投出极兔后，屈田为何说“得印尼者得东南亚”

虾皮运营日记

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2023-06-25 03:11

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虾皮运营日记

作者 | 李小天

编辑 | 宋函

6月16日，极兔速递环球有限公司向港交所提交上市申请书。这家2015年创始于印尼首都雅加达的国际物流公司，从诞生之日起就一路狂飙、剑指全球，而今终于开启了冲击上市的旅程。

从起家海外到打通国内所有电商平台，从名不见经传到撼动物流行业巨头，极兔不仅改写了国内头部快递公司的既有格局，也逐渐成为电商时代的国际快递巨头。根据2022年8月发布的《胡润2022年中全球独角兽榜》显示，极兔估值高达1300亿元，在众多已上市的快递企业中，仅次于顺丰控股和中通快递两大国内快递龙头。一路疾驰的极兔，仅用了8年时间便追上了“通达系”数十年的资源和积累。

而在极兔身后，我们可以看到一家成立仅6年，却跻身极兔前三大机构股东的投资机构——ATM Capital。这是一家中国背景、专注于东南亚市场的风险投资机构，总部位于雅加达，并在雅加达、新加坡、北京三地设立了办公室，当前共管理四支基金，在管规模逾十亿美元。基金重点关注东南亚新经济四大历史性增长机会：电子商务及其配套基础设施（包括物流）、消费零售、金融科技、新能源。

ATM Capital创始人屈田在与霞光社对话时谈到他缘何投资极兔：在创办ATM Capital之前，屈田的投资经历主要聚焦在移动互联网、消费互联网领域；在ATM团队2017年来到东南亚后发现，这里的移动互联网、消费互联网赛道，要么就是为时尚早不够成熟，要么就是已有巨头盘踞、难以入局。但团队看到东南亚电商的繁荣景象，预判支付、物流、供应链等电商上下游基础设施肯定有发展前景，东南亚未来可能会伴随电商市场的蓬勃兴旺发展出物流巨头。进而通过细致的市场调研和团队接触，最终选择投资了极兔。

除此之外，屈田在对话中，也就东南亚目前的市场状况、热门赛道、未来机遇，以及中企出海东南亚的发展模式、打法经验与霞光社进行了深入探讨与系统梳理。

霞光社：东南亚是诸多中国企业出海首选的新兴市场，在电商、金融科技、物流、社交文娱、新消费等多个赛道都有中企入局。您认为目前东南亚还有哪些领域有增长空间与潜力？有哪些赛道还远未触及天花板？

屈田：首先我想明确一下这个问题的两个维度。

一个维度是行业本身有很大的增长空间与潜力，但利益格局比较固定，初创企业很难入局。以电商和物流为代表，这两大行业的市场规模可能还有5-10倍的增长空间，但主要是现在的几大巨头吞下市场份额。在电商领域，有Shopee、Lazada、印尼本土电商Tokopedia、TikTok Shop四大巨头，再想创造出新的电商大平台机会不太多；在物流领域，主要就是极兔占据江山，其他独立第三方快递公司想来分一杯羹也不太容易。

那么另一个维度是对初创企业来说，我们比较看好的一个赛道是消费零售。我没有用“新消费”来称呼这个赛道，因为“新消费”本身是一个比较模糊多义的词汇。有的新消费是指偏线上渠道的零售品牌，比如完美日记；有的比较偏重消费升级，比如元气森林、钟薛高。

但在东南亚做零售，我觉得主要有三种形态：一种是消费品牌，比如一些美妆品牌、母婴品牌；第二种是连锁餐饮，比如蜜雪冰城、海底捞；第三种是零售终端，比如名创优品等。

但在东南亚首先不能只做线上，而是要线上线下均衡布局，因为东南亚的电商渗透率和中国比还有差距；其次不是消费升级，反而是类似针对中国下沉市场的一些打法更适合东南亚。举个浅显易懂的例子，从产品定位上来讲，东南亚市场可能不是元气森林的机会，而是娃哈哈的机会；不是钟薛高的机会，而是中街老冰棍的机会。东南亚还是适合比较偏性价比的商品和品牌来开拓市场。

霞光社：对出海企业来说，东南亚各国各有重点投入的赛道。比如泰国被称为“东方底特律”，是新能源汽车出海的关键市场；越南制造业发达、电商繁荣；新加坡是国际金融中心；印尼的人口总量和经济体量是东南亚第一，各行业百花齐放。您认为目前东南亚还有哪些国家的市场潜力被低估了？

屈田：其实整个东南亚的市场潜力都被低估了。一方面是因为长居国内的人，对东南亚的认知有信息差，认为东南亚整体欠发达，和中国市场规模没法比；或者认为东南亚很卷、竞争很激烈，但其实目前这里的市场发展空间还是很充裕的。另一方面是因为国内的市场很大，之前企业专注做国内市场就够了，叠加疫情因素出国不便，所以很多企业之前没有积极部署东南亚市场。但现在国内电商等赛道红利见顶，企业也加速开辟海外战场，与中国地缘相邻、人文相亲、商缘相通的东南亚就日趋火热了。比如去年有很多投资人聚集到新加坡考察项目，今年在东南亚各个国家考察的出海人都有很多。

就单个市场而言，印尼的发展潜力是远被低估的。其实印尼是东南亚最大的单一市场，有接近3亿人口，人口总数位居全球第四位，仅次于中国、印度和美国；同时印尼也是东盟经济体量最大的国家，占东盟经济总量的40%；2022年印尼GDP增长5.31%，飙升到近九年来的最高值，未来预计印尼GDP的增速会超过中国；印尼的数字经济也非常可观，电商规模和印度接近，但电商增速比印度快得多。

除了印尼市场之外，菲律宾市场也非常值得探索。

菲律宾人口总量过亿，仅次于印尼排在东南亚的第二位，GDP总量在东盟十国中排第五。但印尼是个贫富差距非常大的国家，雅加达的人均GDP将近两万美金，和天津、佛山、青岛这种城市的人均GDP不相上下，中国很多省会城市的人均GDP也达不到这个水平；但印尼其他地方的人均GDP比较低。相对而言，菲律宾的贫富差距没有那么大，国民的消费水平和购买力足够，加上人口总量大，所以对零售商品的消费能力非常可观，很适合类似蜜雪冰城这样的线下连锁餐饮等零售商入驻布局。并且出海菲律宾的中企非常少，相对而言还是一个蓝海市场。

霞光社：您认为大众对东南亚市场有哪些认知上的误区？

屈田：国内对东南亚认知上的误区，首先是认为东南亚很贫穷原始，但是只能说东南亚的个别行业、个别产业比较落后，不能一概而论东南亚总体都比较贫穷落后。

比如东南亚的移动互联网非常普及，除了老挝、缅甸、东帝汶外，其他国家互联网普及率均在70%以上。之前我们觉得东南亚的支付行业不太发达，但现在在线支付也日趋普及，现在有50%的东南亚消费者可以实现在线支付了，和原先10%、20%的数据相比，发展可谓一日千里。印尼有两大本地支付工具：一是印尼互联网巨头GoJek旗下的支付平台GoPay；二是成立于马来西亚的超级应用Grab旗下的OVO。得益于较高的互联网普及率和完善的支付系统，东南亚的数字经济规模相当可观。

图注：霞光智库《2022年东南亚电商市场趋势研究报告》对东南亚数字经济规模的介绍

第二，很多人可能认为东南亚人均GDP比较低，普通民众比较穷，因此消费力很差。但拼多多从国内五环外下沉市场起家的案例也说明了，消费力比较低不代表没有消费力，只是更倾向于高性价比的商品。举个例子，在国内手机厂商的主推机型是3000块左右的手机，而在东南亚的主推款在1300块左右，但这款低端机在国内可能只卖1000块，所以实际上在东南亚的毛利润更高。这就说明了东南亚不是没有购买力，只不过国内在往中高端方向品牌升级，而东南亚还在卖低端产品，但是相同的低端产品，东南亚卖得比中国更贵、毛利更高。

第三种常见的误区，就是觉得东南亚市场很大、机会很多，各个赛道都可以从中国复制经验，都能在东南亚实现降维打击。但实际上因为东南亚基础设施欠缺、消费力不够，很多中国市场的细分赛道在这里是跑不通的。比如一些针对互联网企业服务的SaaS企业，在东南亚的市场就非常有限。因为东南亚一共就那么几家互联网公司，大部分传统行业还没有实现数字化转型，所以在人员管理、团队协作方面也用不着SaaS企业。

除此之外，还有一种误区是把东南亚看成一个统一的市场，用一个国家代表整个东南亚，这样就会一叶障目。比如用对新加坡市场的认知去评价整个东南亚肯定不对，因为新加坡2022年的人均GDP超过6.9万美元，遥遥领先于东盟各国。相对来说，泰国、印尼、越南、菲律宾这几个国家的人口规模、消费能力比较接近。其中泰国的人均GDP相对高一些，在8000美元左右；印尼、越南、菲律宾的人均GDP在3000-5000美元之间，更为接近。另外，马来西亚2022年的人均GDP超过1.2万美元，和中国的水平基本相当，接近世界银行的高收入水平门槛，在东南亚也属于比较富裕的国家。因此马来西亚在东南亚也不太具备代表性。

霞光社：企业想来东南亚发展的话，您建议它先从哪个国家开始，逐步深入，逐渐吞下整个东南亚市场？

屈田：我们建议企业如果做东南亚市场，首先要做深，要做到所在行业的第一，这样市场才足够大，不能东南亚每个国家都浅浅做一点。比如很多只做跨境电商的，因为没有足够的规模，很难在所在国家形成品牌认知，而没有品牌认知就没有生命力，很容易被其他品牌挤出去。所以建议来东南亚发展的出海企业，把在东南亚各个国家做到行业第一位设为发展目标。而要达成这个目标，我建议先选一个国家做好模式，跑通了之后再拓展到其他国家。

而出海东南亚的第一站，我们建议选在印尼。

印尼首都雅加达街景

首先，开拓印尼市场的难度适中。如果企业选择一个太难的市场，比如印度，那么大概率会遭遇失败；如果选择一个太容易的市场，比如新加坡，虽然前期容易赚到钱，但团队的核心能力没有得到任何锻炼，再把模式迁移到另一个相对更难的市场，还是会失败。而印尼市场的难度正好是比较适中的，如果企业的团队能力够强、够专注，选择的方向和赛道正确，还是有很大的可能性可以成功，企业在印尼获得的经验可以输出到其他国家。这就比较类似于小白打游戏，一开始要选择一个有点儿挑战但还能克服的模式，循序渐进地让自己成长进步。

第二点，企业来印尼发展的话，不要单枪匹马地来，要带一个团队过来，这样在把印尼市场做成的同时，也培养了一支国际化的团队，这个团队可以输出到其他国家，成为企业辐射到整个东南亚或者走向全球市场的底盘。当然也要因地制宜，进行本地招聘。我们建议企业高管用中国人，中层管理者包括执行人员都可以用本地人。

第三点，印尼市场的规模足够大，并且竞争没那么激烈。正所谓“得印尼者得东南亚”，因为印尼占了整个东南亚40%的市场，企业如果在印尼做到第一，就已经拿下40%的市场了。这个市场规模又可以给企业带来不错的利润，企业凭着印尼市场的份额和利润再去经营其他市场，就相对容易。但如果一开始就去开拓一个很小的市场，它的利润、资源是很难支持企业再去开拓其他国家的。这就跟大家在国内创业，首选北上广是一个道理。

基于上述三个原因，我们认为印尼是出海企业是否能够实现全球化的一块试金石。

霞光社：2023年1月，印尼投资部长拉哈达利亚表示，2022年印尼吸引外国直接投资到位总额达456亿美元，为历史最高水平，与2021年同期相比增长44.2%。印尼因何能够吸引到各国资本前来投资？

屈田：其实不仅是印尼一个国家吸引到各国资本，近几年新兴市场的投资资金都在增长。在过去，全球的投资资本大都是去往美国、中国这两个全球最大单一市场；在中美之后，大钱也会投向印度。

但近几年，这些资金再去往美国也会面临衰退，而且这些国际资本本身在美国的比例已经很大了，它往美国以外的地方投资的目的就是通过全球资产配置的方式规避风险，所以投资人也不会把这些钱再投往美国。因此有一部分投向印尼，有部分投往东南亚。就东南亚市场而言，印尼的本土消费市场、数字经济规模肯定对投资者颇具吸引力，所以肯定会有大量资本注入。

霞光社：印尼电商市场虽然有着巨大的发展潜力，但也有不少电商巨头折戟于此。比如2021年7月，跨境快时尚巨头Shein退出印尼；更早之前，电商巨头亚马逊也在完成新加坡布局后迟迟没有进入印尼；Shopee和Lazada尽管在印尼有很高的人气，且亏损均有收窄，但距离盈利尚有一步之遥。有人认为印尼电商高昂的物流成本、零碎的销售渠道和营商环境上一定的保护主义限制了电商的发展。对此您有什么看法？您认为印尼电商的发展空间和潜力如何？

屈田：我觉得这是个误解。因为电商首先要看市场规模，如果真的发展不好，市场规模应该很低，但印尼是东南亚电商最大的市场，如果看去年印尼电商的GMV其实跟印度都是接近的。而目前印度是全球人口第一大国，这也说明了印尼电商的发达程度。而从电商市场增速上来看，印尼的增速也远在印度和中国之上，是全球电商发展最快的国家之一。

另外Shein退出印尼市场，从根本上来讲是因为Shein做的是跨境电商，而东南亚跨境电商的规模都不大，因为本土电商比较发达，跨境电商占比比较小。

至于Shopee，虽然在印尼还没有实现盈利，但应该也不太亏钱。这和Shopee的运营模式也有关，因为Shopee在做自己的物流系统，会用一些资本来补贴物流。但总体而言，Shopee在印尼应该已经接近盈利状态了。那么Lazada没有实现盈利是因为它本身在印尼发展得不算太好，从GMV上来看处于第三位，排在Shopee、Tokopedia之后。

目前布局东南亚的电商平台，除了在新加坡市场因为客单价很高可能盈利外，其他大部分市场都还处于亏钱状态。但这并不代表着东南亚市场不好，这只是一个目前的暂时状态，因为东南亚整体电商规模还不够大、客单价还比较低，现在还处于投入期，但将来一定会赚钱的。

霞光社：您认为东南亚市场的独特之处是什么？中企出海东南亚，该如何因地制宜、做好本土化运营？

屈田：东南亚市场是个规模庞大的市场。如果把东盟十国看成一个整体，它的总人口近6.8亿（截至2022年底），人口数量的全球排名仅次于中国和印度；东盟十国的总GDP是3.66万亿美元，全球排第五位，比印度高8%，仅次于美国、中国、日本、德国。所以从人口和经济规模上讲，东南亚市场潜力巨大。

从数字经济规模和增速上来看，东南亚核心六国数字经济规模达到1940亿美元，其中整体电商规模达到1310亿美元；核心六国线上零售GMV为1150亿美元，较印度（970亿美元）高出18%；并且东南亚的数字经济前景广阔，东南亚线上渗透率为10%，相较于中国2022年GMV2.8万亿美元和45.7%渗透率，仍有极大增长空间。

中企来东南亚发展的话，最重要的是要真正了解市场，找代理企业很难成功，要自己真正过来东南亚，深扎本土。因为东南亚市场的变化发展非常迅速，日新月异、一日千里，如果不真的在这里观察市场的话，很难把握市场的变化与趋势。

霞光社：您如何前瞻东南亚市场的发展趋势和未来机遇？东南亚未来的发展方向是什么？

屈田：我认为东南亚未来有三大发展红利：电商红利、TikTok红利，以及线下销售红利。其中线下零售渠道潜力巨大，还远未被开发完全。

另外从未来趋势上来看，新能源是一个发展前景广阔的赛道。一方面各国都在出台相应的鼓励政策和补贴政策；另一方面，像印尼，有丰富的镍矿资源，供应量占全球的40%，而镍矿是生产新能源车动力电池的主要原料之一，现在印尼政府非常欢迎海外企业来到本国落地电池产业链项目，未来印尼电动摩托车、电动汽车都会有很好的发展前景。

另一个赛道，是线上社交、游戏等数字娱乐。在过去，数字文娱的盈利模式主要是广告模式，由企业付费，但疫情后，2020年和2021年东南亚的互联网用户同比增长11%、10%，今后C端付费也会成为数字文娱的一种盈利模式。

霞光社：ATM Capital在东南亚投资的诸多项目，比如J&T Express、Y.O.U、MAKUKU、TOMORO COFFEE等都获得了成功。您认为这些项目成功的关键是什么？为中企出海东南亚提供了哪些可供借鉴的方法论？

屈田：我觉得首先是选对方向。很多企业只是简单地Copy from China，把自己对中国市场的认知和打法复制过来，但既然决定要发展东南亚市场，就要做合适本地市场的东西。我举个例子，比如极兔团队，之前原本是在印尼推广OPPO，但是他们来印尼做手机市场的时候看到了快递市场的机会，通过学习培养出一支和全球电商时代相伴相生的坚实团队。他们看到了这个市场真正的需求、痛点和未来的发展趋势在哪里。现在极兔不仅做东南亚市场、国内市场，还开拓了拉美、中东市场，逐渐成为真正的全球化企业。

极兔沙特快递员在为顾客送快递

我们ATM基金也是如此。在我来到东南亚之前，我擅长投资移动互联网、消费互联网行业，但我们团队2017年来到东南亚后发现，这里的移动互联网、消费互联网，要么就是为时尚早不够成熟，要么就是现有的几个赛道都已经被巨头占据了，比如电商、搜索、社交三大赛道，都已经有本土和国际大公司坐稳江山了，所以这时候再去投资这些领域机会不会太多。

但我们看到东南亚电商这么发达，支付、物流、供应链等电商上下游基础设施肯定有机会，东南亚未来可能会伴随电商发展出物流巨头，所以我们投资了极兔；再比如我们看到这里线下大众消费品的红利很大，所以投资了几个零售消费品牌。这些领域我在中国都没有投过，但因为看到东南亚市场有机会，我就去学习研究。所以中国企业来东南亚应该认认真真地研究这边市场适合什么，而不是把中国的方法论直接照搬过来。

其次，在选择好方向后一定要all in。什么叫all in呢？就是这家公司的创始人一定要base在东南亚本地。像我们ATM基金也是如此，成立之后总部就设在印尼雅加达，我自己一半以上的时间都待在这里。极兔的创始人也是在2013年就到了印尼，之后一直在印尼，后来因为2020年开拓中国市场才回国。当然有一些大公司，它可能中国业务也很大，创始人不可能搬到东南亚来，但至少他要在本地派出一个足够强的人，而且要给这个人足够的授权和各种资源的支持。

第三，在东南亚要慎重选择合作伙伴。在挑选合作伙伴时不要一见钟情、不要闪婚。如果没有理性思考就匆忙决定合作，最后失败的概率比较大。我们看到的这些在东南亚发展比较好的企业，基本上都是独立自主发展的，很少依赖当地合作伙伴。

如果企业的目标是要做一个全球领先的企业，你在这个国家也许运气好，你依靠合作伙伴做好了，但是你到了其他国家怎么办？所以要下决心组建自己的团队，来到印尼试验一下自己的企业到底有没有国际化的基因。如果连印尼市场都做不好，就别想什么国际化了，安心主攻国内市场；但是如果能把印尼市场通过独立自主的方式做好，这个能力是可以迁移到全球其他市场的。

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