网红营销｜REVOLVE 如何打造自己的时尚帝国
7457Common Thread Collective 发布的《全球时尚品牌电商报告》指出：到 2025 年，时尚电商产业交易额将增长到 1 万亿美元。 时尚产业可能是世界上最大的产业之一了，从2021 年来看，全球服装、鞋类及配饰的线上市场规模为 7595 亿美元，在全球各行业的线上交易规模中排名第一。 接下来的五年里，时尚产业的线上交易规模将保持 7.18% 的年复合增长率，这会推动这个行业的线上规模超过 1 万亿美元。 时尚电商平台竞争激烈的情况下，这家企业是如何杀出重围以先锋姿态掀起网红营销帷幕的？又是如何将产品卖给全球消费者的？今天就跟果哥一起来看看REVOLVE的时尚成功之路。 品牌概况 REVOLVE 于 2003 年成立于洛杉矶，其定位是千禧一代和 Z 时代消费者的新一代轻奢快时尚零售商，旨在为全球年轻时尚的消费者打造一个多品牌的时尚购物平台，并在海外以 “The launching pad of emerging brands（新晋品牌的启动平台）”著称。 它目前已经建立了一个由24个自有品牌组成的购物网站平台，覆盖服装、鞋类、配饰、美容等近50000多款产品，销往全球150+个国家。值得重点关注的是，该品牌尤其注重建立深度互动社区，在社区里有数百万名消费者、数千名全球时尚kol以及500多家新兴品牌、成熟品牌和自由品牌。 时尚电商平台网红营销拓荒者： 22年，入局、颠覆、繁荣与未来 在分析该品牌具体网红营销策略之前，果哥先带大家来看看它的发展历程，希望在看它不同的发展阶段，也能带给你一些启发性思考。 与大多数时尚公司创始人不同，Michael Mente（图左）和 Mike Karanikolas（图右）没有任何时尚从业经历，这对人称 “The Mikes” 的创业组合相识于一家快倒闭的软件公司。 或许正是因为这样的经历，让他们对互联网比平常人多了一份敏锐、见过失败更容易理解互联网生态模式，也更能顺应互联网发展趋势，在关键时刻能总能稳稳抓住机遇。 1 2000 年，互联网泡沫刚刚破裂，电商还处在婴儿时期，但他们发现洛杉矶的消费者对 7 号尺码的男士牛仔裤需求量特别大，店里供不应求经常缺货。所以早期创立 REVOLVE 只是为了建立一个涵盖尽可能多时尚品牌的电子商务网站。 2 2008 年金融危机，竞争对手们开始以半价销售商品时，他们没有盲目跟从而是改变策略，让产品定位只针对特定的受众群体，即：千禧一代女性。那时电子商务仍处于起步阶段，Facebook、toutube、Instagram 等社交媒体还没有普及。在Ins 出现之前，现在的KOL 被称为博主，他们认定早期的博主完全有能力乘上社交媒体长期发展的浪潮，于是 Michael 和 Mike 就打算与他们合作，开启了早期网红营销的道路。 3 2009年，美国出现严重经济衰退。而时尚这一领域，对于品牌来说传统的营销方式已经很难起到作用，这时有少部分企业慢慢从线下转到了线上，同时也催生了第一代真正意义上的时尚博主。REVOLVE 通过数据分析，敏锐地觉察到博主本身自带一定流量，势必会起到更好的宣传作用。于是他们决定正式开始与时尚博主合作，大胆启用了大批时尚达人和博主为平台代理的服饰拍摄宣传片。结果证明，这种方式非常奏效，要知道在2009年许多时尚品牌都倒闭了，但REVOLVE 却宣布实现盈利！ 4 于是，自2009年以来REVOLVE 不断地与时尚领域的 KOL 合作，到现在，REVOLVE 已经建立了一个由 2,500 +名 KOL 和品牌合作伙伴组成的社区。 Revolve创业过程的一系列战略选择，为所有电商创业者，带来全新的启发！ 网红营销的威力已经验证，网红流量的时代已经到来。让我们进一步看看它是如何具体网红营销的： 紧抓消费觉醒机遇，引领时尚电商新风潮 区别于ASOS、Boohoo等以“快”和“廉价”取胜的时尚电商，Revolve的营销方式以在社交平台推广意见领袖KOL为主，即依靠KOL的转化率促进销售量。 从2012年起，Revolve就开始积极举办社交活动，包括与名人云集的Coachella音乐节合作，并让KOL去世界各地度假旅行，与大量KOL建立了关系，其中不乏粉丝数不到3万的微型KOL，这些KOL更容易进入粉丝社交圈，为平台获得了更高的消费者参与度。 为了更好地留存消费者，2016年4月Revolve在美国西好莱坞开设了第一家实体店，作为其会员专用社交俱乐部的商店，加入该俱乐部的KOL可以享受私人导购服务，并可以定期参加由Revolve组织的时尚派对与活动。 值得一提的是：Revolve还把美国最火的网红家族卡戴珊家族3位最火的姐妹：金卡戴珊、肯豆詹娜、凯莉詹娜全部加入了合作网红套餐。 ★ Michael Mente曾表示，Revolve要做的并不只是一个单纯的时尚电商网站，而是一个能够引领、启发消费者时尚触觉的生活方式平台，目的是改变传统零售体验。他在招股书中透露，集团每年有75%的营销支出用于和头部KOL合作，从而吸引更多潜在消费者，再将他们转变为活跃用户，并激励消费者重复购买。 随着消费习惯的整体迁移，“轻资产商业模式”的时尚电商被公认为是未来的方向。品牌要想及时跟上零售市场不断变化的需求，就必须以一种更加个性化和直观的方式与消费者建立情感联结，Revolve就是利用网红创造了更多与消费者的接触点，从而实现长期可持续的增长。 吃鲸洞察：选择大于努力 选好赛道，事半功倍 在全球零售大环境持续震荡之际，作为新兴事物的时尚电商并不能放松警惕，虽然该品牌在Instagram上已经取得了不菲的成绩，但是不排除于其入局早的因素，经过长时间的沉淀，已经有了很难撼动的优势地位，但对于许多新兴品牌而言，现在入局Instagram未必是最明智的选择。 要知道Instagram目前流量非常强大，但操作成本较高，而且Instagram上的时尚内容往往经过多重滤镜包装，未必能最真实反映产品原貌。TikTok是一个注重真实性与创造性的平台，用户创建短视频吐露心声，讲述不加修饰的真实故事。 这种真实底色会让时尚品牌在TikTok上走得更远。“TikTokMakeMeBuyIt”（TikTok让我买）趋势病毒式席卷，比如：从Aerie的打底裤到Zara的牛仔裤，很多时尚单件火爆全网，一件难求。 并且，品牌还可以利用TikTok的热门趋势标签来挖掘市场新动向。例如，#TikTokfashion（TikTok时尚）的标签现已累计播放量超过170亿，一些更小众的话题#cottagecorefashion（田园风时尚）也获得超过1460万次播放量。 现在越来越多时尚品牌入局TikTok，利用TikTok的标签挑战等营销手段，鼓励用户原创视频为品牌造势。TikTok还完全处于红利期，其红人流量大有追赶Insgram 的势头，对于希望推动社交电商和提高知名度的品牌来说，是非常值得投入的赛道。
