美国10年期国债收益率突破5%！电商销售为何仍被看涨？
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9月14日，美国10年期国债收益率突破5%，达到2023年10月以来最高水平，并重新逼近当年约5.02%的峰值。近期油价上涨重新推高通胀压力，市场对美联储进一步加息的预期升温，美国长期融资成本再次升至近年高位。
与此同时，美国假日季消费预测却没有明显转弱。Deloitte最新预计，2026年假日季整体零售销售将增长4.0%—4.8%，电商销售增速则达到7.5%—8.4%；Bain的预测更高，预计11—12月美国线上零售增长约9%。
高利率、消费者信心走弱与电商继续增长同时出现，背后并不是简单的消费强弱问题。商品与服务、高收入与普通家庭、大额支出与日常购物之间，已经呈现出不同走势。
美国10年期国债收益率上一次突破5%是在2023年10月。随后到来的假日季，美国线上消费达到2221亿美元，同比增长4.9%，创下当时的历史纪录。电子产品最高折扣达到31%，服装达到24%，家具达到21%；BNPL带来的线上消费达到166亿美元，同比增长14%。
这段经历提供了一个参照：10年期美债达到5%，与电商销售继续增长并不矛盾。当时美国经济和就业保持较强韧性，线上消费继续扩张，深度折扣和BNPL也在假日季购物中发挥了更大作用。三年后再次面对5%的长期利率，判断美国消费同样不能只看一个利率指标。
美国经济分析局最新数据显示，7月个人消费支出PCE环比增长0.2%，可支配个人收入增长0.5%；扣除价格因素后，实际PCE环比增幅不足0.1%。其中服务消费增加862亿美元，商品消费则减少499亿美元。美国消费总额仍在增长，但新增支出主要流向服务，实物商品的表现已经弱于整体消费。
银行卡数据则显示，美国家庭仍保持一定消费韧性。Bank of America统计显示，7月消费者刷卡支出同比增长5.0%，剔除汽油后增长4.3%。该机构认为，支出增速从6月的6.3%回落，部分与大型线上促销和世界杯带来的短期提振消退有关，而非基础需求全面恶化。
对跨境市场而言，美国消费者并没有停止花钱，但整体消费增长并不意味着实物商品需求同步增长。服务支出继续增加的同时，商品消费的变化更直接关系到服装、家居、电子产品等中国出口品类。
Bank of America的同一组银行卡数据显示，过去一年明显的K型消费正在有所收敛，不同收入群体的消费增速逐渐接近，但最高收入5%仍是例外。较强的家庭资产负债表和资产价格上涨继续支撑这一群体更快的消费增长。
零售企业的最新业绩也能看到高端市场的韧性。Macy's二季度旗下高端百货Bloomingdale's同店销售增长11.3%，美妆连锁Bluemercury增长6.2%，成为公司上调全年业绩预期的重要支撑。
高利率对不同消费场景的影响同样存在差异。Home Depot最新业绩显示，消费者继续推迟厨房翻修等投入较大的项目，刷墙、庭院维护和小型维修需求则相对稳定。需要融资或较大一次性支出的消费对利率更加敏感，因此房贷、汽车贷款和大型装修需求承压，并不能直接推导几十美元的线上商品需求同步下降。
Deloitte预计，2026年11月至2027年1月美国假日季零售额将达到1.70万亿—1.71万亿美元，同比增长4.0%—4.8%；其中电商销售预计达到3161亿—3189亿美元，同比增长7.5%—8.4%，明显快于整体零售。
Deloitte同时发现，不同收入层消费者都表现出更明显的value-seeking行为，包括更换品牌和零售商、利用促销控制支出。其预测认为，数字工具、促销和比价将继续推动线上销售增长，消费者通过线上渠道搜索、比较并完成购买的习惯仍在强化。
Bain预计今年11—12月美国线上零售增长约9%，贡献整个假日季新增零售销售的约六成，同时预计通胀将贡献超过一半的名义销售额增长。即使今年电商最终实现接近8%甚至9%的增长，也不能直接理解为美国消费者实际购买量同步增长。价格上涨和消费继续向线上迁移，都可能推高电商销售额。
预算越需要精打细算，消费者对比价、促销和品牌替代的需求越高，而这些行为在线上完成更加方便。
线上渠道继续获得消费份额，对跨境卖家既意味着市场仍有增长空间，也意味着同类商品之间的价格更加透明。消费者更多地比价、换品牌和寻找促销，商品定价、折扣力度和转化效率的重要性都会提高。
今年成本端还增加了油价上涨这一变量。燃油价格上升已经传导至快递、卡车和其他运输环节，部分物流企业也在提高燃油附加费。消费者端更加关注价格，物流和履约端的成本却可能继续承压，两者最终都会进入卖家的利润空间。
如果销售增长越来越依赖折扣和促销，同时物流、履约和获客成本保持高位，销售额与利润表现就可能出现分化。因此，即使今年美国电商最终保持较快增长，也需要结合售价、折扣、广告投入、客单价和履约成本判断实际经营表现，而不能仅凭平台GMV判断市场冷暖。
2023年的情况已经表明，10年期美债突破5%不会机械地导致线上消费下降。今年的数据也没有显示美国电商需求正在大幅收缩，但消费结构已经出现值得关注的变化：商品支出弱于服务，高收入家庭保持更强韧性，大额消费对融资成本更加敏感，消费者也越来越重视价格和促销。
美国商品零售销售、实际消费、线上客单价、假日季折扣率、零售库存和物流成本更值得跨境企业关注。如果线上销售继续跑赢整体零售，而消费者比价和促销需求同步增加，今年美国市场可能呈现的不是简单的消费增长或下降，而是电商渠道继续扩张，不同收入群体、品类和价格带的表现进一步分化。
美国10年期国债收益率重新突破5%，与美国电商继续被看涨并不矛盾。高利率对依赖融资的大额消费影响更加直接，而线上零售还受到渠道迁移、数字化比价、促销以及名义价格上涨等因素推动，因此电商销售增速不能直接等同于消费者实际购买力的变化。
对跨境卖家而言，今年假日季更值得关注的是增长背后的质量。电商仍可能跑赢整体零售，但如果消费者更加依赖比价和促销，同时油价、物流和履约成本保持高位，销售额增长与利润增长就可能进一步分化。美国线上市场仍有增长空间，但不同价格带、品类和卖家的实际经营表现可能越来越不一样。
