《2023年第二季度全球消费者购物脉搏》

AMZ123获悉，近日，Klarna与Nepa合作发布了第二季度全球消费者购物脉搏，对全球18个国家的消费者网购行为进行了研究，包括美国、英国、澳大利亚、德国、奥地利、荷兰、比利时、法国、瑞典、挪威、芬兰、新西兰、意大利、波兰、葡萄牙、西班牙、捷克共和国、希腊

该研究每季度进行一次，每个国家至少有1000名受访者，第二季度共有19293名消费者参与，所选样本具有全国代表性，不仅限于Klarna用户。

一、全球消费者网购概况

研究显示，过去几年，几乎所有国家的消费者对网购的偏好都有所增加，在美国、英国、德国、瑞典和意大利，消费者对网购的偏好整体超过了实体店。按照当前发展趋势，未来网购将在所有国家占主导地位。

对Z世代与千禧一代而言，绝大多数国家的这一群体都更青睐网购。但一些国家的年轻人仍以实体店购物为主，包括奥地利、比利时、挪威、芬兰、新西兰、波兰、葡萄牙、捷克、希腊，主要集中在较小的国家。

然而，在不同品类上，各个国家的Z世代和千禧一代的网购偏好程度有所不同。

在美国、英国、德国，年轻人几乎在所有品类上都更偏好网购，杂货除外；在澳大利亚及法国、意大利、波兰、西班牙等几乎所有中东欧国家，网购偏好都主要集中在时尚、电子、娱乐、情趣用品和玩具品类上；比利时、捷克、希腊则大多数品类都偏向实体店购物，希腊的电子产品在网购偏好上明显领先实体店。

对于婴儿潮一代，大多数国家的这一群体都更加偏好实体店购物，但美国偏好实体店购物的这类消费者占比最高，达58%。在品类上，大多数国家的婴儿潮一代，在大多数品类上都更倾向于实体店购物，但在鞋服配饰、娱乐爱好、电子产品、情趣用品和玩具等品类上，网购偏好整体比例更高。

从品类上看，几乎所有品类的网购趋势都在增强。过去两年，儿童用品和服装鞋类的网购偏好增幅最大，食品杂货、药品以及家居园艺是实体店购物最受欢迎的品类，但它们的网购趋势也在增强。

总体而言，全球平均有60%的消费者都认为实体店购物体验更好。消费者选择网购的主要是出于节省时间和金钱，选择实体店主要是出于更好地社交互动和服务。因此在电商业务中提供与实体店相似的客户服务非常重要。

研究还指出，如今的消费者正在寻求能够带来更好购物体验的技术，无摩擦支付几乎是所有国家消费者最希望商家改进的地方，其次是个性化服务和推荐。网购消费者对VR/AR的期待要高于实体店购物者。

二、全球消费者网购行为偏好

Klarna的数据还显示了全球各国消费者在何时、何地购物，以及不同地区的消费者最常网购的品类有何差异。其中“最喜欢的产品”是指与同一国家内其他地区相比较常购买的产品。

总体而言，美国南部地区的网购指数更高，中大西洋地区消费者更多网购服装鞋履、南大西洋更多购买家居园艺，休闲运动爱好及娱乐用品在大多数地区受欢迎。

英国北爱尔兰地区的网购指数最高，这一地区更多网购服装鞋履；荷兰Utrecht地区网购指数最高，娱乐品类最受欢迎；德国Hamburg地区网购指数最高，服装鞋履最受欢迎；法国Normandie地区网购指数最高，娱乐品类最受欢迎。

在网购高峰时间段上，大多数国家的消费者更多在晚上购物。总体而言，早上是台式电脑购物的高峰期，主要是年龄更大群体的网购时间。晚上是大多数国家的网购高峰，也是移动购物增长最高的时间段。

尽管一天内的网购时间段在所有国家几乎相同，但网购高峰日期在各个国家的差异更加明显。

美国消费者最喜欢在周五购物；英国消费者最喜欢在周日；爱尔兰最喜欢周四；澳大利亚最喜欢周三、周四；德国、奥地利更喜欢在工作日和周末网购、周六降幅明显；法国、西班牙、比利时、葡萄牙大多在工作日网购，周末迅速下降；瑞典、挪威、芬兰消费者周末网购远超其他日期。

先买后付（BuyNow,PayLater）正在全球范围内兴起，在所研究的18个国家中，有17个国家的消费者更喜欢使用先买后付而不是信用卡，唯一一个更倾向于信用卡而非先买后付的国家是美国。

调查显示，大多数国家的消费者认为品牌和零售商在环境可持续性方面的行动很重要，在某些品类上的要求甚至更高。总体而言，大多数消费者认为，在购买服装和鞋子、电子产品和食品杂货时的可持续性最为重要。

希腊消费者中29%在购买美容产品时注重可持续性，这几乎是全球平均值（16%）的两倍。芬兰消费者中20%在购买电子产品时注重可持续性，而全球平均值为39%。

调查显示，产品比价在全球范围内较为普遍，95%的消费者都会比价，希腊、葡萄牙、捷克消费者中，经常比价消费者比例均超过60%。

在进行比价的渠道上，大多数国家都通过浏览电商商店来比较价格，瑞典是唯一一个消费者更经常使用价格比较工具和服务的国家。调查显示，88%的人都希望能够通过一个平台或设备同时比较多个商店的产品和价格。

随着网购数量的增长，物流服务也随之发展。研究显示，全球大多数消费者将送货上门或送到工作场所作为首选。但不同国家之间的偏好不同，这主要是由于当地的交付基础设施以及不同国家的交付选项的可用性不同。

研究显示，66%的全球消费者希望能够送货上门或送到工作场所。与全球平均水平相比，北欧国家希望送到杂货店或邮局的消费者比例高出两倍多，波兰消费者更喜欢从包裹柜中取货，比全球平均水平高五倍（10%）。

在电商物流上，25%的消费者认为网购的最大痛点在于必须手动搜索电子邮件以获取物流跟踪号码，83%的消费者希望能够在一个地方跟踪所有物流。

三、移动和社交电商购物行为

调查还对不同国家消费者的购物路径进行了调查，发现一个共同的因素是越来越多消费者更加依赖数字渠道。在全球范围内，搜索引擎和在线商店是消费者的产品发现渠道，同时社交媒体渠道正在成为越来越多消费者产品发现渠道。

过去一个月中，全球范围内，在社交媒体发现产品后进行购买的消费者中，男性高于女性，千禧一代占比最高。全球各国平均有39%的消费者在社交媒体上看到商品后购买了该商品，其中一半以上在平台内完成购买。

从各个国家来看，美国和澳大利亚的社交电商消费者比例最高。

从影响消费者购买的账户类型上看，影响者账户对千禧一代和Z世代群体的影响最大，而对年长一代则影响最小。对大多数国家消费者而言，零售商账户的影响要大于网红博主，但在荷兰、比利时和波兰是例外。品牌账户的影响力也很高。

从消费者主要购买的社交平台来看，在几乎所有国家的千禧一代中，TikTok都比Facebook更受欢迎，只有捷克是唯一的例外。Facebook、Instagram和YouTube同样是千禧一代中最受欢迎的平台。整体上看，Facebook是最受千禧一代和婴儿潮一代欢迎的平台。

从内容类型上看，全球消费者有69%的消费者在社交购物时，更容易通过静态图片购物，而不是视频内容，因此视频购物在海外尚没有完全普及。

近年来，随着智能手机和平板电脑的普及，全球消费者对移动设备的偏好已经超过了其他设备的购物方式。如今，几乎所有国家通过移动设备购物的消费者比例都高于30%。在18个国家中，仅有6个国家对电商购物的偏好超过了移动设备。

此外，如今的消费者在实体店购物时也更多的使用智能手机进行网上搜索，对产品进行比价。这意味着，实体店购物的消费者也有机会被转化成线上消费者。

小编✎   Ashley/AMZ123

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