如何将一个正在失败的Facebook广告变成能扩大投放规模的广告？

做Facebook的小伙伴都有过这样的经历，一个广告刚开始效果非常好，但是突然就不行了。ROAS的表现不再带来利润，不再是一个稳定的点击率，甚至广告都得不到转化了。

在遇到这样的情况，一定不要慌乱，首先要分析广告效果下行的原因是什么？有因就有果，找到原因就能找到解决方案。今天，小易将给大家分享一个非常重要的教程：如何将一个正在失败的广告变成一个能够被扩大投放规模的广告。

通过分析CPA, CPM, CTR, ROAS, 广告频率，广告相关度得分等其他一些指标，我们能得到广告的成效表现及判断未来的趋势。首先进入广告管理工具，选择自定义栏如下图：

然后在自定义栏目窗口内，根据你想要看到的指标参数，可以移除和增加一些指标。

通过分析这些数据，你可以得到线索，在广告投放过程中，这些指标随着时间是如何变化的，在广告层级，对不同广告之间的纵向比较，分析不同广告之间为什么会产生成效差异，把一些好的因素带入到新广告中。

Facebook这个平台上竞争非常激烈，尤其是在Facebook信息流的广告位争夺上。在2018年，Messenger, Marketplace和Ins Stories这些广告投放位横空出世。

面对这些变化，如果2019年，你的广告投放位置还停留在2017年的格局就OUT了，外贸企业需要和谐发展，多多尝试新渠道新方法。

在大部分情况下，广告成效下降离不开如下4个原因：

1、受众的厌烦程度

2、广告素材更新不勤

3、广告投放位置单一

4、广告投放的竞价窗口期短

来看一下Facebook的一个数据：第一次印象比（First time impression ratio），意思是在广告组层面（ad set level）受众群当中第一次被广告到达的比例。

如果你为新受众开始一个新广告，那么第一次印象比是100%，当广告投放时间越久，花费的越多，关注这个数据就变得非常重要，当跌至50%时，你得到的信号就是该更新广告素材或者得换一批新受众了。

在广告组层级找到“查看投放成效分析”（See Delivery insights），如果广告组已连续投放至少 5 天、获得至少 500 次展示，您即可查看该广告组的投放成效分析。

点击之后，进入到“投放成效分析”面板，可帮助你更好地了解广告组的表现。

我们可以在面板上看到很多数据值，但是用红色标注的第一次印象比尤其重要，再重申一下，当此数据值低于50%时，要对此广告组重点监控。

Facebook算法在学习阶段，每周每个广告组需要有50个转化才能学习到“怎么优化效果最好”，所以在大部分情况下，尤其是广告拓展的初始阶段，我会将多个受众相似的广告组，合并为一个广告组，将多个相似受众合并在一起，组成‘超级受众’，能够帮助你更有效的利用好预算。

通过上述结合受众的方法得到初步成效之后，你可以试着将结合的受众分开，同时确保受众的重叠率不超过30%。

且看Facebook关于重叠受众的说明：受众重叠不一定是坏事，但会导致广告组投放不足。这是因为当同一个广告主投放的多个广告组最终参与同一个竞拍时（也就是说这些广告定位的受众相似），系统会优先投放历史表现最好的广告组，并阻止其他广告组参加展示竞争。我们这样做的目的是防止同一个广告主的广告相互竞争，因为这会导致费用增加以及预算的使用效率低下。

只能通过至少包含 10,000 位用户的受众群获得有用的重叠信息，请在选择对比受众时考虑这一点。

你可以选择自定义受众，相似受众和已保存的受众进行重叠度分析

尽量避免所选受众/对比受众重叠度超过30%的情况

首先选择受众，如图所示点击进入受众面板：

选择你要进行比较的受众，在前面打钩，然后在下拉菜单中找到“显示重叠受众（Show Audience Overlap）”。

这是Facebook广告中最常见的一个问题：广告类型太单一。

举例来说，一些广告主听说轮播广告（carousel ads）效果不错，Facebook上既然有这么多广告类型，就一定有它存在的道理，用的好每个广告类型都很好用。

如果使用Carousel轮播广告希望它能产生直接购买，那其实希望它能带来更多点击更多流量会更好。针对潜在客户，相比使用轮播广告，你可以尝试使用UGC（User Generated Content），或者看起来像UGC的内容，让潜在客户想象到自己完成购买行为拥有这个产品的美好感觉，这类内容对于消除客户疑虑促成转化方面非常不错。

如果你能经常更新广告素材，每两个星期测试一下你的新想法，很大程度上能克服因为广告素材不足而导致的广告成效问题。

广告投放单一导致的问题是竞争变大，无法充分利用预算的功能，Facebook在2018年新增了一些广告投放位置，小易要跟大家要说明的是，Instagram Stories广告值得一试，效果不会亚于信息流广告。

设置转化窗口的时间不要太短，要给用户一定的时间去完成转化这个 行为。

有句话说的好，兵马未动，粮草先行，Facebook广告成功的一个重要步骤是，提前规划钱的问题，数字的问题，Facebook广告投放就是数字游戏，玩的好不好，要看你会不会算，怎么算… 在开始这个游戏之前，首先问自己3个问题：

你的客单价（AOV）是多少？

CLTV（Customer lifetime value）即客户能贡献的终身价值？

你的利润率（Margin percentage）是多少？

比如你的AOV是50美金，有广告主觉得，不行，我的获客成本要控制在20美金以下才能保证有点利润，这种短期的计算方法是有问题，因为忽略了客户的终身价值，但是既要控制获客成本，又要得到转化不是你可以说了算的，还要考虑到广告的竞争情况。

别的广告主知道自己的LTV是在一段时间内是70美金，他愿意拿出50美金来获取客户，想想看你的竞争力能有多大。所有LTV在这个数字游戏里面是很重要的考量因素。

在广告素材丰富和了解受众的基础，更重要的是，了解这些数据，尽可能在短期内让Facebook算法学习到更多的数据，加大预算投入，对于你的广告优化是非常有帮助的。

广告投放规模扩大追求的是，在为广告投入更多资源的同时，还能得到相同的甚至更高的投资回报。为了达成目标，减少资源投入后产生的风险，你要做到密切监控广告的表现，同时要尝试使用多个广告目标，多样的广告类型，设计多个转化路径，配合广告素材库，让你的投资回报最大化。