大卖无利润、小卖无订单…下半年能否迎来转机？行业巨头有这些建议！

2018年，随着全球消费需求及互联网普及率的进一步提升，跨境电商卖家在经历了行业短期“噪音”过后，能否基于平台政策的完善，运营规则的普惠平等，在规范化的大方向下，先富带动后富，实现跨境电商的多点创收？

跨境电商野蛮生长的时代几近尾声，在2018年上半年所遭受的行业考验中，虽说跨境电商市场存量大，但不合规、单体卖家的抗风险能力十分低下，寻求新一轮发展方向是提升卖家盈利能力的关键。

有棵树CFO李志强向雨果网指出：“2018年，跨境电商行业中最主要的变化主要集中在海外监管力度逐渐加强，欧美国家对中国跨境电商卖家的监管和限制加大；平台政策日益收紧，做好产品和服务才是卖家的生存发展之道；知识产权愈受重视，选品合规化势在必行；品牌化时代已经到来，运营开发自有品牌成为趋势；全球化运营，卖家需要熟悉各国法律法规和文化习俗，因地制宜展开业务……这其中，颇受关注的一个变动就是亚马逊平台政策的收紧，比如大规模清理review、升级留评限制、大面积封号等，这些都给卖家带来了一定的挑战。尽管平台政策有一定收紧，但跨境电商行业整体发展态势向好。最近的一个政策变动当属国务院常务会议决定新设一批跨境电子商务综合试验区，这对跨境电商企业来说是一个机会，可以尝试在这些新增综试区更多地开展业务，推动中国智造和中国品牌出海。”

环球易购副总裁吴庆华表示，真正而言，2017年跨境电商行业就相继出现了政策、规则变动，只是与去年不同的是，2018年平台在规范行业规则方面执行的更为彻底。欧洲各国VAT轮番上阵，平台一方面加大对违规卖家的惩处力度，另外一方面也不断收紧平台政策、制定规范卖家的规则高压线。回顾上半年愈演愈烈的“中美贸易战”，从最初“301调查”、出口禁售令、关税威胁升级为实质的商品征税清单，持续的中美贸易战确实在极大地挑动卖家神经。而从另外一种角度来看，VAT及关税政策的变动对卖家而言也并非是件坏事，也将引导整个跨境电商行业及卖家更加趋向正规化、规范化。所以一定程度上，2018年算是跨境电商行业规范化的转折年。

在吴庆华看来，“2018年品牌出海呈现出消费升级、消费降级两种不同的业态：第一个是消费升级：以产品的维度来看，它更多的期望是消费者能够用最低的价格买到更好的产品；从消费主张上来看，追求的是优质产品以及极致的客户购买服务；第二种是消费降级，相对而言卖家希望以较低的费用支出为卖家提供同等水平的产品及服务，甚至于升级服务体验。”

他举例而言，手机的内存、屏幕、智能化以及消费者的购买需求都发生了迭代升级。内存容量的扩增、智能创新、屏幕尺寸以及画质清晰度的提升，使手机在产品质量和功能性上有了很大的改观。

此外，针对不同国家及地区、不同认知和购买力的消费者，卖家也制定了个性化的推广策略。随着跨境电商平台的持续孵化，买家的需求越来越分散，逐渐呈现出“去中心化”的特征。早期多集中于eBay平台上的卖家也逐渐分散到亚马逊、速卖通、Wish，甚至蔓延到了新兴电商平台及自建站中；买家购买商品的渠道不再局限于一家平台，卖家的销售渠道也更加多样化。

随着规范化运营的持续推进，跨境电商平台在打压部分违规大卖的过程中，有中小卖家盛传“平台给大卖家免死金牌、有政策豁免和额外福利支持”。

对此，业内人士Gary坦言，大卖家其实并不存在所谓的平台“免死金牌”或政策豁免，平台最大的目的在于规范运营规则，一旦有卖家碰触其设置的高压红线，无一例外都将被惩处，因为平台为的是远期利益及行业良性、健康的发展。

同样的，李志强说道：“中国有句古话：天子犯法与庶民同罪，在这点上，大卖家没有特权。随着平台的规范化运营，许多黑科技被关进‘小黑屋’，选择质量过硬、价格优惠的产品，提升服务，才是卖家在平台的生存发展之道，这也是跨境电商行业不断规范化的必然过程。当然，不同层级的卖家拥有不同的资源，也有各自不同的优势。当前跨境电商的局面是头部卖家聚拢大量资源，抗风险能力更强，在整个跨境电商市场中拥有更多的优势。尽管头部卖家占据大量市场份额，但小卖家运营成本较低，做一单就有一单的利润，也有其生存空间。”

而此外，业界却也充斥着“大卖无利润、小卖无订单”的另外一种说辞，对此，小蚁跨境运营经理李金瑶表示，从目前行业的现存状况来看，一定程度上这种现象并没有改变，而且两极分化的趋势更为严重。

安克创新（anker）相关负责人向雨果网指出，“我们认为未来跨境电商态势肯定是向利好方向发展的，全球化、品牌化、合规化是三大趋势，出海企业有希望从单一市场探索到全球市场，优质的产品也会逐渐形成品牌效应。随着跨境电商多年的积淀，符合市场准入规则、遵守相关法规的品牌更有良性的成功空间，更能得到市场与消费者的认可。从区域市场而言，欧美日依然是安克创新最主要的市场，同时我们也会积极拓展中东、东南亚、拉美等新兴市场；

从销售渠道而言，除了在Amazon平台继续保持领先的市场份额外，也在不断拓展线下渠道，譬如沃尔玛、Bestbuy、日本的KDDI、BicCamera等主流零售商渠道，且未来安克创新的市场策略主要是保持线上Amazon平台领先份额的同时拓展线下市场渠道，保持欧美日市场领先份额的同时向全球市场推进；

产品战略方面，我们希望从以下几个硬件领域打造产品矩阵：充电、智能家居、智能车载、娱乐影音，因此会在这些领域积极探索创新技术、结合消费者需求与本地化的运营，带来更多的创新产品。”

从当前卖家的布局动向来看，拓展新市场、品质化、品牌化运营确实是卖家追求新增量和新机遇最主要的途径。

吴庆华讲道：“对新市场的开拓和布局，其实并非是环球易购一家之举，而是当前的行业现象，一定程度上反映了新市场、新机遇对卖家的吸引力。比如，环球易购在新进入一个市场时，并不会立刻开始‘撒网式’布局，而是基于前期市场多维度、深层次的综合市场调研之后，在选品、渠道铺设、营销推广以及客户的本地化服务上采取稳扎稳打的‘本土化’深耕，致力于打造‘本土化先进的电商平台’。

除了对新市场的开拓，品牌化也是当前跨境电商卖家战略升级的方向之一。对于部分卖家而言，持续、大量的投入又不能及时获利，便是其品牌化道路上最大的障碍。

品牌化并非是大卖的专属，中小卖家也可以借助第三方平台或依托大卖家逐渐建立其品牌的影响力，而现在不少大卖家也在讲赋能中小卖家，比如环球易购的分销直上、环球华品等，中小卖家可以和大卖家共享资源，解决在供应链、支付、物流、客服等各个环节中的难点问题，把更多的精力投入到用户和市场销售端，实现合作共赢。”

“当前，欧美市场日趋饱和，已成一片红海，新兴市场正在不断崛起。随着跨境电商行业发展的日新月异，行业内也在不断改革创新。受益于消费升级和技术升级，线下零售和跨境电商行业不断跨界、不断融合，有望成为未来主流的新业态之一。同时，随着‘一带一路’战略的发展，全球资源加速向中国聚拢，中国智造也在加速走向全球。”李志强说道。

跨境电商行业头部卖家已经证明了他们的运营模式是可行的，而对于中小卖家而言是否可行还与众多影响因素息息相关。在大卖家遍布的存量竞争之中，中小卖家进入跨境电商所面临的挑战更大。

小蚁科技跨境总监林旖颖预测称：“前几年跨境电商的流量生意，黑科技操作，钻平台漏洞的短期暴利的行为已经一去不复返了。未来的大卖家会越来越大整合成为整个行业的桥头堡，小卖家延续还会继续停留在细分市场，‘二八准则’会愈演愈烈。例如，从大疆无人机的发展历程来看，原本开拓市场的卖家一旦享受不到红利，后进的卖家就会在做好品牌溢价、服务、宣传和品牌口碑的基础上，最终把所有形成的流量集中在大卖家手上，行业老二就会慢慢失去对市场的发言权，行业老大会霸占、甚至会改变整个产业/市场的服务标准。当然，小卖家可以转型为代运营为还未出海的品牌服务，或者向小而美的方向转型，在某一领域深耕细作。”

李志强建议道；“在平台方面，中小卖家可以选择广撒网，进行多平台店铺运营。中小卖家还可以多多开发新平台，如Lazada、Joom、Shopee等，而且‘一带一路’战略的发展，也给中小卖家带来了机会，中小卖家要利用政策优势和市场空白，占领先机。在有一定市场基础的时候，逐渐进行供应链建设。中小卖家可以考虑传统工厂+跨境电商的模式，精准抓取平台和市场的运作需要。此外，中小卖家还要重视IT建设、系统化、数据化。选品是电商的重要一环，开发并利用好大数据是卖家避免选品偏差的关键。中小卖家可以从打造差异化产品入手，因地制宜，针对不同市场的不同需求，实行差异化策略。当然，资金对中小卖家来说是非常大的挑战，早期主要依靠自有利润和民间融资渠道，然后可以寻求风投、私募或者银行授信。总之，中小卖家必须要有强大的资金实力，有资金之后抗风险能力才能更强。在面对偶尔的呆死库存、运营失误或者选品失误的时候，有资金支持，这种状况就会得到一定的缓解。”

兰博世通科技（深圳）有限公司联合创始人&运营总监钟桂森表示，对于中小卖家来说，跨境电商的机会还是非常多的，关键点在于理解这门生意的本质，抓住关键要素。每个关键要素都具备很大想象力，而这些正是中小卖家应该去创新的地方。个人认为有以下几个关键要素：渠道、产品和营销。

在他看来，“不管是亚马逊、eBay、速卖通、Wish等全球主流平台，还是lazada、shopee等区域性新兴平台，对于卖家来说，就是渠道。当然，卖家自己也可以建立渠道，自建站和线下门店，不过卖家自己建立渠道并非易事，第一，获客成本高；第二，没有产品留不住客户。综上而言，对于中小卖家来说，抓产品和营销是两个关键要素，等时机成熟之后(有产品、有钱)再考虑自己建立渠道。

再者，不同的产品会带来不同的团队基因，铺货这种模式大家都较为熟悉，当然它还有一个比较洋气的名字叫“泛供应链”，这种模式增长非常快，每次财报出来的销售额都大的惊人，但是如人饮水，冷暖自知。这种模式就像‘抢滩登陆’，关键在于进入的时间，跑在前面的有先发优势，后面的想要追赶就需要借助资本、人、货的匹配了。

少并不代表精，选择一个行业持续耕耘，把有限的资源集中起来才能建立真正有效的产品竞争力。精品并不一定是颠覆性的产品，在现有产品基础上的优化和改良都可以建立一定的壁垒，这是一个持续的过程，品牌、专利和消费者认知等因素会使得这条护城河变得越来越深。”

当然，未来一段时间内，跨境电商整体趋势依然向好，但不一定每一个人都能从中获利。如何趋利避害，拓宽自己的渠道提升企业安全性，赶超同行获取最新市场趋势报告，丰富自己的后端供应链，提升业务员整体人效……这些都将成为你是否在备战Q4旺季，乃至未来能否在风口拿下暴利不至于被吹翻在地的有效筹码。