昕锐社：全球最大的广告主易主---亚马逊接棒

全球最大的电子商城——亚马逊正在成为全球最大的广告商。

本周，在 Ad Age 发布的美国市场《全国领先广告商排名》中，亚马逊超越康卡斯特成为美国广告支出最多的公司；同时 Ad Age 在统计其全球广告支出时发现，截至今年年底亚马逊很可能超越宝洁公司占据全球广告支出排行榜的首位。

此前，该公司报告称其2019年度广告支出猛增至110亿美元，同比增长了34％，即28亿美元。这家在线零售商、云计算巨头的年报称，其净销售额增长至2,805亿美元，增幅20%，远不及其“营销产品和服务的广告及其他促销费用” 的增速。年报称：“我们主要通过许多营销渠道将客户引流至我们的商店，例如我们赞助的搜索、第三方客户推荐、社交和在线广告、电视广告和其他渠道。”

Amazon已经成为美国超级碗期间的常驻广告主。Amazon今年的超级碗广告由艾伦·德詹尼斯主演，由管理咨询公司Accenture Interactive（埃森哲）旗下的广告代理商Droga5 London创作。

近年来，包括Lucky Generals和Joint在内的许多广告代理商都曾负责Amazon的广告创意素材。Amazon聘用广告传播集团Interpublic旗下的代理商Initiative来处理全球媒体购买事宜。

2019 年，亚马逊全年的广告及其他促销费用猛增了 34%，达到 110 亿美元，这个数字不免撼动了宝洁公司（P&G）在广告营销领域的地位。

据了解，宝洁公司的营销支出在 2019 年 6 月至 2020 年 6 月的财年中将有所增加，但是宝洁的最终支出数据统计需在其 7 月 30 日公布财务业绩之后才能得知。目前我们已知的是，在 2018 年 6 月至 2019 年 6 月的一年中，宝洁在广告及公司营销上共花费了 101 亿美元。

25 年前的今天，也就是 1995 年 7 月 16 日，亚马逊在华盛顿西雅图成立。最开始这家公司只经营书籍销售工作，而现在其不仅是“全球最大的书店”、更是将其业务范围扩展到不同的领域，比如，电商、生鲜等等，并且在今年还有可能成为“全球最大的广告商”。

亚马逊成立 25 年，广告营销支出增速迅猛

1995 年，亚马逊的广告支出约为 30000 美元，占其净值 511000 美元的 5.9%；到 2019 年，其广告支出激增至 110 亿美元。

在过去 25 年中，亚马逊在广告和营销领域共花费了 470 亿美元，（占其净值的 3.5%），创造了 1.3 万亿美元的净销售额。

（1995 年至 1998 年的数字为广告费用，1999 年至今的数字为广告及其他促销费用。）

亚马逊目前正在尝试成为“全球最以客户为中心的公司”。为此，去年亚马逊在广告和营销上每分钟花费约 21000 美元。

根据 Ad Age Datacenter 的分析，该公司 2019 年的美国广告营销支出预计增长了 37%，达到 69 亿美元，已经领先于 Comcast（其广告营销总支出约为 61 亿美元），这也是亚马逊首次登上 Ad Age 发布的美国广告客户年度排行榜榜首。

“接近全球广告支出的2％”

根据公司文件显示，由杰夫·贝佐斯于1994年创立的Amazon将其广告支出从2009年的5.93亿美元增加至2014年的33亿美元，再到2019年的110亿美元，增长了近20倍。从支出规模来看，Amazon已经超过包装消费品巨头Procter & Gamble（宝洁，下称P&G）和Unilever（联合利华）成为全球最大的广告主。全球媒体管理投资公司WPP Group M的全球情报总裁莱恩·维塞尔表示：“Amazon可能是世界上最大的广告主，接近全球广告支出的2％。”Amazon的最大的四个市场是美国、德国、英国和日本。它的子品牌包括Alexa、Fire、Fresh、Kindle、Prime、Prime Video、Twitch和Web Services。该公司在年报中披露，总营销费用为189亿美元，其中包括110亿美元的广告费用和约79亿美元的其他费用。

报告称：“营销成本包括广告和工资，以及从事营销和销售活动人员的相关费用，包括与Amazon Web Services相关的销售佣金。”“虽然与Amazon Prime会员和其他配送优惠相关的费用未包含在营销费用中，但我们将这些优惠视为有效的全球营销工具，并打算无限期继续提供它们。”P&G一直被公认为是全球最大的广告主，直到宣布其广告支出在2019年减少至68亿美元，与2018年相比减少了3.5亿美元。其销售费用、一般管理费用为191亿美元，其中包括“与营销有关的”费用和其他支出。

近年来，通过在其网站上提供广告位，Amazon也成为重要的媒体主。

该公司表示，它从广告销售中获得了141亿美元的收入，同比增长了39％，其中还包括来自“其他一些服务产品”的收入。据了解，2019 年当年亚马逊的广告支出共增长了 19 亿美元，这个增长速度在所有同行中也位居首位。相比之下，在美国排名前 200 位的广告商中排名第二的保险销售公司 Progressive Corp，在 2019 年的支出仅增加了 4.15 亿美元，总计 18 亿美元。

巨额投入是何缘由？

十年前，亚马逊首次出现在 Ad Age 的《全国领先广告商排名》报告中，当时（2010 年）亚马逊在美国的广告支出排名是第 70 位。

直到去年，亚马逊将净销售额 2810 亿美元中的 3.9% 全部投入到广告及营销活动，这也是亚马逊自 2001 年一来在广告营销中投入的最高份额。

第一，便是作为全球最大的电商平台，亚马逊也必须要有足够的广告支撑，以不断加强其在消费者心中的印象，并抵御传统零售商对电子商务日益扩大的关注。好酒不怕巷子深的时代几乎结束，尽管亚马逊拥有庞大的客户基础和占主导地位的在线销售份额，但若缺乏宣传和曝光，亚马逊也未必不会后来者追赶的可乘之机。

同时，亚马逊成为美国超级碗的常驻广告主，与淘宝成为春晚独家电商合作伙伴等，在本质上也属于同一性质。

第二，则与亚马逊创始人贝佐斯所笃信的飞轮效应有关。贝佐斯崇尚以更低的价格吸引更多顾客，更多顾客也意味着更多的销量，进而吸引更多销售商。亚马逊从中获取利润、提升效率的同时，再进一步压低价格，循环往复，一个飞轮由此诞生。

亚马逊在广告营销领域投入逐年递增

免费配送计划是帮助亚马逊销售业绩恢复到正常增长水平的重要原因。此后，甚至在经济大萧条时期，其广告营销支出依旧与其销售额的增长水平保持一致。

例如，2003 年，亚马逊将其净收入 53 亿美元中的 2.1% 用于广告营销活动；2008 年金融危机，该公司仍将其 190 亿美元中的 2.2% 投入到广告营销中。

在这之后，亚马逊在广告营销领域的投入比例逐年增加，2011 年投入全年总收入的 2.9%，接着又从 2014 到 2018 年的 3.5%--3.7% 范围内增长到 2019 年的 3.9%。

目前，亚马逊公司 2020 年的广告营销最终支出尚待确定，但新冠病毒期间，公司为消费者和投资者提供的各项服务有所增多，公司的营销支出也随之增加。据悉，亚马逊第一季度的营销支出增长了 32%，目前广告和促销活动占亚马逊营销支出的最大份额。

同时，Marketplaces pulse的调查也显示，亚马逊产品页面上的自然推荐正在被赞助广告位置所取代，亚马逊产品详情页中的付费部分也开始变得更加普遍。

照此趋势，已经化身全球最大广告主的亚马逊，或许在未来也将超越谷歌等公司，成为全球最大媒体主。彼时，“广告是当你的产品平凡无奇时所付出的代价”这句话，又有谁还记得曾出自贝佐斯之口？