2020，特殊的这一年！营销的4重进化

MorketingGlobal

2726

2020-11-23 09:14

2726

MorketingGlobal

文 | Innocent Roland

编辑 | Ivy Zeng

事实上，2020年初的疫情打乱了几乎所有企业的固有节奏，但也变相加速了现实生活与数字的融合。

于是，一方面是快速增长的互联网用户量，仅在今年1-9月的互联网净增用户规模就有796万之多，超过去年全年703万的增长总量。

另一方面，疫情开始加速大量线下生活服务场景的数字化进程。景区、餐饮、线下娱乐、生鲜购物的数字化程度迅速增加。

根据国家统计局数据显示，中国人的数字消费能力正在大幅提升。今年前4个月，在社会消费品零售总额同比下降7.5%的情况下，实物商品网上零售额却增长8.6%，占社会消费品零售总额的比重达到24.1%。相对成熟的电子商务、线上娱乐、以及越来越常出现在生活当中的智能家居，人们与数字世界的结合正在以肉眼可见的速度，变得不分彼此。

当人们在数字世界中拥有了与现实世界相对应的完整生活模式之后，营销迫不及待地，需要一次全方位的进化，从而适应今时今日完全不同的市场环境。

进化一：

直链消费者

数字生活带来的第一重改变，就是品牌方正在不遗余力地缩短与消费者之间的距离，广告效果越直接越好，转化链路越短越好。

拿双十一现象来说，针对淘宝的担忧声音，从2017年开始就从未停止过，即便到了今年，双十一被延长至10天（11月1日-11日），这种声音却愈发明显。

然而，这种担忧并未成真，与之相反，今年双十一购物季成交额达到了4982亿元，同比增长26%，这是近三年的最高水平。

那么，今年的很大增量来自哪里？根据淘榜单发布的《天猫双11淘宝直播商家数据报告》显示，过去12个月，参与直播的商家数量增幅超过220%。双11期间，33个淘宝直播间成交额过亿，近500个淘宝直播间成交超千万。直播带货在2020年爆火的背后，是营销效果销售转化的链路不断变短。

于是，今年火热的淘宝直播也第一次在双十一期间扮演了重要角色。

回看整个2020年，从罗永浩开启首次抖音直播时，庞大的流量扶持，以及逐渐进入状态后不断提升的带货额。而薇娅、李佳琦作为淘系直播的顶级流量，在双十一预售开始的第一天，就双双创下了35.21亿和32.26亿的超高销售额。

随后包括格力电器、宝洁、欧莱雅、雅萌、百丽、森马等在内的全球近百个品牌都派出了总裁亲自上阵直播。同时，直播间的弹幕反馈、关注度在内的一系列数据，都显示品牌方通过直播与消费者建立了更为直接的连接，进一步缩短营销与销售之间的链路。

总结来看，无论是不断被深入应用的深度链接（Deep Link），让消费者在看到广告后可以直接填写信息完成下单，或是在下载新应用后直达广告展示的商品页。再到直播带货，在看直播的过程中点击即可填写地址、下单最终流畅地完成购买，这些种种都为中国的消费市场注入活力。

目前来看，直播还远远没有成为与消费者建立直接联系的终极答案。但不可否认的是，品牌方还在进一步寻找与消费者建立更为直接、更为密切联系的方法。

进化二：

广告的视频化

除了在销售方式上的变革之外，广告的形式也正在加速自我迭代，不断加速靠近消费者更为青睐，且更为原生的方式——视频广告。

近几年，国内移动互联网红利渐失已成事实。在现有的技术条件下，短视频被认为是效率最高、最符合大众消费习惯的信息呈现方式。

事实上，视频广告增长最强有力的证据，就是以字节跳动和快手为代表的短视频媒体正在以极快的速度增长。

同时，根据此前Tech星球获得的一份调研报告显示，在2020年，字节跳动广告营收将达到1750亿元，电商业务能创造60亿元左右营收，直播流水将达到450-500亿，游戏版块创造40-50亿流水，教育赛道创造20-30亿营收。因此，字节跳动2020整年营收，或将达到2390亿元，接近2400亿元。

显然，拆解字节跳动的各个不同业务线来看，互联网广告依旧是其核心的印钞机，其中日活最高，且最为符合目前用户需求的抖音预计营收在1000-1050亿元之间。而作为字节跳动的老对手，关于快手IPO的传言也从未停止。

除了字节跳动和快手的快速增长之外，大量媒体的快速转型也可窥见一二。一方面，大量的媒体开始向着视频化加速转型，这一场景与过去大量传统媒体向微信公众号转移时如出一辙。无论是B站、抖音还是快手，长视频或是短视频平台，都可以看到大量媒体人的快速转型。

另一方面，广告主的预算显然也正在不断向媒体平台转移，虽然其中有广告主开始向着更为年轻化的平台转移预算的影响。但消费者对于媒介形式，以及广告形式接受程度的改变都在不同程度上改变。

进化三：

从迎合消费者功能需求，

变为满足“消费者自我价值实现”

除了广告形式的变革之外，公益营销在疫情下，更加凸显。目前来看，消费者对于企业是否承担社会责任的期待正在进一步加强。

正如此前，在针对宝洁大中华区美尚事业部总裁及全球舒肤佳事业部总裁李洙颎女士的一次采访中，她向Morketing表示：“中国的消费者，尤其是年轻消费者，越来越重视企业的社会责任，重视企业的环保，可持续发展的责任。简单来说他们重视一个企业能否做好事、做正确的事。”

事实上，除了消费者更为重视企业是否能够主动承担更多社会责任之外，消费者也开始思考，希望能够更为主动的参与到企业所做的公益事业当中去。

于是，我们看到欧莱雅在建立亚太地区首个水循环工厂的同时，发起了“绿色包裹涂鸦征集令”消费者共创行动。而根据活动描述来看，这次的活动想要做的就是号召年轻人以“绿色包裹，美好生活”为主题，在包裹上通过涂鸦及标语表达对美好明天的憧憬和绿色生活态度，将包裹从绿色环保的物质载体转变为流动的绿色消费传播媒介。

在活动期间，消费者可登陆活动页面参与创作征集，经专家评审及网络票选，将最终评出涂鸦及标语各10个优秀作品和5个人气作品。优胜创意有望被带往2020年进博会展示，并被应用于欧莱雅2020年“双十一”特别款绿色包裹。

除此之外，SK-Ⅱ虽然一如过去一般关注女性话题，但也正在努力尝试进一步延展过去改变命运的主题，从过去改变女性命运、改变肌肤命运的基础上，进一步向着改变地球命运思路延展，于是循环水工厂，更为环保的购物袋,甚至消费者可以直接用自己手中的消费积分换取对环保项目的支持。

显然，与过去消费者需要环保，品牌只需要给他环保的产品不同。今时今日，更是需要进一步帮助消费者能够体验到切身为环保事业做出贡献的“感觉”,从而协助消费者完成自我价值的实现。

正如鲍曼在“社会学之思”中说“我们之所是人，就在于我们所购买并拥有的东西。只要你告诉我们，你买了什么，为什么买它，在什么店里买的，我们就能讲出你是什么样的人，或者你希望变成什么样的人”。

品牌方不但要卖货，还要为消费者打造人设。

进化四：

企业全面数字化

除了这些消费者直接可见的变化之外，消费者也在从过往被作为价值捕捉、实现销售收入与利润的对象，逐渐变成最重要的资产，和企业共创价值、形成交互型的品牌，并进一步将资产数据化，企业与消费者、营销服务机构之间变成一个共生的整体。

显然，营销与科技、数字的连接正在变得越来越紧密。

而其中，作为疫情之下受影响最严重的行业之一，在业内人士看来，数字化变革动作更慢的汽车企业，反而进一步加速了自身数字化的脚步。

于是，今年我们看到了大量车企纷纷进一步加码自身的数字战略。根据10月12日，宝马举办的“2020宝马中国数字化体验媒体沟通会”来看，目前宝马在全球已经拥有超过7000名信息技术领域的专业人才。

同时，在今年10月1日成立了专职数字化的“数字化汽车（Digital Car）”部门，将自动驾驶及驾驶辅助、智能互联及数字化服务等所有数字化相关研发业务集合为一个部门，促进数字化研发力量的内部整合。而在国内，就有近400人的团队负责软件开发。

除了宝马之外，根据戴姆勒大中华区首席信息官石峰的一次采访，可以看到目前戴姆勒大中华区也有专职的IT部门，并且将绝大多数精力都放在更好的理解客户需求以及适应和应用前沿技术这两点之上。

针对中国市场，戴姆勒大中华区IT部门提出了 “北极星”战略，它引导团队通过高效的解决方案，实现戴姆勒成为数字化先锋的愿景，同时还会将在中国应用的先进的技术和方法运用到全球各个市场。

据石峰介绍，“北极星”战略有五个重要的支柱。第一，快速，即敏捷、快速地发现市场需求、适应市场需求、满足市场需求。第二，数据，即利用数据为客户和公司创造更多的价值。第三，架构，即确保有效性、效率和安全性。第四，创新，即采用最新的技术，提供最好的解决方案。第五，人才，包括来自中国本土的人才和全球人才。

梅赛德斯-奔驰一方面在很短时间内，面向全球推出近400个API（Application Programming Interface，应用程序编程接口），这400个API在全球每月调用量达5亿。

另一方面，戴姆勒IT部门用18个月的时间，将全球包括合资公司以及工厂在内的所有相关体系都做了升级。例如，在售后零部件仓库里，已经实现利用AI技术提高分拣效率，让配件更快地达到售后服务网点中，让客户在售后服务时等待更短时间。

就目前的结果来看，奔驰的数字化显然已经不再局限于营销这一个相对单一的层面上，而是正在尝试进一步用数字化能力改变生产、销售、营销、售前售后服务以及企业管理和战略规划在内的全部流程。

但回顾两者的数字化历程，双方的数字化建设并非是从今年伊始。与之相反，双方都在数字化领域深入研究，并持续投入多年。可见，企业的全面数字化并不是短时间能够完成的，而是在信息化与相应人才，甚至组织架构上都需要长期的投入。

进一步来看，如果数字化基础相对薄弱，对任何一家企业而言盲目的进行全盘数字化都并非是一个完全正确的决策。反之，在数字化建设初期，明确相对单一的目标，无论是为了更好的进行广告投放等营销活动，或者为了提升客户体验进行全生命周期管理，都是相对良好的切入点。

随后，在企业有应对数字化变革的经验和思考之后，再进一步考虑更为全面的数字化变革。

结语

事实上，营销的进化是异常迅速，却往往润物无声。

我们需要进化，也需要深刻理解消费者的思维与逻辑，深刻理解人性。营销在2020年，正在不断地进化。而进化的内容也远不止文中提到的这些，每一个行业，每一个从业者，都在思考如何能够打动消费者，也都在思考着营销的变化。

变化太快，意味着大家的起跑线往往都是在同一个位置。不是谁比谁具有先天优势，而是谁学得快。从营销人的角度，要做一个持续的学习者，尤其是互联网和一些新技术，会不断地带来越来越多的新玩法，新思路与新思考。

因此，Morketing2020灵眸大赏全球营销商业峰会，将于11月26日-27日，在中国大饭店举行，围绕主题“进化”展开，邀请了来自不同领域，不同行业的行业嘉宾，共同探讨2020年营销的改变与迭代，以求与各位读者共同成长，共同思考营销行业的变与不变。

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。

亚马逊FBA卖家销售税指南（完结篇）

跨境电商9X10、核定征收这些政策，为什么还没什么人用呢？

超象海外商标专利

美国商标注册，终身质保。（包含常规OA答复，无隐藏收费）

美设跨境海外仓

满足多场景海外物流需求

深圳市中南通达国际物流有限公司

专注美、加海、空运FBA头程,自营美、加海外仓一件代发服务

浙江汇盈供应链

汇全球物流，盈跨境未来 ——汇盈物流，共赢全球！

超象海外商标专利

美国商标注册，终身质保。（包含常规OA答复，无隐藏收费）

美设跨境海外仓

满足多场景海外物流需求

深圳市中南通达国际物流有限公司

专注美、加海、空运FBA头程,自营美、加海外仓一件代发服务

浙江汇盈供应链

汇全球物流，盈跨境未来 ——汇盈物流，共赢全球！

最新热门报告作者标签

亚马逊德国将提高Prime配送速度要求

根据新规，对于德国站的标准尺寸商品和低价商品，亚马逊卖家需要满足新的配送时效要求：15%的订单必须在最多1天内送达；50%的订单必须在最多2天内送达；80%的订单必须在最多4天内送达。

Zalando将关闭德国埃尔福特物流中心

德国时尚电商平台Zalando计划于2026年9月底正式停止运营位于德国埃尔福特的物流中心，届时约2700名员工将失去工作。

使用率达52%！Temu等平台更受南欧消费者欢迎

欧洲央行（ECB）最新消费者调查显示，AliExpress、Banggood、Shein、Temu等中国电商平台在南欧的受欢迎程度明显高于欧洲平均水平。

38柜退运、亏损超1000万！深圳货代公开催款

深圳货代亏损超1000万！美线退运潮持续发酵

深圳“翻译神器”上线TikTok美区60天，已卖400万

28天出单上百万，TikTok美区又杀出国产3C爆款

拼多多发布2026年Q2财报，净利润下降11.61%！

AMZ123获悉，8月24日，拼多多公布了2026年二季度财报。报告期内，拼多多营收达1124亿元，同比增长8%，增速低于市场预期，归母净利润达271.82亿元，同比下降11.61%，Non-GAAP研发投入43亿元，同比增长40%。对于利润下滑的原因，拼多多称主要系平台生态持续加码投入，叠加海外非经营项目亏损影响。平台投入方面，拼多多仍在持续加强平台的合规建设及技术能力，二季度营业成本为480亿元，同比增长5%；运营费用合计为366亿元，同比增长13%。其中，销售与营销费用为297亿元，同比增长9%；研发费用为46亿元，同比增长27%；一般及行政费用为23亿元，同比增长53%。

沃尔玛广告主峰会下午场揭晓！三个分会场，深入旺季实战！

9月16日沃尔玛广告中国年度峰会将在深圳举行。上午场议程已公布，下午三大分会场也正式揭晓！按卖家经营阶段量身定制，实战、提效、增量、降本一次讲透，找到适配的旺季打法。立即报名，锁定席位。新星·引爆指南|面向旺季起量阶段的卖家旺季起量无从下手，这场「旺季起量指南」零门槛起步，从打法到案例全覆盖：· 起量打法全覆盖：从广告增长新打法到爆款三角增长论，系统拆解旺季起量核心逻辑。· 新品破零全拆解：从0到1新品起量指南，抓取第一波核心流量，实现快速破零。· 大促节奏全掌握：旺季前中后完整投放地图，搭配明星卖家13倍增长实战案例。· 广告组合打增量：多产品组合拳系统打法，把每一分预算都变成旺季实打实销量。

UPS拟投资超20亿美元，新建亚欧美洲物流枢纽

将持续向国际业务、医疗保健物流和供应链解决方案业务投入超过20亿美元。这项投资始于2024年，并将持续至2028年，覆盖欧洲、亚太地区和美洲等多个关键市场。

今日生效！亚马逊更新BSA，严禁私下转店及回款质押

这条新协议，直接堵死行业里长期存在的私下账号交易、回款质押融资这类灰色操作。

义乌又一“神仙单品”翻红，TikTok单条视频7天播放610万

自带墨镜的帽子走红TikTok，跨境卖家靠其赚到第一桶金

与安克同榜！它在亚马逊月销超10万单

近日，业内一份跨境电商品牌影响力排行榜显示，来自上海司顺电子商务有限公司的跨境品牌VEVOR位居第三，仅次于SHEIN、Anker等知名品牌，引起了业内关注。在消费电子、快时尚、家具家居等跨境电商热门品类的包围下，这家主营MRO工具设备类产品的上海大卖格外显眼。它是如何在工具这条冷门赛道里跑出规模增长的？本文将从平台运营、品牌塑造、营销策略等维度，深入拆解VEVOR的跨境电商打法。把时间的指针拨回2007年，VEVOR的创始人焦如宝最初做的其实是跨境服装生意。

强制生效倒计时8天，欧盟FBA入仓新规即将落地

建议各位卖家优先排查店铺爆款、高转化核心SKU对应的所有在途及仓内货件。

超52起受伤报告，CPSC召回4.1万亚马逊在售儿童秋千

美国消费品安全委员会（CPSC）紧急召回Taleco Gear品牌销售的Baby Jumper婴儿弹跳椅、Baby Swing婴儿秋千以及2-in-1 Baby Jumper & Swing二合一婴儿弹跳椅/秋千，原因是产品可能出现不稳定，存在跌落、撞击以及勒颈风险，严重时可能导致受伤甚至死亡。

销量暴涨797%，10万元激励寻找绿标增长先锋

进入下半年，秋季大促、黑五网一接连到来。对亚马逊卖家来说，旺季从来不缺流量，真正稀缺的是：如何在竞价越来越贵、同质化越来越强的情况下，让消费者更快看见并相信你的产品。亚马逊气候友好认证（ClimatePledgeFriendly，简称CPF）之所以被越来越多卖家关注，正是因为它同时连接了三个卖家关心的问题：前台绿色标识、消费者信任，以及平台部分推荐场景中的差异化展示机会。但卖家最关心的并不是概念，而是结果：上了绿标到底有没有增长？中型卖家是否也有机会？现在启动还能不能赶上旺季？第一期“绿标先锋计划”给出了一组值得关注的答案。

改完标题排名就下滑，亚马逊卖家到底该不该慌？

正文最近不少卖家发现标题刚改完类目排名就开始忽上忽下有的停滞，有的突然跳水这时候最容易做错的事就是把一次波动直接认定成降权改完标题排名乱了先别急着回滚近期卖家社群里，出现了不少相似反馈：标题结构调整后，BSR长时间不更新，或者爆款名次在短时间内来回跳动；有的链接曝光、订单同步下滑，有的却只是排名震荡，几天后又回到原来的区间。这些案例说明问题值得排查，但目前不能仅凭个别链接的时间重合，断定亚马逊已经对“关键词移出标题”统一降权。

Ozon俄罗斯两座物流中心被无人机袭击

乌克兰无人机袭击了Ozon俄罗斯的两处物流中心，这是乌克兰首次袭击Ozon设施。

《独立站驱动全渠道整合新增长报告》PDF下载

伴随行业竞争加剧，全球化品牌正展现出愈发广泛和深入的进攻态势发力海外市场，持续追求产品、流量、渠道及服务的升维化与精细化。全渠道整合商业(Unified Commerce)，即以独立站为核心，连接第三方平台、B2B、社交网络及零售实体等其他渠道，实现全渠道整合、全场景覆盖及全触点渗透。

《TikTok shop 2026全站点H1报告》PDF下载

分析TikTok Shop全球主流市场短视频及直播电商数据，选取TikTok2026年2026年H1相关内容进行分析报告

《2025产业带数智化跨境发展报告》PDF下载

根据统计口径不同，中国产业带数量在281-1100个之间，有超600万家制造企业，制造业产值占全球的35%，产能出口刚需强。按照海关总署重点商品统计口径，2024年我国以省域为单位测算货物出口规模超过千亿的产业集群共有35个，合计出口6.35万亿元，占我国货物出口总量的24.96%。在强烈的出口刚需下，正在萌发多种创新模式，激活产业带工厂出海。

《2024出海区域国别报告》PDF下载

近年来，中国已成为拉丁美洲日益重要的贸易伙伴和投资者。中国在该地区的贸易与投资给多个拉美国家经济增长带来机遇，拉美地区对与中国接触有着浓厚兴趣。

《TikTok Shop2026全站点Q1季报》PDF下载

2026年第一季度，TikTok Shop在全球(基于所提供的10个站点数据)继续保持强劲的增长态势总GMV已达274.53亿美元。整体市场呈现出核心市场GMV体量巨大、新兴市场爆发式增长的特征美国站以69.85亿美元的GMV稳居榜首，对比25年第一季度增长了66%。

《2026 欧盟绿色供应链合规报告》PDF下载

近年来，欧盟绿色供应链合规规则正加速成型。欧盟不再以产品是否符合技术标准作为市场准入条件，而是进一步要求企业说明其生产过程、供应链管理、资金来源和数字化应用是否符合欧盟规则。由此，欧盟内部市场正在成为其推行单边主义、实施经济胁迫的重要制度工具。

《2025中国AI企业出海系列研究：印尼篇》PDF下载

作为印尼最大的贸易伙伴和首要出口目的地，中国为印尼经济增长注入了强劲动能;与此同时，印尼已成为中国在东南亚地区的重要贸易伙伴和优先投资目的国，为中国企业提供广阔市场与丰富资源。紧密的经贸纽带共同推动了双边贸易的持续繁荣。

《2024跨境供应链洞察报告》PDF下载

当前，全球化商业浪潮推动着跨境电商行业迅猛发展，产业带接轨跨境电商、平台半托管模式兴起、社交电商红利机会以及海外仓扩张，驱动产业带外贸工厂、内贸工厂、传统进出口企业及品牌企业等加速布局跨境电商，赛道繁荣也加剧了供给侧竞争。

跨境学院

跨境电商大小事，尽在跨境学院。