跨境电商与品牌出海：中国代工的历史机遇

作者 | 徐梦玲、郭晶

来源 | 朱雀基金

疫情期间大爆发的行业，除了医药和视频会议软件，还有跨境电商。

有业内人士调侃，去年6月至9月，只要能把产品卖到美国，就能财富自由。海外电商的增长确实迅猛。根据美国商务部的数据，截止去年4月份，美国电商渗透率已增长至27%，较年初增长11%。疫情期间，美国电商的渗透率在8周内完成了过去10年的增幅。

这波爆发式增长，中国卖家贡献了很大的力量。2020年，美国电商平台上约70%的新开店为中国卖家。

主打服饰的独立站，在疫情的催化下营收从一两百亿规模暴涨到四五百亿。一石激起千层浪，中国品牌出海开始被媒体、券商、乃至跃跃欲试的投资人们广泛讨论。

中国品牌为什么要出海？为什么是在这个阶段出海？中国品牌凭什么与外国品牌竞争？中国品牌出海的机遇和风险在哪里？本文将从以下几个方面来解释上述问题：

1、  供应链优势：品牌出海的核心能力

2、  北美电商崛起：中国卖家的抢跑机会

3、  营销渠道变革：打败老品牌的机遇

4、  出海模式之争：平台型与独立站

5、  蜂拥而上：品牌出海的危与机

1992年南巡以后，外资大举进入中国，全球第四次产业大转移轰轰烈烈地进行。外资落户建厂的同时，中国大量的私营中小企业兴起，为外企提供配套的零部件，比如浙江的螺丝厂、轴承厂纷纷兴起。山西的煤老板和浙江的工厂主，成为那个时代私营企业的代表。

尤其是2001年，中国加入WTO以后，外贸快速发展，中国取代日本贴上了世界工厂的标签，成为全球代工厂。

代工有两种模式，一种是OEM，另一种是ODM。中国当前的代工厂，已经不是单纯的OEM（只做生产环节），ODM已经很普遍，制造商从设计到生产一手包办。例如消费电子，从最初的零部件代工，到组装，再到自主研发，中国广东已经成为全球最大的消费电子生产地。

在这长达二十年的全球产业转移的过程中，除了广东的消费电子，还有福建莆田的鞋子，江浙的机械业，纷纷涌现。

中国的各个地区都形成了不同的产业集群，锻炼出了全球顶尖的供应链能力。全球没有任何一个地方，能做到像中国一样，在一个城市甚至一个工业区，就能完成一个产品各个环节的生产和组装，并且能够做到快速响应。目前中国有全球20%-30%的制造能力，全世界没有任何其他一个国家能够做到。

世界工厂意味着全球流入的订单，意味着不断被吸纳的就业，意味着快速增长的GDP，但同时也意味着微笑曲线的最底端，意味着极低的利润和壁垒。

要想提升利润，就得往微笑曲线的两端发展，一端是做销售，另一端是做品牌。

在销售端的尝试，以前些年一度大火的高仿和白牌为代表。从大牌代工厂获得一些样品和打板，仿制以后直接拿到市场上销售。或者是不贴牌，但是产品质量过关，俗称为白牌。但是这种模式最终只能是小打小闹，卖高仿还要冒着违法的风险。福建莆田就曾有一团伙卖高仿鞋被罚1020万元。

代工厂没有动力去做高仿和白牌，要想提升利润，最安全最有壁垒的方法就是走品牌化。在OEM阶段，研发设计仍然是品牌的壁垒，但是在ODM阶段，研发能力已经不是代工的瓶颈。10%的毛利和70%的毛利，只差品牌这一环了。

国内市场容量有限，品牌必须走向海外，进入更大的市场。

然而，从代工走向品牌出海也面临一个问题，如何从0到1甚至100建立一个品牌？如何打败现有品牌？完全没有品牌和用户积累的企业，如何与在中国市场甚至是全球市场摸滚打爬了几十年的品牌去竞争？

这些问题看似都无解，但另一场行业变革，给了中国代工厂这样的历史机遇。

销售渠道的剧变，给中国品牌出海带来了前所未有的机会。

欧美成功的品牌花了几十年时间，挖沟渠一样地辛苦地建立起广泛的线下销售渠道。中国的代工厂要挤进这样的市场很困难。此外，传统的外贸链条过长，效率很低，加价率高达7倍，而B2C跨境电商加价率只有2.25倍。

然而，电商的崛起，让各个品牌站在了同一起跑线上，甚至给了中国品牌抢跑的机会。类似于2003年中国电商平台的崛起。

尽管2000年前美国就出现了电商平台，中国的电商直到2003年才开始，但是中国电商的发展速度远快于美国。2019年，中国的电商渗透率超过30%，而北美和欧洲市场渗透率只有11%和10%。

线上零售与线下零售的逻辑都是客流量，但是流量来源完全不同。线下零售的客流量分散在各个地区，各家商超便利店。线上零售的流量非常集中，大量聚集在各大在线零售平台。线上与线下零售更本质的差异在于消费人群。

线上零售的消费人群相比线下更加年轻，对于老品牌的认知度和忠诚度远低于中老年人。在这一条新渠道上，新品牌和老品牌站在了同一起跑线。由于中国卖家在电商中锻炼出来的更强大的供应链掌控能力和流量运营能力，具有抢跑优势。

在电商飞速发展的10多年，欧美卖家还在小米加步枪，中国卖家已经飞机加大炮了。在中国电商的红海市场里浸淫过的卖家，到了国际市场战斗力爆表。去年美国电商平台新开的店铺，大约70%都是中国卖家。

线上渗透率的不断提升，给了中国品牌出海的机会，造出了一批大卖家。以往是将美国的成功经验复制到中国，这次是将中国的成功经验复制到美国，从Copy to China 到Copy from China。

消费品竞争有三要素，产品、品牌、渠道。供应链能力是产品，海外电商是渠道，要形成一个成功的消费品闭环，还缺少一个环节，品牌。供应链和电商渠道为品牌的形成做好了准备，真正让产品触达用户，最终形成品牌认知度，还需要依赖营销。

营销领域的变革，正好在这个阶段出现了。

零售迎来线上化的同时，营销也迎来了线上化。社交媒体的出现和迭代，给了新品牌打败传统品牌的契机。

传统的品牌营销主要是在地铁站、火车站、机场等交通枢纽，以及商圈大屏投放实体广告，价格高昂，流程长，且难以直接获得消费者反馈。只有行业头部公司才有实力去打这样的广告，或者近几年独角兽上市前的密集投放。

2010年以后，数字营销开始兴起。当时的互联网还处在广告流量的红利期，投放费用远低于线下广告，且反馈直接，点击率、转化率一目了然。大量中国卖家借助当时的流量红利，积累了第一桶金。

这是数字营销的第一阶段，流媒体广告。这一阶段并没有形成很强的品牌效应，对于欧美消费者来说，对电商和商超的认知度，远高于品牌的认知度。

数字营销的第二阶段，网红带货，才使得品牌真正出圈。

2010年，图片社交网站出现，网红开始分享自己的穿搭、旅行、健身等图片。相对于第一阶段的文字为主的流媒体，图片的表现力更强，对信息的展示也更加丰富。当时还处在网红孵化阶段，没有将流量大规模变现，签约网红的价格很便宜。

有品牌商抓住这样的红利期，以极低的价格签约了大量的网红，随着这些网红的影响力扩大，品牌也随之出圈。当时一家独立站合作的一位网红价格是30美元，到2016年则是5万美元。

2016年，短视频平台在美国出现。相对于图片分享，短视频更进一步，从静态走向动态，展现力与现实场景已无太大差异。

短视频这种形式天生就适合电商，类似早年的电视购物，但无论从购买途径、支付手段、物流等基础设施层面，还是从用户触达、用户吸引等营销层面，短视频时代的优势都远大于电视购物时代。

传播与营销不可分割，每个颠覆式的传播渠道的兴起，背后都是用户结构的变化，最终带来营销渠道的变革。先抓住流量红利的玩家，就能获得先发优势，在极低的营销成本下抢占用户心智。

传播方式从文字到图片再到短视频，中国品牌意识到了独立站的机会。

驱动力在不同的替代阶段，行业的竞争不同。

品牌出海的方式主要有两种，

一种是在电商平台开店，简称为平台模式；

另一种是独立建立电商平台，即独立站模式。

平台模式前期投入成本低，不需要技术人员，采购+运营+文案即可，一个人就能完成所有的工作。但缺点也很明显。

首先，受制于平台，随着平台的成熟，站内流量成本会越来越高。

其次，难以形成很强的品牌效应，消费者对平台的粘性更强，而非卖家。

品牌认知度的形成，是在消费者的大脑中形成了最短最高效的路径。相比于搜某个品牌，上电商平台搜关键词，找到首页的best seller是最简单高效的途径。由此，电商平台形成了品牌效应，但卖家没有。

要形成品牌效应，独立站的模式可能更好。独立站可以形成自己的品牌效应，不必受制于平台的流量分发，是一种天花板更高的模式。

早在2014年，中国出现过一大批各个垂直领域的独立站，但无一例外都消失了。唯一唯二的幸存者，也在垂死挣扎，希望通过战略投资找到第二增长曲线。综合性平台能对独立站形成降维打击，但独立站无法升维到综合站。

越往后期，中国独立站建设越困难。这与中国消费者网购习惯有直接关系。用户使用你的前提，是用户能看见你。中国已经进入移动互联网时代，消费者习惯直接打开购物app，新的购物app很难被看见。网络流量基本被几大巨头把持，巨头们一般选择孵化自己的电商。

互联网其他细分行业的创业，到了一定阶段就需要站队，但电商行业是一创业就要抱上大腿，否则连上牌桌的机会都没有。

美国的情况不同。美国消费者仍然习惯在PC端用谷歌搜索。这种搜索习惯给了美国独立站成长的机会。

然而，独立站也存在一个问题，前期建设成本高。企业软件的成熟，解决了这一问题。2017年左右，电商领域的Saas软件开始蓬勃发展。通过Saas，一个卖家只需要两三天时间就能建立一个自己的独立站，技术成本极大地压缩。这解决了建独立站最大的拦路虎。

至此，品牌出海的两大路径，平台型和独立站，都站满了玩家。

中国所有消费品都值得再做一遍，几乎已成为一级市场消费投资领域的共识。产品、渠道、品牌，消费品的三大要素，即将集齐，中国将从代工时代走向品牌时代。

通过跨境电商出海，与海外老品牌形成错位竞争，利用中国在3C电子、服饰、家居上的供应链优势和电商运营优势，降维打击海外线上品牌，是一条已经被证明成功的路径。

品牌出海的终局如何，独立站是否能长久存活，都很难预判，机会和风险共存。

品牌出海可能存在如下的机会：

1、3C电子、服装、家居品牌出海

并不是所有品类都存在出海机会。存在出海机会的品类需要满足两个特点，第一是中国的供应链能力很强，第二是该品类在欧美的线上渗透率较低。比如3C电子、服装和家居。

2、跨境电商服务商

跨境电商服务商主要有物流、Saas以及代运营。

物流：跨境物流有三种，FBA、专线以及海外仓。干支线物流、落地配等细分市场都有了稳定的玩家，但跨境物流链条非常长，缺少能将这些环节高效地组织起来的物流服务商。

Saas：Saas软件以海外建站软件为代表，帮助品牌方建立独立站，从前端控制成本。

代运营：流量端的代运营及店铺代运营都存在机会。流量运营具有一定的专业性，通过将流量运营外包，品牌方能够聚焦在供应链能力。

品牌出海可能存在如下的风险：

1、  疫情后需求的收缩

品牌出海的浪潮自疫情后再次掀起，大量国内的卖家涌入美国市场。疫情结束后，美国本土供给复苏，可能形成供给过剩。

2、  大平台对独立站的降维打击

Saas软件兴起使得独立站模式变得容易。然而，独立站在与大平台的竞争中，优势不明显，很容易被大平台降维打击。独立站没有能力走全品类自营模式，要扩张品类就需要走向平台模式。平台模式是另一个维度的竞争，以供应链整合能力为核心的卖家在竞争中的不确定性较大。