跨境电商新玩法 ：从卖货到流量变现

2022上半年过去了，电商企业们的日子似乎都不太好过。

眼下通胀失控的阴霾正层层笼罩着美国。5月份，美国CPI同比上涨了8.6%，创下了40年来的最大涨幅。伴随而来的就是许多欧美消费者的购买力大幅下降，全球电商都迎来了明显的增速拐点。 

根据Salesforce第一季度购物指数，2022年第一季度全球在线销售额同比下降3%、订单量下降12%，出现了九年以来的第一次线上销售额下降。 

回归到卖家身上，与去年同期相比，7成以上卖家表示2022年上半年营收和利润有所下滑。就连已经上市的跨境大卖家们，也出现了业绩下滑的趋势。

▲跨境电商大卖增收不增利

尽管如此，入场者们却未曾减少，进一步加剧了竞争压力。

根据谷歌与德勤发布的《解锁新机遇：广告变现创造多元价值》研究报告统计：2019年之后的数年间，全球共有近120万个DTC卖家通过Shopify新建独立站；而亚马逊的入驻商户数量也在迅速增加，过去3年，亚马逊平台几乎平均每分钟就会入驻2家新卖家。

▲全球快速增长的泛电商参与者数量

在增速放缓，竞争又加剧的大背景下，电商企业急需找到一条获得营收增量的新路径。那么，电商企业可以探索的新模式和新机遇有哪些？中间有怎样的困难和误区？最终又会找到怎样的应对方法？

面对挑战，电商企业最容易想到的策略，自然是优化核心业务。

例如不少DTC卖家就选择通过开拓新市场，来获取新客户；或者加强自身的品牌打造，通过提升产品质量和设计与竞争对手拉开差距。

但随之而来的问题是高昂的投入成本和不确定性。

在《解锁新机遇：广告变现创造多元价值》报告中，某全球时尚DTC企业就表示：“开拓新市场需要考虑到不同市场的不同偏好，需要开展市场调研、产品抽样开发以及新客户接洽等工作，进而需要投入大量的时间和资金，但最终却无法保证成功。” 

这样高风险，却并不能保证收益的模式，让不少电商企业望而却步。但其实，电商企业仍然有其他道路可以选择，那就是在核心业务之外，寻找商业模式的创新，最终实现多元发展。

其中一条重要路径，就是广告变现。

广告变现其实不难理解，就是电商企业通过向广告主出售广告位，获得广告收入。而广告变现最直接的价值，在于它可以将平台的未转化流量进行变现，从而创造增量收入。

据统计，截至2021年第4季度，全球线上销售的平均交易转化率仅为2.5%。这意味着访问泛电商平台的每100名线上消费者中，有超过97名消费者来逛了一圈，却没有创造任何价值。

但其实这97名消费者的流量，完全可以通过广告变现来产生价值，转化为实实在在的收入。

▲全球线上销售转化率

例如沃尔玛早在2007年就在其网站中展示广告，此外还引入了新技术，帮助广告主更高效地开展广告活动。财报显示，在2021年沃尔玛广告业务创造了21亿美元收入，取得了傲人的成绩。

除了巨头之外，同属泛电商企业的优惠券网站HotDeals，也已经通过出售网站的广告位，实现了收入的多元化与快速增长，它的第三方广告收入年同比增长了6.1倍。

实际上，对其他行业，像新闻平台、社交媒体等而言，广告变现并不是什么新鲜事。

但是对于众多电商企业而言，广告变现仍然较为陌生。因为无论是平台亦或是DTC卖家，用户体验始终是企业首要考虑因素，因此对于广告的采用，自然会抱有疑虑。

谷歌与德勤合作的《解锁新机遇：广告变现创造多元价值》报告，还通过对14家不同商业模式的泛电商企业的深度访谈，总结出了企业针对广告变现主要存在的三点顾虑：

1. 广告可能会损害用户体验和品牌形象，甚至蚕食平台转化率；

2. 广告变现可能带来的收入有限；

3. 广告变现业务的投入巨大、部署繁杂；

这些顾虑，似乎不无道理。

就拿第一条来说，一些电商企业主在受访时，就担心投放广告会引起用户的反感，损害品牌形象；更坏的结果则是，用户甚至有可能被引向广告主的网站，进而在未购买任何商品的情况下离开平台。

不过，根据谷歌与凯度在以美国为代表的成熟市场和以巴西为代表的新兴市场开展的研究发现，这种顾虑是没有必要的，因为无论是在桌面端还是在移动端，第三方广告实际上并不会影响用户体验。

事实上，消费者反而会对提供有用、相关、有趣信息的广告持欢迎态度。

而对于广告可能会蚕食转化率的担忧，则完全可以通过利用一些工具（类似于 AdSense 和 AdMob ），对不符合其品牌定位的广告或是竞争对手的广告自动屏蔽。

电商企业还可以通过 Ad Manager 向供应商销售广告位，从而避免将客户引流到竞争对手的广告，提升自家平台的销售和收入。

而不少电商企业也都持有第二条顾虑，也就是担心广告变现更适合流量更大的知名企业，因此不少小型企业都对广告变现保持观望的态度。

一家受访的全球代发企业，就提出了自己的担忧：“我们的网站每月仅有几百万次的访问量，可能无法支撑我们通过广告业务获得可观收入。也许在流量规模与某全球领先时尚美妆DTC企业旗鼓相当的情况下，我们才会考虑开展广告业务。”

而这里其实就存在着一个误区，除了流量之外，广告格式、位置、网站等诸多因素，都会对最终的收入金额产生影响。企业可以使用公式，计算出广告变现能够带来的大致收入金额。

广告变现产生的收入，并不只取决于流量高低。

▲广告变现收入说明（以零售为例）

而让不少电商企业对是否采用广告变现犹豫不决的，还有前面提到的第三条疑虑——建立广告变现渠道，在前期需要投入大量资源和资金。

这样的认知，实际上并不准确。因为随着广告行业发展成熟，各种实用的广告解决方案正在不断涌现，让品牌无需在广告技术或运营上投入大量前期资源，即可开启广告变现。

刚才提到的 Google Ad Manager、AdSense 和 AdMob 等广告解决方案，都可以帮助电商企业优化广告和管理广告资源，从而最大限度地提高收入。

而且，广告变现的意义不仅在于能带来更多收入，还有助于网站和应用丰富用户体验，与广告主建立联系，并解锁其他领域的投资和发展机会。

例如，一家在全球范围内运营的优惠券网站利用搜索广告，为用户提供与其搜索字词紧密相关的购物优惠信息，这使得网站的点击率提高了 1.7 倍，广告收入年同比增长了 5.1 倍。

对品牌而言，广告变现渠道带来的额外收入让他们能够放开手脚，推进更多有利业务发展的举措，例如开展营销增长方面的实验，而不必担心对利润产生负面影响。

那么，对于一个对广告变现领域并不熟悉的电商企业而言，最初应该如何入手呢？

想要收获广告变现的红利，电商企业自然也需要采取相对应的正确步骤。而按照《解锁新机遇：广告变现创造多元价值》研究报告的总结，如果电商企业希望夯实广告的业务基础，通常需要实践以下这三步框架：

1. 明确定位：确保广告变现与业务战略保持一致；

2. 配置资源：确认内部能力和资源，选择最佳方式；

3. 持续优化：先测试再推广，迭代出最适合的方案；

首先，企业要做的，就是确定广告变现在整体业务战略中扮演的角色。

广告变现既可以为显著提高总体收入“开源”，也可以为投资其他业务“输血”。企业内部需要在最开始，就对开展广告业务的目标达成一致。

在这样的基础上，就可以展开第二步——确认内部能力及资源，选择合适的工具，以及组建相应的团队。

目前，企业主要采用两种方法开展广告变现业务：自建广告直销团队，或者部署第三方广告变现方案。

部署第三方广告变现方案，实施起来投资较少，准入门槛较低。这种方式可以免去自建直销团队和广告系统的步骤，加快创收速度。

而自建广告直销团队，就可以让企业自主选择广告主和广告内容，无需与第三方分享广告收入。但同时也需要企业投入大量的资源，来建立技术、销售和运营团队。

▲第三方和自建方案的差别

而在明确了定位，以及完成了资源配置之后，企业就需要开始第三步：不断开展测试和迭代，从而找出最适合自己的广告业务方案。

一家亚太区线上市场就在开启广告变现业务的过程中使用了这个三步框架。由于是初涉广告业务，因此他们先开展了小规模实验，在非核心业务页面上投放第三方广告。

试验完成后的运营数据显示，用户体验并未受到影响， 而且此前一直处于亏损状态的非核心业务，还因为额外的广告收入而实现了盈利。于是这家公司顺势决定将广告变现例入了核心业务。

这家公司也通过与谷歌的合作，尝试新的广告形式，使得每种创新广告的形式都与自身的商业模式相匹配；并且由于能够为用户带来更加充分和实用的信息，用户体验也得以增强。

最终，这家公司网站的点击率增长了两倍多，而每千次有效展示费用更是翻了一番。

而取得这样的丰硕成果，并没有耗用他们大量资源。借助于谷歌的广告变现解决方案，在这背后，只是一个有2名业务人员和1名技术人员的小团队。 

作为天生渴求流量的电商，其实在不知不觉间，同样成为了承载着流量的平台。只不过往日对核心业务的聚焦，使得这些企业忽视了自己的流量价值。

如今面对竞争日趋激烈的市场环境，眼下正是这些电商企业重新审视自身流量价值，并且通过广告变现走出一条多元发展之路的大好时机。

不过开拓一条陌生道路向来不易，但是企业主们完全可以通过已有的认知和案例，从他们身上汲取自己所需的经验和策略。