐级引流的思路，否则广告数据出来，发现ACoS爆炸就等着被老板吊吧。（我看了以转化为目标开的SD广告的数据，转化率依旧和SPT整体都差一截，原因呢我还在思考，欢迎各位卖家留言解惑）

理解了以上广告匹配原理之后，我们就可以开始创建广告了。


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静态关联：在产品刚上架还未产生任何客户购买行为时，系统会根据抓取的产品的标题、五点描述、产品描述、后台填写的Search Term中的关键词以及产品所在的类目来识别这个产品到底是一个什么东西；

动态关联：除了静态关联外，在产生了大量的客户行为数据后，系统还会根据客户的搜索、浏览、加购以及购买行为来识别产品；

静态关联好理解，在你文案中抓取到的关键词是啥，系统就会认为你是啥，并根据平台的大数据将你的广告展示在相同或相关的产品上；动态关联则是看客户经常把你和哪些产品一起对比浏览，一起加购（这些数据现在都开放在了品牌分析中），以此来建立你和这些产品的相关性；

上文中的相关性包括：同类产品（能提供相同功能），互补产品（可以搭配使用，例如手机和手机壳），相同场景（围绕某一个核心产品的周边产品，例如手机膜和手机壳），相同主题（健身主题，阻力带和健身球）

2.手动组广告
自动组和手动组的广告位应该是完全重合的，至于什么时候展示自动组，什么时候展示手动组，亚马逊是有一套自己的算法的，除了广告算法团队，应该没人会知道
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从上面的对比可以看出两种广告的投放逻辑是完全不一样的，自动组广告基于亚马逊算法对产品的判断，所以想让自动组广告表现的好，大家首先需要琢磨如何让亚马逊算法更好的理解你的产品（Listing）；而手动组广告是根据人为设置的关键词来投放的，所以手动组广告的关键词选择十分重要。

02
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手动广告匹配类型



手动广告的匹配类型包括关键词匹配（广泛匹配、词组匹配，精准匹配）和定向匹配。

关键词匹配
讲解前需要先引入一些前置知识：Keywords和Customer Search Term。

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关键词（Keyword）是由卖家设置的，根据匹配方式的不同，客户使用不同的搜索词都有可能匹配到卖家针对这个词投放的广告。
Tips：此处的Search Term和要和Listing后台填写的Customer Search Term区分开。

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“包含所有的广告关键词”这里的重点要敲黑板。可能用图片大家能更好的理解一些。
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如果我们设置的关键词由两个单词组成，那客户搜索的关键词必须要将这些单词全部包含进来才能匹配到我们投放的广告。这一点很好证明，大家在后台下一份Search Term Report用数据透视表拉下数据即可。

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经过数据透视表加工过的广告报表

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广泛匹配
广泛匹配中出现图上这些情况广告依然能正常匹配不受影响，这样的机制也是为了让广告进行最大限度的曝光。
在讲解完广泛匹配之后，有一道思考题给大家。
顾客搜索“Back up Camera”时能看到我们针对关键词“Backup Camera”投放的广告吗？

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答案是不行，虽然看起来两边差距不大，但究其内在逻辑，左边是两个单词Backup 和Camera，右边是三个单词Back、Up和Camera,这样看来顾客搜索词并没有覆盖关键词（Backup 和Camera），所以广告无法进行匹配。

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词组匹配
词组匹配中需要将设置的关键词作为一个整体进行加减词，也就是说前后都可以加词，但是中间不能插入词。且设置的关键词中单词的顺序不能打乱，但在广泛匹配中这样是可以打乱顺序的，这也是广泛和词组匹配的区别。

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词组匹配示例
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精准匹配
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精准匹配

精准匹配原理比较简单，基本上客户搜索的词和设置的关键词完全对应后广告才能匹配上。
在这些匹配方式中有一点需要注意的是：字母的大小写对广告的匹配无影响。

关于搜索广告中三种不同匹配方式的特点，我将用表格进行横向对比
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三种匹配方式的特点对比

这些都是通常意义上的相对值，具体的情况还要看我们对广告如何进行设置（选词，竞价，预算等因素）。

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三种匹配方式之间的联系

上图可以看出，这三种匹配方式的流量是存在一个包含关系的。例如：精准匹配跑出来的搜索词，在词组匹配和广泛匹配中是一定可以跑出来的，但反过来则不行。在我们设置广告时需要根据我们的目的以及关键词表现情况来选择相对应的匹配方式。一般广泛组用来拓词，词组组和精准组用来对表现较好的关键词进行更精准的调控。
Targeting定向匹配
Sponsored Product Targeting广告（以下简称SPT）就是我们俗称的打ASIN广告，其中存在两种定向模式，一种是ASIN，一种是Category。
ASIN定向就是我们选择确定的产品去打，Category就是选择这个类目下所有的产品去打。
如何选择广告目标？

初阶打法：选择价格比对方低，评论比对方多，评分比对方多的产品去打；
高阶打法：分析出对方产品的痛点，和自身产品的优势，如果这两点刚好契合，就去打，这需要对竞品对自身以及客户十分了解才可以。

如果打广告的产品已经是类目头部产品，且所在类目产品不是很杂，可以考虑直接用Category去打。

定向匹配的原理比较简单，就是利用竞争优势和目标产品同台竞技，但是该类型广告的激活条件有些复杂。

先明确一点基础知识：关键词广告不一定只出现在搜索结果页面，同样的，SPT定向广告也不一定只出现在产品详情页面。

这涉及到SPT广告的激活原理：当你的产品出现在关键词自然搜索结果首位时，你的广告就有可能会激活，此时广告展示位可能是搜索结果页，也可能是在产品详情页，出现在哪里由广告算法决定。

这也就解释了很多卖家问我的，为什么SPT广告在搜索结果页也有流量；同时也解释了为什么打头部ASIN曝光很多，但是一些腰部尾部ASIN几乎没有曝光的原因，因为头部ASIN在不同的关键词下出现在关键词自然排名首位的几率要远远大于其他产品，当然了，关键词排名不靠前他也当不了头部ASIN。


此外，SPT的对象选择可以不受当前产品的类目限制，这就为很多广告投手提供了想象空间，听说在疫情期间有位大神将口罩的广告打在了所有大类目的头部热销产品上，最终实现了财务自由，真是令人佩服！（当时口罩是紧俏资源，还是刚需，基本上所有人都需要，所以只要找到流量入口就行）

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在SB广告和SP广告都存在关键词和定向匹配，原理相同，下文不再赘述。
（SB广告的广泛匹配多了一个限定符“+”的区别，有兴趣了解的可以看看这篇文章劳伦斯杨杨：广告实验室（二）——亚马逊广告关键词匹配规则更新（新上线））

03
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再营销广告与人群标签广告


SD再营销广告是人群定向广告的一种，它瞄准的是过去30内浏览过我们产品或者竞品但没有买的人群。

经过测试该广告类型针对中高客单价产品的转化效果较好，因为中高客单价产品通常购买周期较长，需要通过该类型广告不断影响客户，以促使他们早日下单，而低客单价产品一般客户想要的话看到就直接买了，不需要考虑那么久，此时如果看了没买就一定是有一些特殊原因，有可能人家压根不感兴趣只不过碰巧点进来了，所以低客单的再营销广告，转化差，ACoS高（纯属猜测啊，也可能与我们产品所在类目的有关，所以这个结论不一定正确，大家需要多测试）

之前还有针对购买过产品的人群用来打复购，不过现在好像已经被亚马逊东改西改的改没了，那就不提了。

人群标签广告（Amazon Audience）
这个是今年SD广告新出的功能，有些类似于Facebook上的人群定位，但是不能像FB上那么灵活的对人群做交、并、差集的人群组合，导致人群有些宽泛，这个极大的影响流量精准度，举个例子：

如果我们通过一些方式了解了我们的受众属性，例如喜欢运动，但是喜欢运动的人有很多种，其中能用到我们产品可能只占其中的1%，如果直接反向去打人群，就好比大海捞针一样，大部分钱都会打水漂，可以看下图帮助理解：

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这只是一个维度的定位，但如果能多个条件进行人群组合，比如，同时满足男性，爱好户外运动，已婚等条件，多个维度的定位就会将受众卡在一个比较小的范围，此时流量的精准性就会提高：

图片三个圆圈的交集就是我们需要定位的人群，条件越多，人群越小，受众就越精准，广告的效果就越好
目前的SD人群标签广告还不能实现人群组合，但以后一定会更新，这对亚马逊没有任何技术门槛，因为通过DSP广告已经可以实现上述操作，后台的SD估计还需要一些时间，更新之后我们才会有更大操作空间。
但是当前我们还是可以尝试IM-“自己产品所在或很相关的类目”这样的人群去投放，例如我是无线充wireless charger，在投放了 IM-Wireless Charging Station人群后，转化要比随便乱投人群高很多（即便如此ACoS还是会比SP广告高出近一倍），总之，多尝试吧，万一遇到转化不错的人群呢。

Tips：
1. 标签说明

LS=lifestyle 代表具有某种生活习惯的人群
IM=in Market 代表对某类产品具有高度购买意向的人群
Interests和Life Events都算是Lifestyle的一种，只不过按照兴趣和人生大事件分类了而已

2. SD标签广告是如何运转的的？

根据不同产品所在的类目，应用的场景以及本身属性，亚马逊会给产品贴上不同的标签（我们看不到）
客户如果经常浏览或者购买这类产品，此时客户就会被亚马逊贴上和产品相同的标签
卖家用SD广告，选择对应的人群标签，此时具有对应标签的客户就会看到我们的广告

3. SD广告竞价优化目标选择
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还想啥，肯定直接选转化呀，页面浏览非头部卖家或者购买周期长的产品慎重选择，要不然看着看着流量就被竞品的广告勾走了；或者说公司从老板开始，脑子中有流量漏斗这种思维，认可这种逐级引流的思路，否则广告数据出来，发现ACoS爆炸就等着被老板吊吧。（我看了以转化为目标开的SD广告的数据，转化率依旧和SPT整体都差一截，原因呢我还在思考，欢迎各位卖家留言解惑）

理解了以上广告匹配原理之后，我们就可以开始创建广告了。


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