【行业】速卖通2019年市场营销战略详解

日前，速卖通市场营销负责人思辙在速卖通2019年卖家大会上，分享了速卖通2019年的市场营销策略和规划。

思辙表示，在过去的时间里，速卖通一直在思考的就是如何做好运营、活跃留存、日常营销等。对此，速卖通主要进行了三个方面努力。

一、构建营销系统

据思辙介绍，速卖通想要构建一个自己的系统，来支持商家做全球用户运营，打造用户增长闭环。该系统主要分为三部分的内容：

第一个部分是构建全球的市场。这里的市场是指在速卖通的重点国家市场，如俄罗斯、西班牙、法国、中东、波兰等，都有专门的前台市场团队在前端不停收集情报，来反馈给速卖通当地市场情况，再去确定选品以及组织相应的营销方式。

在建立全球市场的过程中，速卖通的一个重要命题，即AE品牌升级战，也就是如何在当地市场用最合适的方式、创意、渠道去渗透到当地用户当中。

除此之外，速卖通还会在当地市场建立整个AE品牌以及用户体验的感知，让消费者感知到速卖通是靠把卖家、商品、服务、设计等用多样化的当地活动方式走到当地消费者面前。速卖通今年会做全系列的国潮出海，不仅是服饰、时尚商品，数码、家电、家居用品等，还有受当地消费者喜爱的商品，都会带当地市场。

在构建全球市场过程中，另一个关键点，就是社交。速卖通会将其作为一个常态化、产品化的对接方式，而不仅仅是在社交上跟更多的网红、达人机构进行合作。同时，速卖通还会进行数据和投放效果的打通，并从结果中不断优化。

第二个部分是整合营销。一方面，速卖通会在重要的节点上，继续深化六大顶级活动，包括双十一、黑五、328大促、年中大促、圣诞季，双十二等等。尤为重要的是，速卖通会去做更多本地化的活动，去迎合当地消费者的需求。

比如，在法国French Day——一个重要的电商节，速卖通会组织专门的资源，在法国这个区域市场进行重点打爆。同时结合French Day，速卖通会投放线下户外广告，做站外拉新和获客。

“结果是，无论是拉新方面还是GMV方面，这种方式都优于速卖通在活动策划时的预判。当我们真正从当地的视角去考虑的时候，会有非常多的红利。”思辙说道。

另一方面，是品类跟行业的解决方案。比如在3月份，速卖通做了一次“眼镜节”，这个活动给速卖通带来了超过三位数的增长。思辙表示，速卖通会持续做细分品类的运营，并且针对每个不同的行业提供定向、针对性的营销解决方案。

最后是，KA商家、潜力品牌孵化体系。速卖通平台上有两个营销产品，一个是品闪，另一个是超级品牌日，这两个产品是速卖通在一系列扶持KA商家定向的营销活动当中最先孵化出来的。速卖通也会在数据、营销、会员运营等多方面去开发更多类似针对性的营销解决方案。

思辙表示，KA联合营销以及超级品牌日运营，已经变成了平台给到单一卖家最顶配规格的营销解决方案。这不仅仅是速卖通在站内投放了所有资源，同时速卖通还做网红投放种草，把流量引到站内，在活动期间做集中爆发。

“到目前为止，超级品牌日每次活动都会创造接近百万美金的销量爆发，而且GMV的效果越来越高，爆发力越来越强，不仅在GMV的增量上，在品牌拉新过程中也有很好的效果。”

第三部分是会员营销。关键点就是增长到底从哪里来。“这个增长目标，不能只依据GMV增长来定。只有用户数的持续增长、用户留存率和复购频率的持续提升，我们的平台才是健康的平台。”思辙说道。

在会员营销当中，速卖通建立了大量营销工具，以及数字化、智能化用户运营体系。因此，速卖通可以对用户购买习惯以及对流失用户进行原因分析，包括分析用户从进入到站内到下单，到离开的整个过程当中，对速卖通功能和服务的满意状况。基于这套系统，再不停的优化和持续拉新。

另外，是与商家共建，赋能店铺拉新。未来，速卖通在产品运营体系成熟之后，会逐步把当中的数据、用户管理、用户触达等功能开放给商家店铺，去做商家整个成长的赋能。

二、进行品牌升级

在品牌升级方面，思辙称，速卖通对于很多国家的用户来讲，不仅仅是买东西的地方，同时代表着一种生活方式。“我们去海外做沟通的时候，永远没有办法回避一个问题，我们的这个产品，我们的服务到底给用户带去的价值是什么。”

在做品牌的过程中，第一个关键点是，商品要年轻和有趣。思辙认为，这是一个非常重要的部分。对速卖通来讲，打造年轻有趣的用户感知非常重要，这会让商品、沟通和营销传播等更加符合用户需求，真正实现速卖通品牌使命价值。

第二个关键点，就是高性价比。高性价比跟低价不同，高性价比代表时尚，且价格易被接受。在这样一个定位当中，速卖通未来很多活动的组织以及流量的分配，都会往真正有品质、时尚、以及性价比的商品当中进行倾斜。

第三个非常重要的品牌支撑点是探索发现。在品牌建设当中，速卖通会在内容、社交方面，以及在重点国家，投入更多成本做娱乐营销。

此外，速卖通还会深入本地市场，对重点市场做重度投入。同时，其还会投入充足的营销预算来支撑品牌体系的建立：不仅有传统媒体的投放，也会有社交网络、拉新以及流量的投放等等。“而这个立体的营销投放计划，会在转化率、用户留存率、用户复购上面都给整个平台带来非常大的增益。”思辙称。

三、打造营销生态

思辙表示，在营销当中，速卖通所做的努力最后会变成一个可产品化、可数据化的最终系统，让大家在未来也能够进行使用。

首先，速卖通会有一个营销中台做全球营销策略跟营销产品的技术支持，去支撑其重点国家的投放，同时，全方位的覆盖传统媒体和社交媒体，以确保速卖通在优势市场的占有率。

在社交部分，速卖通会做一个立体投放系统。首先是其官方SNS，无论在脸书、Ins、Youtube和其他地方，速卖通都有大量官号，与商家做互动。同时，速卖通也建立了网红矩阵，收集了Youtube、ins上面流行的红人，可以在任何一个国家、类目和场景当中，选择相应的网红做投放。另外，速卖通还有社交营销工具，能够帮助商家做投放、数据沉淀以及网红触达。

在线下场景方面，速卖通根据欧洲用户喜欢在户外活动的习惯，不仅在大众媒体增加投放，还会到用户喜欢的地方建立触点，并通过一整套基于产品技术的拉新体系，去承接线下的流量。与此同时，速卖通也会跟商超、物流做大量合作，这也是非常有潜力的部分。

思辙称，回到初衷，速卖通做的所有事情都是为了驱动用户增长、持续拉新。而怎样去对用户进行全生命周期的管理，以及持续提高用户黏性也有很多问题需要解决。

“首先，我们认为每一个新客在成为一个平台的新客之前，他肯定是一个店铺、品牌或者是一个品类的新客。在做新客的承接上，有一个非常重要的地方，就是怎样让用户需要的商品，以最合适的价格、最好的物流服务，在其进入速卖通的第一天，就能够呈现到面前。”思辙说道。

所以，在新人专区当中，速卖通做了很多算法升级，而且其本地市场的运营团队会参与进来，针对每个国家的新人应该用什么样的商品做承接的问题，做一系列的算法分析，同时，也会跟商家做大量的BD对接。

“总结下来，速卖通今年会跟商家共建当地市场营销体系，拼出一张全球用户运营与市场营销的大图，并通过数据、产品的方式去积累方法论，把摸索下来的营销方法跟营销体系赋能给商家。”思辙说道。

（文章来源：上海跨境电子商务行业协会）