TikTok还是对Shein出手了

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今天想和大家聊一聊Shein，也就是希音，这个低调的千亿美金独角兽。

2008年，许仰天在南京创立了Shein的前身“Sheinside.com”，2012年，“Sheinside”升级为自主品牌“Shein”，聚焦快时尚女装领域。通过独特的“网红推荐”营销模式，Shein迅速在市场中崭露头角，吸引了大量年轻消费者的关注。

面对国内激烈的市场竞争，许仰天把目标瞄准了海外，选择聚焦跨境电商，专注于海外时尚单品市场。凭借精准的市场定位和优质的产品，Shein迅速在海外市场打开了局面，并实现了营收的快速增长。

现在Shein已经在美成为仅次于亚马逊和沃尔玛的第三大零售巨头，市值超千亿美金。

所有做服装的朋友都和我说希音牛逼，许总为人低调但是手段也很硬。

希音的牛，体现在多方面的。

有人说是质量好，价格优，在激烈的商战面前，这些应该说是标配，在某些特定环境下，价格甚至还“不用优”依然能活的很好，有多少个服装的企业生产着价廉物美的产品最终还是面临工厂缩减订单，被迫裁员甚至倒闭。

在现在这个充分竞争的市场环境下，成本低和质量优只是一个入场券，进入了真正的竞技场，还得各凭本事。

“成本低”，并不是售价低，所有的奢侈品它的毛利率一定是超级高的，“成本低”是相对“售价”而言的低，并不是“成本低”就是要“卖的低”，在生产和销售的中间，还存在一系列的营销推广、渠道支出。

那么Shein的“本事”体现在哪里，总结来说有五点核心的：

1、“小单快返”模式，打造柔性供应链。库存永远是服装人的永恒难题，传统的模式是品牌给工厂订单，工厂接单生产，一旦品牌有尾货销售不掉的，工厂也会面临一些库存风险，而Shein则把握了这一痛点，优先和中小工厂合作“小单快返”模式，这种模式不是以订单的方式生产的，这改变了整个供应链的基本逻辑。返单是指工厂用极小的首单量来测试市场反应，当消费侧有数据趋势表示某商品是“潜力爆款”，再将该商品返到工厂侧增加生产，这就相比传统模式降低了风险。

2、数字化改造合作工厂，这也是一个核心，因为Shein的合作工厂特别多，单在广州就超一万家供应商，如何快速的驱动和管理工厂的生产发货等全流程，数字化是必须的，Shein合作的工厂其实也是精挑细选的，广州一家工厂老板曾和我说，Shein对质量的要求非常高，如果产品不符合要求就无法交付，所以Shein模式也带动了一大堆中国的中小企业向优质的方向发展。

3、重视网红经济和口碑效应，在Shein的企业文化中，口碑的重要性是大于宣传的，而网红也是塑造口碑最佳的流量入口，Shein是最早重视粉丝效应的企业之一，Shein在Facebook和Instagram上各有超过2000万名粉丝，如今Shein也把TikTok作为自己的主战场，在TikTok上Shein的官方账号“Shein_official”就已经超过了930万的粉丝数，各类矩阵账号的粉丝数量加起来超过1300万。

（TikTok上的Shein矩阵账号）

4、借势平台同时自建平台。Shein在亚马逊上面也有开店，但是只依赖平台是不够的，Shein也最早的看到了海外市场的不同，开始做自己的网站，并且通过价格落差，站外的营销给自己的网站导流，如今Shein的自建网站就像一个超级独立站，每天有成千上万的消费者在上面选购。

5、许仰天为首的创业团队，也很牛，这个是很多人忽略的一点，许多创业公司没有成功创始人本身是否足够强甚至占了50%以上的因素，许仰天其实就很强，他本人还非常刻苦，创业初期经常睡在公司，此外许仰天还是中国最早一批做SEM（搜索引擎营销）的专家。

而现在，TikTok Shop电商在发展了三年多以来，先后在拓展新市场、应对印尼剥离调整、美区市场禁令等一系列的麻烦事上面疲于奔命，很多人都认为，TikTok的海外的主要竞对是亚马逊、Temu，以及东南亚的虾皮等平台，应该不会对Shein有什么想法吧？

然而，TikTok的野心初显，从去年底开始，TikTok就从Shein的核心品类—女装，开始布局，而且是“类自营”的“全托管模式”！

上图是TikTok女装自营店铺“YOZY”的英国店和美国店的截图，如图所示，英国店已累计销售出130万件商品，美国店也累计卖出了近40万件商品，产品也是集中在连体塑身衣这些欧美最热卖的产品。

（来源：特看数据）

Tabcut特看数据显示，YOZY美国店的销售额约263万美金，总销量是39.46万件，英国店的销售额约530万美金，总销量是75.88万件。

两个店加起来销售件数已是百万级别，销售额近千万美金。

而且仔细看销售构成，发现有个很有意思的数据，近四分之三的产出都来自直播和短视频之外的数据（包括商品卡，搜索，橱窗，店铺主页等），这种结构不正是商家都想要的吗，BD达人带货毕竟是辛苦活，如果能够大部分产出靠商城自然出单可不就太爽了吗？

（来源：EchoTik数据）

理想状态下是这样子的，但是别忘了全托管模式是TikTok类自营的店铺，是集中了TikTok平台的供应链资源打造的女装店，仔细看Yozy店铺的平均售价不到10美金你就明白了，供应链绝对优势还是存在的，加上平台“亲儿子”，能够给到的资源和补贴也是多方位的，个体商家很难复制。

上面说到了Shein在TikTok的矩阵账号也有了千万级的粉丝，那我们再看一看Shein在TikTok上的销售表现呢？

根据相关数据显示，Shein主要把TikTok当做一个内容平台，来塑造Shein的品牌力，通俗来说Shein在TikTok的成交主要还是引导到Shein官网和APP了，在TikTok站内闭环成交的金额很少（只有少量忽略不计的数据）。

虽然TikTok长期来看可能会从广告费用营收来赚回来，但是短期来看，Shein的“站外导流”的确对TikTok来说没有实质性的交易贡献，这或许也是TikTok无奈的选择。

从结果来看，女装的确符合“内容电商”的场域，直播和短视频是表现女装“情绪价值”的不二之选，同时又具备了“货架电商”功能的TikTok Shop简直是全面开花，这个品类的大力发展，也可以快速把国内的女装商家吸引过来，同时还能在小范围内PK一下Shein，一举多得。

要知道，Shein做到1个亿人民币的规模也花了好几年的，从0-10亿 Shein花了8年的时间，而TikTok仅仅稍微发力的一个女装店，不到1年已经悄然做到了近1个亿人民币的规模。

要说TikTok此举是无心插柳，显然有些不成立，按理来说，做自营产品，标品走量是最好的选择，而服装严格来说不算标品，虽然现在也有一些服装“标品化”了，对服装产品的库存管理，SKU管理，逆向物流等，管理服装品类的难度远远大于管理一些3C小电器，但TikTok愿意啃这个“硬骨头”还是因为战略意义重大。

Shein是低调的猛虎，默默地做到了美国仅次于亚马逊和沃尔玛的第三大零售商，同时Shein现在不仅仅专注于服装品类了，还开始拓展非服品类。

Shein的布局倒是有点像要用中国模式再造一个亚马逊，如今Shein的招商品类已经涵盖了鞋类箱包、服饰配饰、家居百货、美妆个护、电子产品、汽车装饰、运动户外、母婴用品、床上用品、宠物用品、办公学习等。

现在Shein的合作，分为供货模式，半托管模式，全托管模式几种，但整体来说，商家反馈Shein的入驻门槛还是比较高的，一位来自广东的卖家透露，他们给Shein做代工已经很多年，如今Shein平台新模式的出现，也给了他们“从幕后走到台前”的机会，而且相比于其他平台，还不用担心款式不好卖，因为很多产品也是之前Shein热销的产品做的一些重新设计，整体还是有一定的竞争力的。

虽是低调的猛虎，再壮大一些也是很难对付的。

TikTok正在全力追赶的亚马逊，全力压制Temu的势头，不曾想又多了一个Shein这样的隐形竞对，并且Shein的电商发展势头也不容小觑，或许先从女装品类下手，是TikTok现在唯一想到的杀手锏，然而Shein积累的品牌效应和口碑，TikTok的“自营女装”短期内想要超越，还需要下很多功夫的！