最难的2022年即将过去，2023年出海的机会点在哪？

1917年4月，列宁流亡苏黎世时说：“有时候，几十年什么事都没发生；有时候，几周内就会发生几十年的事。”

2022年12月，写字楼下的保安说：“以后不需要24、48小时核酸，给我看你的场所码就行了。”

如果把新冠当成一场战争来看，2022年12月无疑是个重要的战略转折点，如同抗日战争时期的武汉会战，从“战略防御阶段”正式转入“战略相持阶段”，上一轮经济周期结束，新一轮经济周期开启。

12月初的变化史所罕见、世所罕见，对所有人冲击巨大。但对跨境出海人来说，冲击还要额外再加两个：

一是外贸出口数据居然下滑了。11月中国出口2960.9亿美元，同比下降8.7%；

二是江浙居然包机出国抢单了。浙江宣布组织1万家企业走出国门“搞钱”，某生物企业欧洲参展第二天，意向成交额2000万美元。

这两件事联系起来看，你会发现许多事情就容易解释得通了。

这世上最可怕的病是穷病。做生意，赚钱才是硬道理，对一个人、一座城市、一个行业、一个国家来说都是这样。

2023，大疫三年，“赚钱的逻辑”也在改变。

新冠对跨境电商、对品牌出海、对外贸供应链的影响，如皮肤的新陈代谢，有打击和破坏，也有重塑和生机。

12月15日半夜，世界杯杀进决赛，昔日豪门离奇出局，老将八年王者归来，“高卢雄鸡”会师“探戈军团”。

两相比较，像极了今年旺季的电商平台巨头，几家欢喜几家愁。

亚马逊从去年的搜索第一跌到今年第四，落后于沃尔玛、塔吉特和科尔士，但仍以17.7%销售份额领跑“黑五网一”；

沃尔玛成为被搜索最多的平台，折扣商品搜索超10亿次，同比增长386%，贴着亚马逊拿下14%份额。

以前大鱼吃小鱼，现在是快鱼吃慢鱼、新鱼吃旧鱼，时不时蹦出来一条凶猛的“鲶鱼”。

“叛军”Shopify继续攻城略地：“黑五网一”期间全球商家销售总额75亿美元，同比增长19%，创历史记录；旺季活跃买家5200万，同比增长12%；截止四季度，店铺量逼近200万。

在平台们“再破纪录”的业绩报告之外，很多人也感受到“黑五网一”与国内的“双十一”越来越像：消费者“买不动”，商家“卖不动”。

表现最好的美国，“黑五”销售额91.2亿美元、同比增长2.3%；“网一”113亿美元，同比增长 5.8%，这个数据算是“微增长”，但价格战之下的利润，不同商家冷暖自知。

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国货大出海的5个小故事

1、从「代工贴牌」到「自主品牌」

福建福清祥兴集团，全球最大箱包制造企业，中国箱包第一生产出口基地，年产箱包1亿只，巅峰时期“全球每5个箱包，1个出自祥兴”。

祥兴箱包产业链完整，旗下13个生产厂区、161条生产厂线，是新秀丽、彪马、阿迪达斯等大牌的代工厂，同时拥有SUIESSWIN、GEM、COTS（亚洲品牌500强）等自主品牌，还收购了美国户外运动品牌“Granite gear”和香港旅行品牌“TRA VEL PLUS”。

祥兴的箱包业务，代工品牌占 60%，自主品牌占40%，同样的车间，同样的生产线，说不定还是同一个工人做的，微调设计风格，贴上不同商标，就能秒变各种国际大牌。你以为买的“巴黎设计、法国制造”，其实是“福清设计、福建制造”。

从贴牌代工到自主品牌，从“微笑曲线”底部往两端攀爬，类似企业还有很多，工厂有设计研发和产销优势，借助跨境电商实现品牌出海，已不再是难事。

2、从「传统外贸一条线」到「2B2C两手抓」

浙江永康，一个没有五金矿产的“五金之都”，从黄帝铸鼎到春秋锻剑，冶金技艺世代流传，用当地话说“血液里都流淌着五金”，很多路名都是“五金X街”。

中国每年8亿只保温杯，6亿产自永康，诞生“国内保温杯上市第一股”哈尔斯，中国工匠精神发挥到极致，杯盖可旋转5万次（业内通常几千到一万次），被作为G20“国礼”……但这些荣耀，都改变不了永康人困于永康的命运。

国货之光，怎么才能绕过中间商，出海直面商家和消费者？

2021年，哈尔斯开始探索自主品牌，通过跨境电商迈向品牌出海。为避开大牌，哈尔斯以“皇冠”品牌切入亚马逊，“品牌出海，产品先行”，拥有原创设计和能打质量的“皇冠”一炮打响，赢得大量忠实粉丝；同时哈尔斯面向2B，设置企业客户批发价，成功实现“2B2C两手抓”。

电商平台和海外仓的崛起，让国内产业带“借船出海”直面消费市场，价值链向后延伸，拿下更高的品牌溢价。

3、从「黄金广告位」到「百万大V」

2020年10月25日，彩妆品牌花西子登上纽约时代广场纳斯达克大屏，发布“苗族印象”巨幅海报；2022年，花西子上线46个国家独立站，入驻亚马逊、Shopee等，覆盖日、美和东南亚多个市场。

福布斯分析认为，作为对标Dior、Chanel的线上国潮品牌，花西子开拓海外重点发力社交媒体和美妆网红的流量。

例如推广新品前，花西子联合当地几十万粉丝的“微型网红”，直播产品化妆教程，一旦某条视频走红，能带来百万、千万级曝光率。

此外，在北美、西欧、日本等主流市场，花西子发力Instagram、Tik Tok、Twitter等海外社媒，与当地不同肤色达人合作，甚至根据当地肤色定制色号。

从线下推广到线上曝光，从“黄金广告位”到“百万大V”，直播、短视频、算法媒体的崛起，让国货出海的推广渠道更多、快、好、省。

相比电视黄金时间，商场巨幅广告，找个百万粉丝「美妆博主」直播带货更简单，一个不行，那就找十个。

4、从「一家独大」到「百家争鸣」

可能很少人注意，1994年诞生的亚马逊，已经“奔三”了，这位“90后”正在被“10后”们追着。

有人的地方，除了有江湖，还有流量。

“中国制造，亚马逊销售”之外，品牌出海的路上，第二梯队、社交电商、独立站也在崛起。

Shopify创始人卢克说过：亚马逊试图建立一个庞大的帝国，而Shopify则在帮帝国的叛军武装到牙齿。

二者的区别从基因就开始了，亚马逊是“买家中心论”，追求优秀的货源；Shopify是“卖家中心论”，追求优秀的品牌。亚马逊买家追求性价比，不太在乎店铺粘性，Shopify恰好抓住这一点，正面干不过亚马逊，就选择逆向打法，通过培养品牌吸引力，建立顾客忠诚度。

不少商家对亚马逊和Shopify的态度很“both/and”——兼收并蓄，而非“either/or”——非此即彼，毕竟二者都尚有足够的发展空间。

从「一家独大」到「百家争鸣」，对品牌出海最大的意义在于，当消费狂欢逐渐疲惫，品牌可以在更多新节点上，实现营销新突破。

从平台到社媒到独立站，本质是交易模式的创新，降低成本和风险，吸引更多消费者聚集，继续带动交易模式创新，形成飞轮效应。

5、从「在家接单」到「出国抢单」

10月17日，世界五大车展之一“巴黎车展”时隔四年回归，比亚迪携唐、汉、元PLUS，长城汽车携魏牌摩卡PHEV、拿铁PHEV、欧拉好猫等新能源电动车型亮相，拿下多国订单。

11月5日，上海第五届中国国际进口博览会，吸引了127国2800多家企业参展，一年意向成交金额735.2亿美元。

“邮件百封，不如参展一趟”。

中国出海企业尤其2B订单金额大，周期长、信任成本高，面对面的线下展会和客户拜访，是谈单成交的主要渠道。

疫情三年来，许多企业经历过多年老客户失联、换供应商，这也是浙江、江苏、广东、四川等地官员和老板们“坐不住”的原因之一，义乌甚至早在7月就出去了。

这背后除了政策变化，更深层原因在于：钱更难挣了。

一是蛋糕小了。欧美持续通胀，消费者钱包紧张，部分品类需求减少，要走出去找更多新订单；

二是有人抢蛋糕。2022年美国从欧洲进口商品金额4490亿美元，首次超过从中国进口的4180亿美元。

“百团千企万人”出国抢单，既是向国际市场要新增量，也是中国品牌出海的一次主动进攻。

结语

今年没闰月，1月份就过春节了，工厂放假也比往年更早，可能让部分客户陷入“两难”：海外还有备货的，现在下单担心占用资金；年后再下单，工厂得2、3月份才出货，可能断货。

好一点的是，集运船价已连跌24周，头程能省不少钱；船司在不断削减班次，明年会不会涨回来还难判断。

此外，还要考虑疫情、汇率、罢工、拥堵等突发因素。

品类不同打法不同，建议客户按自己节奏，提早沟通工厂生产情况，综合考虑生产周期、船期和现金流，为春节期间和来年2个月的销售，可适量备一部分货到海外仓。