2020，特殊的这一年！营销的4重进化

MorketingGlobal

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2020-11-23 17:14

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文 | Innocent Roland

编辑 | Ivy Zeng

事实上，2020年初的疫情打乱了几乎所有企业的固有节奏，但也变相加速了现实生活与数字的融合。

于是，一方面是快速增长的互联网用户量，仅在今年1-9月的互联网净增用户规模就有796万之多，超过去年全年703万的增长总量。

另一方面，疫情开始加速大量线下生活服务场景的数字化进程。景区、餐饮、线下娱乐、生鲜购物的数字化程度迅速增加。

根据国家统计局数据显示，中国人的数字消费能力正在大幅提升。今年前4个月，在社会消费品零售总额同比下降7.5%的情况下，实物商品网上零售额却增长8.6%，占社会消费品零售总额的比重达到24.1%。相对成熟的电子商务、线上娱乐、以及越来越常出现在生活当中的智能家居，人们与数字世界的结合正在以肉眼可见的速度，变得不分彼此。

当人们在数字世界中拥有了与现实世界相对应的完整生活模式之后，营销迫不及待地，需要一次全方位的进化，从而适应今时今日完全不同的市场环境。

进化一：

直链消费者

数字生活带来的第一重改变，就是品牌方正在不遗余力地缩短与消费者之间的距离，广告效果越直接越好，转化链路越短越好。

拿双十一现象来说，针对淘宝的担忧声音，从2017年开始就从未停止过，即便到了今年，双十一被延长至10天（11月1日-11日），这种声音却愈发明显。

然而，这种担忧并未成真，与之相反，今年双十一购物季成交额达到了4982亿元，同比增长26%，这是近三年的最高水平。

那么，今年的很大增量来自哪里？根据淘榜单发布的《天猫双11淘宝直播商家数据报告》显示，过去12个月，参与直播的商家数量增幅超过220%。双11期间，33个淘宝直播间成交额过亿，近500个淘宝直播间成交超千万。直播带货在2020年爆火的背后，是营销效果销售转化的链路不断变短。

于是，今年火热的淘宝直播也第一次在双十一期间扮演了重要角色。

回看整个2020年，从罗永浩开启首次抖音直播时，庞大的流量扶持，以及逐渐进入状态后不断提升的带货额。而薇娅、李佳琦作为淘系直播的顶级流量，在双十一预售开始的第一天，就双双创下了35.21亿和32.26亿的超高销售额。

随后包括格力电器、宝洁、欧莱雅、雅萌、百丽、森马等在内的全球近百个品牌都派出了总裁亲自上阵直播。同时，直播间的弹幕反馈、关注度在内的一系列数据，都显示品牌方通过直播与消费者建立了更为直接的连接，进一步缩短营销与销售之间的链路。

总结来看，无论是不断被深入应用的深度链接（Deep Link），让消费者在看到广告后可以直接填写信息完成下单，或是在下载新应用后直达广告展示的商品页。再到直播带货，在看直播的过程中点击即可填写地址、下单最终流畅地完成购买，这些种种都为中国的消费市场注入活力。

目前来看，直播还远远没有成为与消费者建立直接联系的终极答案。但不可否认的是，品牌方还在进一步寻找与消费者建立更为直接、更为密切联系的方法。

进化二：

广告的视频化

除了在销售方式上的变革之外，广告的形式也正在加速自我迭代，不断加速靠近消费者更为青睐，且更为原生的方式——视频广告。

近几年，国内移动互联网红利渐失已成事实。在现有的技术条件下，短视频被认为是效率最高、最符合大众消费习惯的信息呈现方式。

事实上，视频广告增长最强有力的证据，就是以字节跳动和快手为代表的短视频媒体正在以极快的速度增长。

同时，根据此前Tech星球获得的一份调研报告显示，在2020年，字节跳动广告营收将达到1750亿元，电商业务能创造60亿元左右营收，直播流水将达到450-500亿，游戏版块创造40-50亿流水，教育赛道创造20-30亿营收。因此，字节跳动2020整年营收，或将达到2390亿元，接近2400亿元。

显然，拆解字节跳动的各个不同业务线来看，互联网广告依旧是其核心的印钞机，其中日活最高，且最为符合目前用户需求的抖音预计营收在1000-1050亿元之间。而作为字节跳动的老对手，关于快手IPO的传言也从未停止。

除了字节跳动和快手的快速增长之外，大量媒体的快速转型也可窥见一二。一方面，大量的媒体开始向着视频化加速转型，这一场景与过去大量传统媒体向微信公众号转移时如出一辙。无论是B站、抖音还是快手，长视频或是短视频平台，都可以看到大量媒体人的快速转型。

另一方面，广告主的预算显然也正在不断向媒体平台转移，虽然其中有广告主开始向着更为年轻化的平台转移预算的影响。但消费者对于媒介形式，以及广告形式接受程度的改变都在不同程度上改变。

进化三：

从迎合消费者功能需求，

变为满足“消费者自我价值实现”

除了广告形式的变革之外，公益营销在疫情下，更加凸显。目前来看，消费者对于企业是否承担社会责任的期待正在进一步加强。

正如此前，在针对宝洁大中华区美尚事业部总裁及全球舒肤佳事业部总裁李洙颎女士的一次采访中，她向Morketing表示：“中国的消费者，尤其是年轻消费者，越来越重视企业的社会责任，重视企业的环保，可持续发展的责任。简单来说他们重视一个企业能否做好事、做正确的事。”

事实上，除了消费者更为重视企业是否能够主动承担更多社会责任之外，消费者也开始思考，希望能够更为主动的参与到企业所做的公益事业当中去。

于是，我们看到欧莱雅在建立亚太地区首个水循环工厂的同时，发起了“绿色包裹涂鸦征集令”消费者共创行动。而根据活动描述来看，这次的活动想要做的就是号召年轻人以“绿色包裹，美好生活”为主题，在包裹上通过涂鸦及标语表达对美好明天的憧憬和绿色生活态度，将包裹从绿色环保的物质载体转变为流动的绿色消费传播媒介。

在活动期间，消费者可登陆活动页面参与创作征集，经专家评审及网络票选，将最终评出涂鸦及标语各10个优秀作品和5个人气作品。优胜创意有望被带往2020年进博会展示，并被应用于欧莱雅2020年“双十一”特别款绿色包裹。

除此之外，SK-Ⅱ虽然一如过去一般关注女性话题，但也正在努力尝试进一步延展过去改变命运的主题，从过去改变女性命运、改变肌肤命运的基础上，进一步向着改变地球命运思路延展，于是循环水工厂，更为环保的购物袋,甚至消费者可以直接用自己手中的消费积分换取对环保项目的支持。

显然，与过去消费者需要环保，品牌只需要给他环保的产品不同。今时今日，更是需要进一步帮助消费者能够体验到切身为环保事业做出贡献的“感觉”,从而协助消费者完成自我价值的实现。

正如鲍曼在“社会学之思”中说“我们之所是人，就在于我们所购买并拥有的东西。只要你告诉我们，你买了什么，为什么买它，在什么店里买的，我们就能讲出你是什么样的人，或者你希望变成什么样的人”。

品牌方不但要卖货，还要为消费者打造人设。

进化四：

企业全面数字化

除了这些消费者直接可见的变化之外，消费者也在从过往被作为价值捕捉、实现销售收入与利润的对象，逐渐变成最重要的资产，和企业共创价值、形成交互型的品牌，并进一步将资产数据化，企业与消费者、营销服务机构之间变成一个共生的整体。

显然，营销与科技、数字的连接正在变得越来越紧密。

而其中，作为疫情之下受影响最严重的行业之一，在业内人士看来，数字化变革动作更慢的汽车企业，反而进一步加速了自身数字化的脚步。

于是，今年我们看到了大量车企纷纷进一步加码自身的数字战略。根据10月12日，宝马举办的“2020宝马中国数字化体验媒体沟通会”来看，目前宝马在全球已经拥有超过7000名信息技术领域的专业人才。

同时，在今年10月1日成立了专职数字化的“数字化汽车（Digital Car）”部门，将自动驾驶及驾驶辅助、智能互联及数字化服务等所有数字化相关研发业务集合为一个部门，促进数字化研发力量的内部整合。而在国内，就有近400人的团队负责软件开发。

除了宝马之外，根据戴姆勒大中华区首席信息官石峰的一次采访，可以看到目前戴姆勒大中华区也有专职的IT部门，并且将绝大多数精力都放在更好的理解客户需求以及适应和应用前沿技术这两点之上。

针对中国市场，戴姆勒大中华区IT部门提出了 “北极星”战略，它引导团队通过高效的解决方案，实现戴姆勒成为数字化先锋的愿景，同时还会将在中国应用的先进的技术和方法运用到全球各个市场。

据石峰介绍，“北极星”战略有五个重要的支柱。第一，快速，即敏捷、快速地发现市场需求、适应市场需求、满足市场需求。第二，数据，即利用数据为客户和公司创造更多的价值。第三，架构，即确保有效性、效率和安全性。第四，创新，即采用最新的技术，提供最好的解决方案。第五，人才，包括来自中国本土的人才和全球人才。

梅赛德斯-奔驰一方面在很短时间内，面向全球推出近400个API（Application Programming Interface，应用程序编程接口），这400个API在全球每月调用量达5亿。

另一方面，戴姆勒IT部门用18个月的时间，将全球包括合资公司以及工厂在内的所有相关体系都做了升级。例如，在售后零部件仓库里，已经实现利用AI技术提高分拣效率，让配件更快地达到售后服务网点中，让客户在售后服务时等待更短时间。

就目前的结果来看，奔驰的数字化显然已经不再局限于营销这一个相对单一的层面上，而是正在尝试进一步用数字化能力改变生产、销售、营销、售前售后服务以及企业管理和战略规划在内的全部流程。

但回顾两者的数字化历程，双方的数字化建设并非是从今年伊始。与之相反，双方都在数字化领域深入研究，并持续投入多年。可见，企业的全面数字化并不是短时间能够完成的，而是在信息化与相应人才，甚至组织架构上都需要长期的投入。

进一步来看，如果数字化基础相对薄弱，对任何一家企业而言盲目的进行全盘数字化都并非是一个完全正确的决策。反之，在数字化建设初期，明确相对单一的目标，无论是为了更好的进行广告投放等营销活动，或者为了提升客户体验进行全生命周期管理，都是相对良好的切入点。

随后，在企业有应对数字化变革的经验和思考之后，再进一步考虑更为全面的数字化变革。

结语

事实上，营销的进化是异常迅速，却往往润物无声。

我们需要进化，也需要深刻理解消费者的思维与逻辑，深刻理解人性。营销在2020年，正在不断地进化。而进化的内容也远不止文中提到的这些，每一个行业，每一个从业者，都在思考如何能够打动消费者，也都在思考着营销的变化。

变化太快，意味着大家的起跑线往往都是在同一个位置。不是谁比谁具有先天优势，而是谁学得快。从营销人的角度，要做一个持续的学习者，尤其是互联网和一些新技术，会不断地带来越来越多的新玩法，新思路与新思考。

因此，Morketing2020灵眸大赏全球营销商业峰会，将于11月26日-27日，在中国大饭店举行，围绕主题“进化”展开，邀请了来自不同领域，不同行业的行业嘉宾，共同探讨2020年营销的改变与迭代，以求与各位读者共同成长，共同思考营销行业的变与不变。

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