Home Depot盯上广告生意 不卖货的品牌也能成为客户

Home Depot正在加码一门与卖建材完全不同的生意——广告。

8月24日，Home Depot任命曾负责Kroger零售媒体业务的Christine Foster领导旗下Orange Apron Media，并明确提出继续扩大面向平台内外品牌的广告业务。过去一年，Home Depot已经陆续将广告能力扩展至Reddit、Pinterest、Yahoo和The Trade Desk等外部平台，部分服务甚至开始向不在Home Depot销售商品的品牌开放。

支撑这门生意的，是Home Depot多年积累的消费者数据。Orange Apron Media目前每年覆盖约35亿次网站访问和16亿笔交易。过去这些数据主要服务于商品销售和零售运营，现在Home Depot正在把消费者的浏览、购买和项目需求转化为新的广告资源。

Home Depot的数据价值，并不只是知道消费者买过什么商品。一个消费者同时购买木材、油漆、电钻和五金配件，很可能正在装修房屋；购买草坪设备、户外家具和园艺用品，则可能对应庭院改造。大量商品浏览和交易组合起来，可以帮助Home Depot判断消费者正处于什么消费场景，以及下一步可能产生什么需求。

这种数据与传统互联网平台掌握的信息存在明显区别。社交媒体可以判断消费者对什么内容感兴趣，搜索引擎可以看到消费者正在寻找什么，而零售商能够进一步看到这些需求最终有没有形成交易。Home Depot每年约35亿次网站访问和16亿笔交易，因此不仅代表庞大的零售规模，也形成了一套建立在真实购买行为上的消费者数据。

对于广告主而言，这些数据可以帮助品牌找到更加接近购买阶段的人群，并进一步衡量广告是否最终带来了销售。Home Depot也由此拥有了另一种商业化能力：除了向消费者出售商品，还可以帮助品牌寻找消费者。

Home Depot今年进一步扩大与Pinterest的合作后，零售媒体原有的客户边界开始发生变化。品牌不一定要在Home Depot销售商品，也可以使用其消费者数据进行广告投放。目前Home Depot已经向Pinterest提供超过20个基于第一方数据形成的受众群体，使潜在广告客户从平台供应商进一步扩展至金融、汽车、保险和家居服务等行业。

这些企业看中的不是Home Depot网站上的广告位，而是交易行为背后反映出的消费需求。一家房贷公司希望找到正在买房或装修的人，保险公司希望触达刚刚搬家或改善住房的家庭，汽车和家居服务企业同样可以从这些消费场景中寻找潜在客户。

例如，一个消费者在Home Depot集中购买油漆、木材和工具，对Home Depot而言是几笔零售交易，但组合起来可能意味着一次装修项目，并进一步对应贷款、保险、家电甚至汽车等其他消费需求。Home Depot可以把原本只用于自身零售业务的数据，转化为面向其他行业出售的广告能力。

零售媒体的商业模式也因此开始发生变化。过去主要是“谁在我的货架上卖货，谁购买我的广告”；现在则进一步扩展为“谁想找到我的消费者，谁就可能成为我的广告客户”。

今年Orange Apron Media扩大与Reddit的合作，广告主可以通过Orange Access创建和管理Reddit广告，并结合Home Depot的第一方数据进行受众定向。这项合作的价值不只是增加一个广告渠道，而是让Home Depot积累的数据能够在消费者进入其网站之前发挥作用。

家装消费本身具有较长的决策周期。消费者真正购买地板、橱柜或工具之前，可能先在Reddit研究其他人的装修经验，在Pinterest寻找设计灵感，随后才进入零售网站比较商品和价格。过去Home Depot主要掌握最后的浏览和交易环节，现在通过外部媒体平台，可以把广告触达提前到消费者产生需求、研究方案和比较产品的阶段。

Home Depot同时在升级Orange Access，将搜索、视频、社交等不同广告形式逐步整合到统一的自助平台，并通过广告效果衡量把前端投放与最终销售连接起来。Reddit、Pinterest、Yahoo和The Trade Desk等合作因此不只是渠道数量增加，而是在扩大Home Depot消费者数据能够覆盖的范围，从站内搜索和购买进一步延伸至消费者整个决策过程。

Home Depot并不是唯一一家把消费者交易数据变成广告生意的美国零售商。Amazon较早证明了购物流量和交易数据可以发展成规模庞大的广告业务，此后Walmart Connect、Target Roundel、Kroger Precision Marketing等零售媒体网络持续扩张，大型零售商纷纷开始重新开发自身消费者数据的商业价值。

与Google和Meta相比，零售商拥有的数据优势非常明确。Google掌握大量搜索行为，Meta能够观察消费者的社交和兴趣行为，而Amazon、Walmart和Home Depot能够看到消费者最终购买了什么，并利用交易结果衡量广告效果。这种更接近实际购买的数据，使零售媒体逐渐成为品牌广告预算的新去向。

Home Depot进一步向非平台品牌开放广告能力，又扩大了这门生意的市场空间。零售媒体过去主要围绕平台供应商展开，现在广告客户开始突破货架边界，大型零售商也由单纯的商品销售渠道进一步成为广告和数据平台。

对于中国出海企业而言，这一变化的影响并不局限于Home Depot卖家。家居、工具、户外、消费电子等已经进入美国大型零售渠道的中国品牌，可以通过零售媒体把广告投放与实际购买行为连接起来，从而更直接地判断哪些广告真正转化成了销售。

Home Depot向非平台品牌开放部分广告能力，则带来了另一种可能。品牌即使没有进入Home Depot货架，也可以通过零售商提供的受众能力，寻找正在装修、搬家或改善家庭生活的美国消费者。是否在一家零售商销售商品，与是否利用这家零售商的数据获客，正在逐渐成为两个不同的问题。

这意味着中国品牌在美国市场的流量入口也在继续分化。过去海外数字营销预算大量集中在Google、Meta和Amazon等平台，未来品牌还需要评估Walmart、Home Depot等零售商掌握的第一方购买数据，尤其是自身目标消费者与特定零售场景高度重合时，零售媒体可能提供比传统兴趣定向更接近购买阶段的受众。