美国零售：6月环比首降遇冷，Prime Day热销创纪录

2025年6月，美国零售市场迎来了自2月以来的首次月度下滑，这一现象被业内普遍认为与经济、关税及贸易政策的“持续不确定性”密切相关。全美零售联合会（NRF）最新发布的《零售监测报告》，以详实的数据勾勒出当前市场的复杂图景，既揭示了消费端的谨慎态度，也暗藏着结构性的增长动能。

一、整体态势：环比下滑敲响警钟，上半年基本面仍存韧性

从核心指标来看，6月美国零售市场呈现“环比收缩、同比微增”的特点。核心零售销售额（剔除餐饮服务、汽车经销商及加油站）环比下降0.32%，同比仍保持3.36%的增长；包含餐饮、不含汽车和汽油的总零售销售额，环比下降0.33%，同比增长3.19%。这是继2月之后的再次环比下滑，当时总销售和核心销售较1月均下降0.22%，两次下滑间隔仅四个月，反映出市场波动的频率有所加快。

若将时间轴拉长至2025年前六个月，零售市场的整体表现仍显韧性。总销售额同比增长4.66%，核心销售额增长4.93%，这意味着尽管单月出现波动，上半年消费市场的基本盘尚未动摇。但6月的下滑无疑释放出预警信号——在多重政策不确定性的叠加影响下，零售市场的增长动能正在受到考验。

二、政策阴影下的消费心态：从“积极支出”到“观望收缩”

对于6月的数据变化，NRF总裁兼首席执行官马修·谢伊（Matthew Shay）的解读直指核心：“围绕经济、关税和贸易政策的长期不确定性，可能促使消费者在家庭预算上采取‘观望’态度。”这种心态的转变，直接体现在消费行为的调整上。

谢伊进一步分析称，当前美国经济的基本面尚未遭到根本性破坏，消费者的收入水平和支付能力仍在，对于教育、医疗等刚性需求的支出并未缩减，但整体经济增速的放缓已传导至消费端，导致非必需品支出的收缩。他特别提到，尽管《大美国法案》的通过为经济增长注入了一定动力，但尚未解决的限制性贸易政策仍是阻碍零售市场复苏的关键因素——关税成本的转嫁、供应链的不稳定，不仅推高了部分商品的终端价格，也削弱了消费者的购买意愿。

三、品类分化：数字产品独领风骚，耐用品承压明显

6月各零售品类的表现呈现出显著的分化趋势，既有逆势增长的亮点，也有持续承压的板块，这种分化本质上是消费需求与政策环境共同作用的结果。

• 数字产品（如电子书和游戏） 成为当月最大亮点，环比上涨0.26%，未经季调的同比增长高达24.11%。这一品类的爆发式增长，既得益于线上消费习惯的深化，也与经济不确定性下“低成本娱乐”需求上升密切相关——数字产品具有单价相对较低、消费场景灵活的特点，更易获得消费者青睐。

• 体育用品、爱好、音乐和书籍类商店 表现稳健，环比仅下降0.13%，同比增长8.52%。这类商品与家庭休闲、个人兴趣相关，在消费预算收缩时，消费者更倾向于优先保留此类“精神消费”支出。

• 健康与个人护理商店 受刚需属性支撑，环比下降0.31%，同比增长3.47%。药品、护肤品等生活必需品的消费弹性较低，成为市场波动中的“稳定器”。

• 综合百货商店、食品杂货及饮料商店、服装与配饰商店 均呈现“环比微降、同比微增”的态势，环比降幅分别为0.15%、0.13%、0.22%，同比增幅分别为3.18%、2.59%、2.71%。这些品类与日常生活密切相关，消费需求相对稳定，但增速已显疲态。

• 耐用品品类则普遍承压。电子和家电商店环比下降1.03%，同比增长2.43%；家具与家居用品商店环比下降1.04%，同比下降1.14%；建材与园艺用品商店表现最差，环比下降0.76%，同比下降5.33%。耐用品消费的收缩，与房地产市场的低迷、消费者对大额支出的谨慎态度直接相关，而关税政策对进口家具、家电等商品的成本影响，进一步加剧了这类品类的销售压力。

四、例外与启示：Prime Day火爆背后的“性价比导向”

尽管6月整体零售市场呈现收缩态势，但7月初亚马逊Prime Day的火爆表现，为市场注入了一剂强心针，也揭示了当前消费行为的新特征。

根据Adobe的数据，2025年亚马逊Prime Day促销活动首日（7月8日），美国零售商实现79亿美元的线上消费额，同比增长9.9%，不仅成为2025年迄今为止最强劲的单日电商销售日，更超过了2024年感恩节当天61亿美元的在线销售额纪录。Adobe预测，在7月8日至11日的促销期间，美国零售商的线上总支出将达238亿美元，同比增幅28.4%，较2024年同期增加96亿美元。

从热销品类来看，促销活动点燃了消费者对高性价比商品的购买热情。家用电器销量较6月日均上涨135%，电子产品上涨95%，工具及家居改造上涨85%，家居与园艺上涨75%。具体到单品，儿童服装增长305%、家庭安防产品增长260%、冰箱与冷柜增长200%，学生用品和宿舍必需品的增幅也分别达到190%和105%。这些数据表明，消费者并非丧失了购买能力，而是更倾向于在促销节点集中采购，以获取更高的性价比——这种“错峰消费”的策略，正是对日常消费“观望态度”的补充。

6月零售销售的环比下滑与Prime Day的火爆，共同构成了当前美国零售市场的“双重镜像”：一方面，经济与贸易政策的不确定性压制了日常消费的活跃度，消费者心态从“宽松支出”转向“谨慎观望”；另一方面，在促销刺激下，消费者对高性价比商品的需求依然旺盛，线上零售的结构性增长动能未减。

对于未来走势，市场的焦点仍将集中在政策层面——限制性贸易政策的调整、关税壁垒的松动，将直接影响供应链成本与商品价格，进而重塑消费信心。若政策环境能够趋于稳定，零售市场有望逐步恢复增长动能；反之，若不确定性持续，消费端的“观望”可能演变为“收缩”，进一步拖累市场表现。无论如何，6月的数据与Prime Day的热度已清晰表明：美国零售市场的韧性仍在，但亟需政策层面的“确定性”来释放潜力。