把客户当幼儿园小孩，你做亚马逊就稳了
522前阵子我连着碰上两件事，到现在想起来还觉得挺有意思。
第一件，我有个产品，同一个链接里放了两个变体：1个装7.99元，4个装25.99元。有位客户选了1个装，数量填了4，一共付了31.96元，比直接买4个装多花了5.97元。我看到订单的时候愣了一下，心想这位客户大概是想用实际行动表达对我们店的支持，而且支持得相当有诚意。
这种情况毕竟是少数，为了几块钱的差价重做一套页面也不划算，我就没去动它。但它让我对客户多了一层认识：我们总以为客户购物时精打细算，恨不得掏出计算器比一比，实际上只要是他喜欢的东西，下单时往往相当不拘小节，几块钱的差价根本懒得算。
这么财大气粗的客户，再给我来一打！
第二件事就没这么轻松了。有一款透明材质的产品，我在图片上专门写了提示，还实拍了一张用手撕开保护膜的示意图。客户收到货，膜没撕，直接留了差评，说产品模糊、不清晰。他晒的图里，保护膜明显没有被撕下来。这层膜很尽职，连客户都被它保护得看不清产品了。
两件事放在一起有个挺有意思的反差：我以为客户会计较的地方，他很随意；我以为客户会看的地方，他没留意。详情页的图片做得再好看再高清，可客户拆包裹的时候，手里只有产品，页面是懒得打开看的。
后来我专门印了一张纸质的提示卡放进包装盒，客户一打开盒子就能看到，上面只提示一件事儿：使用之前，请撕掉保护膜。自那以后，再也没有客人因为产品模糊而给差评。
这让我想起幼儿园的老师。老师对着小朋友，一边演示，一边把外套的穿法讲了三遍，很多小朋友照样能穿反，聪明的老师不会为此生气，下次直接在袖口缝个小标记，提示小朋友穿衣步骤。
我们做运营，基本就是要把客户当成这样的小朋友来对待，没有半点瞧不起的意思，只是不要指望客户，把产品的使用体验感不好的问题，归结在自己没有仔细看卖家的详情页的原因上。提升产品的使用体验感，始终是卖家的责任。
下面按客户在购买和使用中会遇到的四类麻烦聊聊：算、猜、找、慌。其中有我亲身遇到的，也有我从别处了解到的，还有个别例子是我设想的情境。
01
先说算。
前面那位客户让我意识到，很多人买东西并不会认真比价，尤其是几块钱的差距。可这不代表我们可以放任不管，因为有些时候，你确实希望客户选某个方案，比如买多个装的套装，因为我们知道，套装的利润其实更高，因为多卖掉几个，只用出一份FBA配送费。你让客户做除法，等于在赌他今天心情好。
拿那个4个装来说，如果我想引导客户选大包装，主图上写一句"4件装每件约6.5元，比单买省5.97元"，比让他自己去算有用得多。同一个链接里切换变体的时候，客户的眼睛通常只盯着他点中的那个价格，旁边的另一个选项，他可能压根没看见。我目前没改，因为链接还在新品期，价格还不稳定。后面要不要改，也要看客户实际下单的情况，再看是不是真的有必要改。
02
对于西语的理解，我们还需要更深入。
我们看到"2-Pack"，知道是同款两件，如果你刚好变体只有两种颜色，图片又没有表达好，客户可能理解成两种颜色各一个。
再设想一个例子：一款产品，图片上写着"12 Pack"，卖家心里清楚是12个产品+12个B产品的组合套装，客户却可能琢磨，是12个A产品，还是12个B产品，还是6个A产品+6个B产品？。
数量的写法可以直接一点，比如"12个A产品＋12个B产品"，再配一张"你将收到什么"的平铺图，每样东西下面标上数量。多花十分钟，能避免很多退货。
另一个常见的情况是场景图。
卖花瓶的图里摆着花，卖桌布的图里放着餐具，卖窗帘杆子的图里挂着一整条漂亮的窗帘。卖家觉得那是氛围感，主要是为了让客户知道什么场景下可以使用这个产品。而客户可能觉得那是赠品，收到货发现没有，心里就有了落差。这种差评我没碰到过，但我看很多竞品的评论里出现过。
解决办法简单倒是简单，在图上或变体说明里注明"不含道具"，或者在平铺图里把实际发货的东西单独拍出来。问题是，很多运营会觉得没必要，场景表达而已，傻子都知道我只卖产品啊！可客户就是没能明白。
变体名称也一样。"Style A"和"Style B"对卖家是库存编码，对客户来说，可能会抓耳挠腮。自己的链接转化率低了，还认为是款式没设计到客户的心巴上。
别等客户差评来了，再来委屈脸，觉得客户不好伺候。
03
保护膜那件事，我后来反复想过原因。
图片里的提示并没有写错，问题出在时机：客户看详情页是在下单之前，需要撕膜是在拆包裹之后，中间隔着几天物流，他多半早把这件事忘了，或者急着用直接就下单了，也没有理由再回头去翻页面。
所以我把提示卡放进包装盒，考虑的是位置和时机。盒子一打开就能看到，正好是他手里拿着产品、即将用到这条信息的那一刻。卡片字尽量大，配一张撕膜的示意图，免得他扫一眼觉得是普通说明书，顺手丢垃圾桶。
这个思路可以延伸到别的产品，下面是我设想的几个例子：
需要自备电池的产品，提示可以贴在内包装最上层；有安装方向的产品，直接在产品上贴一个小箭头，写着"This Side Up"；容易装错的零件，在盒内放一张三步图。
划重点：信息要出现在客户需要它的地方，而不是出现在你觉得合理的地方。
04
客户的焦虑多半发生在两个时刻：东西还没到的时候，和东西到了但感觉不对的时候。这两个时刻，他的第一反应通常是怀疑，怀疑是不是发错了，是不是质量有问题。你提前把预期说清楚，他就没那么容易慌。
比如色差。显示器和实物不一样是常识，但客户收到偏深或偏浅的颜色，仍然会觉得受骗。比较稳妥的做法是主图里放一张实物拍摄的对比图，并注明"屏幕显示可能略有差异"，客户有了心理预期，不满会少一些。
售后沟通同样如此。客户来问问题，回复"请参考说明书"，等于让他更抓狂。本来就可能是说明书不够简洁易懂，才来找你的。
换成"第1步……第2步……第3步……"更容易懂，有必要的话，做个操作演示的视频，把视频链接放在油管上，然后印在说明书上。我们自己代入消费者的身份，客户着急的时候，只想知道下一步该干什么，不想做阅读理解。
写到这里回头看，这四类问题有个共同点：客户出错的地方，往往是我们本身已经意识到这是个容易误解，且自认为解释得很清楚的地方。一次两次可以说是客户没看仔细，同一类问题反复出现，那就是我们想当然了。
