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2023年全球数字广告支出近7200亿美元，近40%数字预算用于搜索广告

执牛耳传媒

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2024-03-26 09:47

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在2024年初，全球活跃社交媒体用户达到了50.4亿。

据最新数据显示，全球活跃社交媒体用户数在过去一年增长了5.6%，有2.66亿新用户在2023年期间首次开始使用社交媒体。这个令人印象深刻的数字意味着过去一年全球平均每秒新增8.4个社交媒体用户。

据Kepios的分析显示，去年末三个月的平均数字是每秒钟新增9.4个用户。由于同一个人可能管理多个“用户身份”，50.4亿数字并不代表独特的个体，但分析表明，使用社交媒体的人数与这些用户身份总数不会有太大差异。

用户在社交媒体上的使用时间也非常惊人，据GWI的最新研究显示，“典型”的社交媒体用户现在每天花费2小时23分钟使用社交媒体。人类在2024年将花费总共50亿年的时间使用社交媒体。

01 各国社交媒体使用差异

位于波斯湾西岸的国家是拥有社交媒体用户与人口比例最高的国家。据最新数据显示，阿联酋的社交媒体用户身份相当于该国人口的112.3%。

图源：《DIGITAL 2024: GLOBAL OVERVIEW REPORT》

这个数字可能看起来难以置信，但目前还不清楚这种异常是由社交媒体用户身份被人为夸大，包括重复和“虚假”账户造成的，还是人口数据简单地低估了目前居住或工作在该国的总人数。

巴林、科威特、卡塔尔和沙特阿拉伯的社交媒体采纳水平也特别高，韩国是我们最新排名中第一个非海湾国家的国家。在另一个极端，朝鲜仍然是世界上社交媒体采纳水平最低的国家。

02 互联网用户增长持续

据国际电信联盟（ITU）、GSMA Intelligence、欧洲统计局（Eurostat）以及各种地方政府机构的最新数据分析显示，过去12个月互联网用户增长了1.8%，新增用户9700万，这使得2024年初的全球总数达到了53.5亿。

对比来看，2022年至2023年的年增长率实际上接近3%。因此，预计2023年至2024年之间真实的互联网用户增长将高于目前可用数据所显示的1.8%。

图源：《DIGITAL 2024: GLOBAL OVERVIEW REPORT》

目前全球仍有超过三分之一的人，即超过27亿人没有联网，仅印度就有超过6.8亿人属于全球的“未连接”网络人口。

在使用时间上，目前每位用户每天使用互联网的时间平均为400分钟，今年全球将总共花费7800万亿分钟使用互联网，这相当于近15亿年的集体人类存在时间。

社交媒体仍然是最受欢迎的互联网消遣方式，超过97%的互联网用户每月都会访问社交网络或消息平台。

聊天和消息应用略占上风。有94.7%的16～64岁互联网用户表示，他们在过去30天内至少使用了一个这样的平台。

社交网络也紧随其后。有94.3%的同一群体表示他们在过去一个月中至少使用了一个这类服务。

搜索引擎排名第三。略多于五分之四的调查受访者（80.7%）表示他们每月使用像谷歌和必应这样的服务。

购物排名第四。略低于四分之三的互联网用户每月参与某种形式的电子商务活动。

基于位置的服务，如地图和停车应用程序，构成了前五名的剩余部分。超过一半的受访者表示他们定期使用这些网站和应用程序。

除了人们使用的网站和应用程序的具体类型外，探索人们上网的原因也很有趣。

有61%的调查受访者表示，“查找信息”是他们使用互联网的主要原因之一，使这成为全球层面上最常见的动机。“与朋友和家人保持联系”排在第二位，有56.6%的受访者将此作为主要动机。38.5%的受访者表示他们使用社交媒体来“打发空闲时间”。

总的来说，社交媒体现在既关乎娱乐，也关乎社交联系，像TikTok这样的平台的崛起就证明了这一点。

“观看视频、电视剧和电影”，在人们使用互联网的主要原因中排名第三，有52.3%的受访者选择了这个答案。我们在社交媒体动机数据中也看到了与此趋势相似的情况，有30.2%的社交媒体用户表示，他们访问社交平台是为了“寻找内容”，如文章和视频。

这两件事本质上是相连的。虽然许多人确实在观看内容本身中找到了内在价值（即乐趣），但娱乐内容也是朋友和家人之间交流的主要话题之一。

这也是为什么娱乐内容在“社交媒体”上找到了如此广泛的受众，以及为什么像TikTok这样的平台获得了如此多的势头。

像科里·多克托罗（Cory Doctorow）所观察到的那样：“内容不是王。如果我送你去荒岛，并让你选择带朋友还是带电影，你会选择朋友——如果你选择了电影，我们会称你为反社会者。对话才是王。内容只是谈论的东西。”

互联网使用是否变得不那么“有目的性”？但这正好带我们回到我在2023年分析中强调的另一个趋势：人们可能在他们的在线活动中变得更加“有目的性”和“深思熟虑”。

“一天中只有那么多个小时，人们想知道他们的在线时间没有被浪费。”我仍然相信这是一个合理的结论，但如果这确实是我们在线行为变化的主要动机，我们可能会得出结论：人们在过去一年里愿意在网上浪费更多的时间。

一个不那么愤世嫉俗的观点是，人们在2023年尝试在网上实现更多目标。

据GWI的数据显示，过去一年中，人们上网的平均理由数量再次上升，从2022年第三季度的最低点7.04个，增加到最近一轮数据（2023年第三季度）的7.22个。有趣的是，在可用的选项中，过去一年中增长最快的也是顶级类别，其中“查找信息”、“与朋友和家人保持联系”以及“观看视频、电视剧和电影”都看到了最强劲的增长。

尽管整体平均值有所上升，我们确实看到了今年一些类别的下降，其中游戏最为明显。选择游戏是他们使用互联网的主要原因的人数在过去一年中下降了近4%。

尽管互联网用户每天在线的时间略有增加，但GWI的最新数据显示，联网人群在观看电视方面花费的时间减少了。

据该公司2023年第三季度的研究表明，与去年同期相比，典型的互联网用户现在每天观看电视内容的时间减少了17分钟，这一降幅相当于同比减少了8.2%。请注意，这个总数涵盖了所有类型的电视观看，包括广播、有线电视和流媒体。

据GWI数据显示，平均每天的电视观看时间现已回到了我们上次在2017年看到的水平。从全球层面来看，人们现在通过互联网流媒体观看电视内容的时间，大致与2019年第三季度相同，就在Covid-19大流行开始之前。

“传统”电视——即线性广播内容——的观看时间每天减少了14分钟，从2019年第三季度的平均1小时58分钟，下降到2023年第三季度的1小时44分钟。

电视仍然是互联网用户日常生活中一个基本重要部分。工作年龄段的互联网用户仍然花费比使用社交媒体更多的时间观看电视内容，尽管最近有所下降，但我们可以预期电视在未来许多年，将继续在人们的日常生活中扮演核心角色。

03 数字广告占据主导地位

据最新数据显示，全球营销人员在2023年的数字广告上花费了近7200亿美元，比2022年的相应数字高出10%以上。据Statista报告称，过去5年中，数字广告支出翻了一番多，最新的总额比2018年报告的数字高出约117%。

图源：《DIGITAL 2024: GLOBAL OVERVIEW REPORT》

数字广告支出在总广告支出中所占的份额持续增长。据最新数据表明，2023年有70%的总广告支出流向了数字渠道，这一数字高于2022年的67.9%。

图源：《DIGITAL 2024: GLOBAL OVERVIEW REPORT》

搜索广告仍然占据了数字广告支出的最大份额，在2023年全年接近2800亿美元。这个数字比2022年营销人员在搜索广告上的支出高出11%，同时去年搜索广告在总广告支出中所占的份额也有所增加。

总的来说，2023年广告商的数字预算中有38.8%用于搜索广告，相比2022年的38.7%略有上升，增加了0.1个百分点。

图源：《DIGITAL 2024: GLOBAL OVERVIEW REPORT》

在2023年的最后三个月，广告商在搜索广告上的支出比前一年同期增加了大约4%。然而，搜索广告的平均每次点击成本（CPC）同比增加了近14%，这导致与2022年最后三个月相比，搜索广告的总展示次数显著下降。

图源：《DIGITAL 2024: GLOBAL OVERVIEW REPORT》

社交媒体广告支出增加。尽管面临持续的经济逆风，营销人员在2023年最后一个季度的社交媒体广告上的支出也比2022年同期增加了。

据Skai的数据显示，广告商将“假日”社交媒体广告支出同比增加了大约15%，而与7月至9月期间相比，支出环比增加了26.8%。更广泛地来看，与2022年相比，2023年整体社交媒体广告支出增长了9.3%，达到了2070亿美元的总额。

然而，社交媒体在整体数字广告支出中的份额实际上在去年略有下降。2023年，付费社交媒体广告占所有在线广告的28.8%，与2022年的社交媒体广告支出相比，相对下降了1.1%（-33个基点）。

图源：《DIGITAL 2024: GLOBAL OVERVIEW REPORT》

2023年超过80%的数字广告预算是以程序化方式花费的。尽管这一比例在过去三年中保持相对稳定。据Statista报告称，去年在程序化广告上的支出为5800亿美元，与2022年相比增加了10.7%（560亿美元）。

据LinkedIn的商业资源发布的数据显示，营销人员现在可以使用该平台的广告产品触及超过10亿的LinkedIn“会员”。这个数字很可能代表了LinkedIn的总注册会员基数，而且这10亿的数字不应与我们为其他社交平台报告的月活跃用户数据混淆。这些最新数据进一步巩固了LinkedIn作为世界领先职业社交网络的地位。

图源：《DIGITAL 2024: GLOBAL OVERVIEW REPORT》

LinkedIn的广告覆盖范围也在继续增长，据公司发布的广告资源数据显示，与去年同期相比增长了近14%。从对比的角度来看，大约每8个LinkedIn会员中就有1个是在过去的12个月内加入该平台的。与前一年相比，与2022年相比，该平台去年吸引了额外的3300万新用户。

图源：《DIGITAL 2024: GLOBAL OVERVIEW REPORT》

LinkedIn的受众仍然主要集中在美国，数据显示，该平台近四分之一的总会员基数位于北美。

该公司的广告覆盖数据显示，在美国有2.2亿注册会员，而在印度有1.2亿，巴西有6800万。LinkedIn有51.6%的广告受众年龄在25岁到34岁之间。同时，18岁到24岁的会员数量实际上超过了35岁以上的用户。

据LinkedIn的广告资源中报告的数据显示，年轻群体占总受众的24.7%，而35岁以上的群体占23.7%。

图源：《DIGITAL 2024: GLOBAL OVERVIEW REPORT》

LinkedIn的活跃用户基数远小于这些“会员”数字所暗示的。事实上，我们对包括data.ai、Similarweb和Semrush等公司在内的第三方数据的分析表明，只有三分之一的LinkedIn会员每月活跃。

这一估计将LinkedIn的月活跃用户（MAUs）定在大约3.3亿至3.5亿之间，尽管这一使用水平仍然足以将LinkedIn.com置于Similarweb最新排名的世界前20大网站之列。

“不太活跃”的LinkedIn用户可能仍然代表了一个宝贵的营销机会，因为这些不定期的用户很可能在积极寻求更换雇主或职业时访问该平台。这种“需求状态”对招聘行业的品牌具有明显的吸引力，但那些正在考虑改变他们生活中最重要方面之一的人可能也更愿意在生活的其他方面做出改变——或者至少对新的营销信息更加接受。

营销人员可能需要重新考虑他们在LinkedIn上如何使用话题标签，并避免过度依赖它们来提高可见度。

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