TEMU 上线 180 天：拼多多依然是一家创业公司

人们习惯以一个公司成名后的样子，去推断它会以怎样的姿态进入新的世界。半年前，《晚点 LatePost》发布拼多多即将出海的报道后，收到的数十条读者评论里，出现频率最高的词是 “砍一刀在美国行不通” 和 “另一个 Wish”。

几天后，2022 年 9 月 1 日，TEMU 上线。它的开端看上去是挺冒险的。这个产品的大部分功能都没有打磨完善，甚至大部分参与者也毫无经验：第一波去探路的主要是社区团购产品多多买菜的各省负责人，以及他们各自挑选的员工。过去两年，他们在多多买菜做的是泥点子溅到裤腿的生鲜交易，完全没有接触过跨境电商、美国市场。

不只是购物页面的简陋，电商依赖的物流也没准备好。一名居住在美国西部的用户分享，他在 TEMU 上线第一周时下单，订单页面上的包裹还会有多次拆并，“订单到了距离我家一小时车程的仓库，但最后送到我手里却花了 5 天。”

上线 5 个多月后，TEMU 的广告曲登上了 “超级碗”（Super Bowl）转播。长度 30 秒、循环放了两遍的 MV，重复着 “你可以像亿万富翁一样购物” 的广告语，强调衣柜里的一切都能以个位数美元的价格买到。

这宣告着，经历 5 个多月的打磨，TEMU 已经做好准备让自己现阶段的产品、业务形态去接受更多注目，它也需要更多的新用户 —— “超级碗” 是美国全民狂欢的职业橄榄球的年度冠军赛，会触达超过 1 亿美国人。

从应用到物流，上线初期的糟糕购物体验很多已经被修补。多位消费者表示，自己从 TEMU 买到的商品基本符合自己对这个价格预期，“物流时效也是”。现阶段 TEMU 售卖全品类、且价格相对便宜的商品，时尚类的商品会被放在显著的位置，保证消费者能在 15 天内收到包裹、90 天内免邮退货。

“超级碗” 广告播出前，每天已经有上千万美国用户打开 TEMU 的手机应用——这数字追上了在美国经营十多年的中国时尚跨境电商 SHEIN。到今年 2 月，TEMU 在加拿大上线，并筹备进入更多新市场。

大公司做新业务，花钱 “买” 用户不难。难的是，一个电商产品在用户增长的同时，客单价也快速提升。TEMU 的客单价普遍为 20 美元 - 25 美元。仅仅 2 个多月后，其客单价已经超过 35 美元。分析师们的测算模型普遍显示，倘若 TEMU 的客单价超过 50 美元，平台则有实现盈利的可能性。

多位投资人表示，目前 TEMU 的单日成交额稳定在 700 万美元。1 月份成交额约为 2 亿美元。2023 年 1 月，正逢春节期间，按理说是海外电商的淡季，TEMU 的销售没有跌反而上涨，“春节期间一切红色的东西，贴纸、发财树挂件、剪纸窗花、中国结都卖得很好。” 一位商家这么解释。

没人能够判断一个不到半年的新尝试会是什么结果，特别是在如此复杂多变的全球贸易环境下。但 TEMU 上线这半年说明，拼多多依然能在探索新业务、新市场时保持灵活，灵活得就像一个创业公司。

放弃 SHEIN 的形，学 SHEIN 的神

TEMU 上线前，许多市场预测认为拼多多有可能直接在美国市场再复刻一个 SHEIN ，或者以 SHEIN 纯自营的模式来做一个新的平台。

过去十几年，中国成百上千个跨境电商诞生，试图把低价格商品直接卖到全球。SHEIN 是其中的胜出者，其主营品类服装的销售额一度接近 ZARA。它成功的一个重要原因是严格控制商品源头。为保证生产速度和质量，SHEIN 将供货工厂接入了自己的数字化管理系统，不断优化每一个环节。这样有些 “沉重” 的模式解决了跨境电商的低质问题，让 SHEIN 成功进入竞争激烈的美国市场。目前 SHEIN 1/4 的销售额来自美国。

SHEIN 卖到美国的商品发货周期为 8 天 - 12 天， 物流模式为国内直发，全部走空运，海外仓库不发货只允许退货，退货产品会进入二次销售。去年三月，进入美国市场 10 年之后，SHEIN 才宣布在美国开设转运中心，让商品能更快交付给消费者。

分析师们认为 TEMU 再造 SHEIN 合理性。一位分析师解释，从前端看，拼多多主站以 “货找人” 的逻辑立身，擅长推荐算法，和 SHEIN 在巨量新款中推 “爆款” 的逻辑类似；从后端看，国内有充分的供应商，这两点或许能结合起来。

拼多多的确认真考虑过再造一个 SHEIN，不但调研了 SHEIN 供应链的各个环节，还挖了不少 SHEIN 在广州番禺办公室的员工，同时把办公室迁到了当地。一位曾与 TEMU 接触过的商家称，TEMU 前期储备的招商团队一度半数服务于时尚类目，甚至还学着 SHEIN 组建专门的团队深入服装生产环节，给衣服打板——不过最终被取消。

TEMU 上线第一天，首页还有不少 SHEIN 的影子，商品里还有印着 SHEIN Logo 的连帽衫。上线初期，TEMU 的 Facebook、Instagram 等社交媒体渠道最初也总是推服装类的商品。

但在当时，TEMU 内部已放弃完全复制 SHEIN。有跨境卖家表示，他看到后台的商品品类架构觉得熟悉，“和亚马逊一模一样”。

这位商家透露，TEMU 作为平台也会观察其他美国本土电商平台的变化，一般参考的是 Amazon、Etsy、Costco、Walmart 等，然而，同样主打性价比的老牌跨境电商 Wish 不在其列，TEMU 对 SHEIN 的关注度也在慢慢减弱。

虽然没有在 “形” 上复制一个 SHEIN，但 TEMU 深度学习了它的 “神”。

SHEIN 的成功仰赖于平台对商品的强把控，这也是最要紧的部分，当进入一个完全陌生的市场，在对用户消费习惯不那么明了的情况下，前期对商品的强把控能帮助平台最迅速、全面获取用户消费行为，快速调整平台的发展方向，也助于保证消费者的购物体验。

第一批商家是 TEMU 定向邀请的，平台拥有商品最终定价权。TEMU 要求商家提前备货，以保证时效。货品入库后，商品链接才会在前端上线。如果一个商品链接对应的商品在仓内没货了，就会被自动下架。

TEMU 对商品品质的把控也远高于主站，有些品类需要 TEMU 品鉴岗员工先看样品，商家需寄样品到广州番禺的 TEMU 办公室，审核通过后再备货到转运仓。商家只要把商品寄送到 TEMU 国内仓库，接下去的一切都由平台负责。

“强把控” 商品的同时，TEMU 也避免承担过多成本。最初商家寄送商品到国内指定仓库是 TEMU 包邮。去年双十二之后，这部分物流费用改为由平台和商家对半付。

去年 11 月，为避免仓储管理影响发货，TEMU 推出 JIT 预售模式，卖家无需再提前备货到仓，而是根据实际产生的销售订单，在 24 小时内发货至 Temu 国内的官方仓即可。对 TEMU 来说，JIT 模式更省事，仓储面积在短期内也不用急着扩大。商家则需要更精确控制生产和送货节奏，如果送货不及时，仓库里货卖光了，商品就会被 TEMU 下架；生产太多，商家得自己承担仓储费用。 

TEMU 对商家的 “强把控” 也包括对定价权的强势。1 月 27 日，中国春节期间的年初六凌晨，平台并未提前告知，未经商家同意自动下调部分商品的供货价格，24 小时内商家未登录后台处理则被视为自动同意，这引起了很多商家的不满。还有一些商家表示，当他不同意降价后，自己的商品被下架。

有商家分析平台为何要压供货价，是因为有的品类一开始缺货，平台就拼命拉卖家上货，“供货价高也能过审，导致溢价严重”。但像这次临时、未提前告知的平台端调价还是第一回。

如此看来， SHEIN 递给 TEMU 最宝贵的经验或许是，面对一个全然陌生的市场，第一步怎么走才比较稳妥。

传统手艺还在，但调整频繁

拼多多曾是 “颠覆者”，对传统电商平台阿里巴巴和京东而言，它调动市场现有的基础设施更轻巧地卖更 “性价比高” 的商品，用 “砍一刀” 和游戏式的产品设计获取新用户。

这一次来到北美市场，TEMU 还是拿出了传统手艺 “社交裂变” 和 “边游戏边购物”，但美国的 “砍一刀” 要比业已成熟的国内市场实在一些。

一开始是一个用户邀请 5 个新用户下单，自己可以获得 20 美元奖励，去年 11 月底变成邀请 7 人得 20 美元；面向美国华人，如果成功邀请 5 个美国当地新用户下单，就送 150 元人民币——微信直接打款。现金的诱惑很容易产生效果，在 Instagram 和 TikTok 有关 TEMU 的内容评论区中，会看到很多用户交换彼此的邀请码以领现金的信息。Facebook 还有相关的小组。

同样的，TEMU 也会在 Facebook、Google、TikTok 等渠道来拉拢新用户。一位长期跟踪跨境电商的分析师称，目前行业里在美国的拉新获客成本是每人 30 美元 - 35 美元，TEMU 说服一个新用户下载应用要花 5 美元，最终到完成下单要花 20 美元 - 25 美元。

一点进 TEMU 的官网，就会出现中国消费者在拼多多习以为常的大转盘，大转盘每部分都指向各类折扣券和满减。好处显而易见，TEMU 的次日复购较其他平台都更高，但其更长远的复购还有待观察。

拼多多最早在消费者心里种下的品牌形象是 “省钱”，TEMU 也在使劲挖掘最便宜的货品源头。随着经济环境变化，原本通过其他渠道在美国销售的跨境贸易商急需新渠道清库存，一些大贸易商已开始通过 TEMU 销售，有时甚至能给出低于拼多多在国内的优惠价格。

TEMU 的招商经理会告知商家的商品供货价要低于阿里旗下批发平台 1688 的标价，消费者看到的商品价格也不能高于亚马逊上的售价。“铺货量” 是 TEMU 招商经理的重要考核指标，在拼多多主站有店的商家也可以在 TEMU “一键开店”。

商家加入 TEMU 之后依然得不断压低价格，否则就会被淘汰。据悉，一批供应商上架商品后，TEMU 依然会在各种渠道找同一产品的供应商，如果找到价格更低的，就会替换供应商。

大范围寻求低价商品，这让 TEMU 平台上初期充斥着 “白牌商品”，不过因为 TEMU 有品控、质检团队，并没有出现主站初期明显的 “假货问题”。目前它也在向大量品牌方抛出入驻邀请，成立了 “品牌 KA 计划”，在 “已入驻品牌墙” 上能看到联想、华为、小米、小佩宠物等知名品牌。

不过，很多品牌仍在观望，一位消费品公司管理层表示，“品牌在意其定价权，TEMU 会破坏这一特权。”

目标明确、方法自由、执行极端

据悉，拼多多今年给 TEMU 制定了相当激进的用户增长目标。目前TEMU 已经在一些欧洲国家开始早期内测。

在北美市场，TEMU 完成了第一步，接下来需要验证增长是否可以持续；也需要面对 “跨境购物” 这个形式的天花板，以及这种形式带来的一系列问题。但各家互联网公司对 TEMU 的尝试已经从密切关注转为直接学习。

TikTok 在中东 2 月起内测的货架电商背后的模式几乎和 TEMU 一样；阿里旗下的速卖通此前也在做类自营模式的 “全托管” 业务，TEMU 推出之后，“阿里内部对这一模式更加坚定，今年将加大招商，仅 2 月的招商会就要开 100 场。” 一位跨境行业从业者表示。

不过 TEMU 的业务模式没有根本差异，它的进展可能更多因为每个阶段目标明确、且执行效率更高。

过去 5 个多月，TEMU 核心指标已经经历了三次调整，从追求用户量、到提升客单价、再转变到提高转化率。

所有平台初期基本都会追求用户量，Shopee 等跨境电商老手进入新市场通常是首单免邮，拉新容易，但物流成本很高。TEMU 一开始也是各种促销拉来尽可能多用户，但很快就调整为提升客单价。

TEMU 团队目标转为 “提升客单价” 后，不少研究它的互联网公司发现其在购物拦截页上花了心思 —— 不断告知消费者，再购买多少钱的商品就能达到更丰厚的满减来优惠。“每个消费者的 Check-out 门槛还不同，拿不同用户来做小白鼠，这很拼多多。” TEMU 每件商品平均价格不到 5 美元，但用户一次性购买件数正在提升，带动了客单价上升。

在这个阶段，TEMU 团队聚焦于每一单的总价格，很难兼顾成交额增长。第三方数据监测公司发现 TEMU 的成交额近日的增速比较平缓，“提升转化率” 或许是 TEMU 近期的新功课。

上线不到半年，拼多多的 TEMU 就数次切换目标，完全不像一家有 10000 多人的公司。这家公司的所有目标由一两个 “超级大脑” 来决定。其余的人，哪怕中高管理者所需要的也只是充分执行，尽全力完成目标。并且他们在执行目标时，不被大公司常见的条条框框所限制，也不必担心新办法失败。

TEMU 被拼多多内部视为创业项目，其社区团购业务多多买菜在早期也曾被这样定位。它们共同的特点是其灵活性 —— 敢于尝试新办法，试错后快速调整，秉持着 “目标明确、方法自由” 的特性。

在大公司，具体负责业务的人一般不敢尝试太超过公司经验的路径，因为错了通常会被质疑，而如果他沿着公司过去的成功路径，即便不成功也有充分理由。更常见的情形是，大公司资源充沛，足以让新业务沿着错误的目标高歌猛进，并持续几年维持成功的假象 —— 长到负责这个项目的管理者可以升职加薪，转岗走人。腾讯的微视、阿里的淘特都是不远的例子。

这种灵活性的另一面，是拼多多员工的非正常工作状态。TEMU 启动之初，几乎所有参与的员工都加班到凌晨 —— 每天如此，连中秋和国庆假期都没有休息。等到国内主站陆续调过来更多的工作组和员工，情况才稍有缓解，大部分员工还是延续国内一周工作 6 天的工作时长。

拼多多每次创业都是如此。多多买菜启动时，原本负责电商各业务的员工领到任务，几天后便奔赴全国各地常驻，开始无止尽的加班。响应是如此快，以至于拼多多上海总部附近的房屋经纪给这些员工急着转租的房屋起名 “买菜房”。

这一次，类似的灵活性和极端执行力腾挪到了跨境业务。

注：文章作者“张钦”，转载自公众号“晚点LatePost”。文章不代表跨境电商头条立场，内容仅供读者学习交流。如有转载需求，请联系晚点LatePost。