撑不住了！跨境大卖亏损40亿、三年裁了一半人
7122026年4月7日，GoPro向美国证监会提交文件：裁员145人，占全员23%，年底前执行完毕。
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这是它两年内的第三轮裁员。2024年上半年裁4%，下半年扩大到25%，加上这一次，公司员工从高峰期压缩至不足500人。与此同时，2025财年全年营收6.52亿美元，同比下滑19%，净亏损约9300万美元，三年累计亏损接近5.7亿美元（约合人民币40亿元）。
同期，大疆的运动相机出货量是GoPro的近6倍。
01
三年连亏、三轮裁员，这次真的撑不住了？
今年4月初，GoPro向美国证监会提交文件，宣布裁员145人，占全员23%。截至今年第一季度末，这家公司全球只剩631名员工，裁完之后只剩大约486人。
这是近两年来第三轮规模性裁员了：2024年上半年裁了约4%，下半年扩大到25%，如今又来一刀23%。每一次裁员的逻辑都是优化成本结构，但结果是公司越裁越小，困境从未真正解除。
数字比较能说明问题：
2025财年，GoPro全年营收6.52亿美元，同比下滑19%；净亏损约9300万美元。算上2023、2024年的亏损，三年累计亏损接近5.7亿美元，折合人民币将近40亿元。出货量方面，全年约180万台，同比继续下降约25%。年初管理层信誓旦旦说要年底前恢复盈利，结果第四季度还是亏了910万美元。
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GoPro已经不是在经历阵痛，它是在一个原本快速增长的市场里，眼睁睁地被挤出了第一梯队。
02
不是市场死了，是它被替代了
这里有个很容易被误解的地方，小知要帮大家澄清一下：
运动相机这个赛道，市场还很大。
IDC数据显示，2025年全球广义运动相机市场规模同比增长72%，全景相机赛道增速接近90%。这个市场正在高速扩大，只是增长的红利没落在GoPro身上。
2025年全球手持智能影像设备总出货量达1665万台，同比激增83%。大疆拿了1040万台，市场份额62.4%；影石340万台，市场份额20.4%。两家中国品牌合计吃下超过82%的全球市场。而GoPro的份额还在继续收缩。
亚马逊美国站2026年3月运动相机Best Seller前15名榜单，影石有5款产品上榜，大疆4款，GoPro只有Hero13 Black（第1名）和Hero12（第15名）两款，且靠的是北美老用户的惯性消费撑着。
大疆凭借无人机技术积累，在硬件参数上全面领先；影石靠360°全景+AI自动剪辑，改变了先构图再拍摄的创作逻辑，精准踩中了Vlog和自媒体的需求痛点。
相比之下，GoPro这几年的产品迭代，基本是分辨率往上加、防抖算法版本号往上走、电池续航再改进一点。参数在进步，但用户感知不到为什么要换。当产品不能制造换机冲动，销量就只能靠促销和渠道推一推。
另外还有一个现实压力：GoPro产品在中国生产，设计在美国完成，光关税这一块，2025年就额外多承担了约2000万美元成本。
03
类似的剧本，今年在跨境圈不止上演一次
GoPro的故事，就今年来说，对跨境行业的人其实很眼熟。
就在今年（2026年）初，昔日与SHEIN并肩的快时尚出海品牌Zaful所属公司，被深圳法院正式裁定受理破产清算。截至2025年9月，这家公司总资产不到8000万元，总负债却高达8.13亿元，资不抵债状态严重。而在巅峰时期，Zaful曾登上BrandZ中国出海品牌50强，Instagram单帖点赞动辄上千，风光程度不亚于任何一个网红品牌。
2025年3月，曾被称为"新加坡淘宝"的跨境电商平台Qoo10也被法院裁定破产。创始人在收购美版拼多多Wish一年后，背着超过10亿人民币的债务彻底崩盘，322名债权人最终只追回了0.02%的资金。
这些案例有一个共同的特征：它们曾经都是品类里被认可的玩家，有过流量、有过规模、有过高光时刻，但当外部环境变化（竞争加剧、流量成本上升、政策收紧）到来，发现自己没有什么真正守得住的核心竞争力。
GoPro也是类似的问题。它开创了运动相机品类，定义了第一视角拍摄文化，但它把所有筹码都押在这一个品类里，没能在巅峰期建立起第二增长曲线。后来试过无人机、试过订阅服务，都没有真正跑起来。当品类本身竞争烈度骤升，它只能用一轮接一轮的裁员来断臂求生。
04
现在压住GoPro的，还有一把关税的刀
2026年的跨境环境，远比几年前复杂。GoPro CEO伍德曼今年3月公开表示，公司正面临关税、内存成本、供应链限制等多重宏观压力。这些外部变量对本就处于亏损状态的公司来说，是在伤口上撒盐。
对于我们这些在亚马逊等平台做生意的跨境卖家，这个宏观压力同样真实：亚马逊CPC广告成本从2024年的0.84美元涨到2025年的平均1.04美元；平台流量成本年均涨幅超过10%；加上欧盟2026年7月将对低于150欧元的小包裹每件征收3欧元固定关税，整个行业的利润空间都在被压缩。
GoPro是大公司，抗压能力强一些，但依然扛不住。中小卖家的处境，只会更脆弱。
那GoPro还有机会吗？
GoPro自己的答案是：赌一把新品。
他们把翻盘希望押在搭载自研GP3处理器的新品上，预计2026年第二季度亮相，定位比以往更聚焦专业市场。管理层还设定了2026年营收目标7.5亿到8亿美元，计划接近盈亏平衡。
理论上这条路有点道理，走差异化、走专业高端，避开大疆和影石的正面厮杀。但问题在于，当行业竞争的核心已经从"参数比拼"转向"内容效率、AI体验和生态覆盖"，单靠一款硬件的技术迭代，能撬动的空间确实有限。
订阅用户这条辅助线也不乐观：2025年GoPro订阅用户同比下降7%，降至236万，这条理论上能提供经常性收入的生命线，也没能有效扩展。
小知个人觉得，GoPro接下来会是两种结局之一：要么GP3新品真的打出了差异化，重新在专业市场稳住一块地盘；要么继续收缩，最终被收购或者彻底转型成一家软件订阅公司。
最后
GoPro的故事还没有结局，但这中间的警示已经足够清晰。市场不会因为你曾经是冠军，就给你留着那把椅子。
今年的跨境圈，洗牌还在继续。站稳的，靠的是真实的产品力和可持续的运营逻辑；撑不住的，大多是在靠惯性撑着。
希望看完这篇文章的你，是前者。
