立法・并购・博弈：盘点2025年俄罗斯电商行业8大关键事件

2025 年俄罗斯电商行业热闹非凡，电商平台法出台，传统零售业及大型银行与电商平台展开博弈，卖家控诉平台大幅提高佣金，迫使中小卖家另寻出路。

俄电商行业迎来诸多关键变革，并将深刻重塑未来数年的市场发展格局。本文将梳理 2025 年行业重要事件与趋势，与读者一同展望市场未来走向。

《平台经济监管法》（又称《电商平台法》）终获通过。过去数年，围绕该法案的讨论从未停歇，从电商平台到实体商场等零售市场各方参与者，都对法案条款展开了激烈争论，各方在幕后的游说活动也从未停止。历经多轮博弈，该法案最终正式出台。

法案明确了核心定义（如 “数字中介平台”、“平台合作伙伴”、“自提点” 等），禁止平台歧视合作伙伴与用户，强制要求纠纷先行调解，简化平台入驻流程，并强化政府监管力度，此外还包含多项其他规定。

需要注意的是，该法案并非行业唯一监管条例，相关部门还将出台一系列配套细则，对法案内容进行补充与细化。例如，俄罗斯工业和贸易部近期发布零售业发展路线图，其中包含多项针对电商平台的新规。由此可见，行业监管体系的完善工作仍任重道远。

法案将于 2026 年 10 月 1 日正式生效。不过，Wildberries、Ozon、Avito 等头部平台已承诺，自 2025 年起便主动遵守法案相关规定，这意味着该法案实际上已提前发挥效力。

2025 年俄罗斯头部电商平台纷纷大幅上调商家佣金，其中 Ozon 全年累计约 6 次上调佣金费率。Wildberries 也多次提高佣金，引发商家强烈不满，直至 11 月 1 日才宣布保持现有佣金费率，为期六个月。

低佣金时代已然终结。此前，电商平台为吸引商家入驻，不惜以亏损为代价补贴市场，如今平台已将盈利列为核心目标，而这无疑加重了商家的经营负担。在部分品类中，卖家的综合成本（佣金、物流、仓储、退货）已达到营收的 40%-60%。

一些本土商家抱怨，中国及部分其他国家商家的佣金费率远低于本土商家，形成不公平竞争。部分商家计划退出电商平台，转向自有网站、社交媒体或回归线下。据电商分析服务 Mpstats 数据，2025 年 4 月至 10 月，Wildberries 的卖家流失率达 11%，Ozon 达 4%。

2025 年俄罗斯物流配送行业掀起并购热潮。其中最引人瞩目的交易是 Yandex 收购本土老牌快递公司 Boxberry。目前，Boxberry 已停止独立运营，并入 Yandex 配送体系，其国际业务板块则被 KSE 公司收购，使得 KSE 公司跻身俄罗斯国际快递行业前三甲。

另一项重要并购交易是 X5 集团收购 TopDelivery 物流公司，此举将帮助 X5 集团拓展门到门配送服务，强化其电商物流体系。此外，IT 分销商 Merlion 公司于 2025 年全资收购履约服务商 Cactus，并完成业务整合。此前，俄罗斯物流配送企业多因经营不善而倒闭，如今则更多地被头部企业并购整合。

值得注意的是，2025 年物流配送行业也涌现出新的市场参与者。例如，Ozon 重启面向第三方电商网站的物流服务 Ozon Logistics。此外，两大头部电商平台几乎同时推出基于自提点网络的个人对个人（C2C）配送服务，服务范围已覆盖俄罗斯全境。这意味着实体店铺将拥有更多样化的配送渠道选择。

历经多年巨额亏损后，Ozon 终于在 2025 年实现净利润转正。财报数据显示，该平台第二季度净利润达 3.59 亿卢布，第三季度净利润进一步增至 29 亿卢布，市场预计其第四季度盈利将再创新高。为庆祝这一里程碑事件，Ozon 宣布派发公司成立以来的首笔股息，总额达 300 亿卢布。

Ozon 的盈利增长，很大程度上得益于银行业务的贡献。不过，在 2025 年末，该业务板块也迎来了新的挑战。

作为俄罗斯电商行业领军者，Wildberries 在 2025 年动作频频，并购消息层出不穷。根据媒体报道，Wildberries 的并购标的包括化妆品零售商 RIVE GAUCHE、线上药店 Eapteka、旅游运营商 Fun & Sun、马加斯机场，以及乌兹别克斯坦国家邮政公司 UzPost 的部分股权。此外，有传言称该平台有意收购网约车平台 Citymobil，但相关消息尚未得到证实。

与此同时，Wildberries 在白俄罗斯测试了网约车服务，并在乌兹别克斯坦正式上线该业务。前 Gett 首席执行官、Bibi 公司高管阿纳托利・斯莫尔贡斯基加盟 Wildberries，负责网约车业务板块的拓展。

上述一系列动作表明，Wildberries 对电商市场增速放缓的趋势高度重视，并正积极推进业务多元化布局。相关举措的成效将于 2026 年逐步显现。

数年前，俄罗斯综合电商平台赛道曾呈现群雄逐鹿的竞争格局。如今，多数平台已逐渐淡出公众视野，Wildberries 与 Ozon 形成双寡头格局，优势遥遥领先。

而在 2025 年，M.Video 宣布转型综合电商平台，向双寡头格局发起挑战。该公司由 Wildberries 联合创始人弗拉季斯拉夫・巴卡尔丘克掌舵，目前已上线多个新品类，并计划近期推出服装鞋靴专区。

巴卡尔丘克在社交媒体账号中多次提及 “MV” 这一名称，市场猜测 M.Video 或将于 2026 年启动品牌重塑。

2025 年神经网络技术在各行业加速普及，电子商务领域也不例外。尽管虚拟试衣间等应用的市场反响平平，但其他创新功能不断涌现。例如，能够为用户推荐商品并完成下单的虚拟购物助手，美国 OpenAI 公司已推出类似功能，并将其视为重要变现渠道。在俄罗斯，Yandex 公司也在积极研发同类产品。

另一项创新应用是内嵌于平台的人工智能助手，如 Yandex Market 推出的智能客服功能，支持文字及语音交互，可根据用户需求精准推荐商品，实现高度个性化服务。

随着电商平台交易额突破万亿卢布规模，平台通过支付优惠吸引用户使用自有支付渠道，绝大部分交易通过平台自有银行即可完成，这种模式引发了传统银行的不满，五家银行与两大电商平台的对峙由此爆发。

俄罗斯储蓄银行、俄罗斯外贸银行、阿尔法银行、T 银行及俄罗斯联邦储蓄银行联合提议，全面禁止电商平台直接向消费者提供折扣优惠，以及通过积分等间接方式提供融资补贴。此外，俄罗斯储蓄银行行长赫尔曼・格列夫指控，电商平台通过折扣优惠方式少缴税款，金额高达 1.5 万亿卢布。

对此，电商平台方面反驳称，传统银行自身也在通过积分体系向客户提供折扣优惠，却试图剥夺消费者从电商平台获取优惠的权利。双方的舆论战愈演愈烈：Ozon 首席执行官塔季扬娜・金发布视频声明及公开信，各大银行则纷纷向政府部门、公众组织及千万粉丝量级的社交媒体账号递交申诉函。

这场博弈中，双方各有盟友与支持者。值得注意的是，与 Wildberries 的强硬态度不同，Ozon 选择通过协商解决争议，并邀请各大银行加入其折扣优惠计划。其他电商平台则选择作壁上观。目前，这场博弈暂告一段落，但不排除在未来某个时间点再度升级的可能。

最终解决方案将由俄罗斯政府裁定，2025 年 12 月 25 日，总统弗拉基米尔・普京在与企业的闭门会议上呼吁电商平台与银行就折扣争议达成公平解决方案。央行行长纳比乌林娜也证实，支持平衡各方利益，不剥夺电商平台在其他领域的竞争优势。

市场分析机构 INFOLine 发布的《非食品零售与俄罗斯消费市场》行业报告，2025 年 1 月至 9 月，俄罗斯十大零售商（不含电商平台）销售额同比增长 14.3%，达 9.93 万亿卢布。

前 9 个月，十大零售商占全国零售总额的比重从 30.2% 升至 30.9%。若将电商平台纳入统计范围，头部零售企业销售额同比增长 21.7%，达 15.89 万亿卢布，其市场份额占全国零售总额的 48%，增长3.9 %。

2025 年 1-9 月俄罗斯零售商 TOP 10 排名，数据来源：INFOLine

INFOLine-Analytics 首席执行官米哈伊尔·布尔米斯特罗夫表示，在经济下行背景下，消费者消费行为愈发理性，不仅追求品类丰富、价格实惠，还对配送时效提出更高要求。而具备完善自提点网络的线上零售商，恰好能满足这些需求。他由此得出结论，消费者对线上购物的信任度正持续提升。该专家还指出，即便是小城镇及农村地区居民，也已养成线上购买非食品商品的习惯。

INFOLine 预测，2025 年底俄罗斯线上零售在社会消费品零售总额中的占比将达 23.1%（2024 年为 20.3%）。分析师估算，到 2025 年底，Wildberries、Ozon、Yandex Market、MegaMarket、AliExpress 等头部电商平台的市场份额将从 2024 年的 66% 提升至 67.2%。

IBC Real Estate 研究与分析主管叶卡捷琳娜・诺盖表示：“尽管增速略有放缓，俄罗斯电子商务市场仍呈现稳健增长态势。即便扣除通胀因素，该行业增速仍远超传统零售，这表明线上购物已深度融入消费者日常生活。

综合电商平台通过积极投资服务与物流体系，稳固了市场主导地位。头部综合电商平台进军高端及奢侈品领域，不仅体现其拓展品类的战略意图，更彰显其吸引高价值用户群体的雄心，以及对消费者忠诚度的信心。”

领航数贸作为中国品牌数字化出海服务商，于 2013 年深耕俄罗斯市场，不仅是 Wildberries、Ozon 和 Yandex Market 等俄罗斯电商平台的头部卖家，还与东欧地区主要 KA 渠道、大中小型批发商、渠道商如 M.Video - Eldorado Group、Magnit 建立合作，业务覆盖俄罗斯全境。

作为熟悉本地市场的 “向导”，领航数贸能为出海企业提供涵盖海外分销、整合营销、GTM 项目管理及数字化供应链的一站式服务体系，助力中国品牌在新兴市场稳稳扎根。

截至目前，领航数贸的全球版图已覆盖俄罗斯、哈萨克斯坦等东欧地区，巴西、墨西哥等拉美国家，以及东南亚、日韩等海外市场，助力 150 多家中国品牌开拓新兴市场。