分享 | 亚马逊大卖家的选品经验

下面我们通过大卖家的经验去思考这个问题：

我们公司成立于2009年,事实上我们真正做外贸电商应该是2009年的下半年.今天我会从2010年开始讲产品方面的经验分享.在2010年一直到2011年,外贸电商的赢利其实是相对比较容易的,简单说就是如果你在淘宝上买一个东西转手在ebay或者其他地方卖出去，就可以获得达到百分之二十五以上的利润率。

事实上在2011年八月份之前我们公司是以速卖通为主要平台,后来到了2012年我们开始从速卖通全面向ebay转移,因为在2012年的八月发生一件事情，就是速卖通跟Paypal解除合作,所以那时候我们把很多当时速卖通的人力转移到的产品开发方面.我们之前全部都是采购,是没有产品开发的,后来我们变成有专门的产品开发,从而把销售跟产品开发分割成两部分。

在这种模式下做了大概一年多时间,2013年底开始有比较多的中国卖家进驻亚马逊.当然也包括我们公司,到目前为止我们的亚马逊业务量会比ebay高出好几倍。

我们都知道亚马逊经常讲的都是品牌或者爆款。

在2010年到2011年的时候我们当时的产品策略基本上用一个字来形容就是---抄，而且大多数产品都可以保持在接近零库存状态，这种情况可能是很多小卖家目前的情况，其实这种情况我现在觉得是非常健康的，因为现金流非常的充足，不用压货，我们当时有不断的去抄袭一家独立网站的产品，现在那家公司已经倒闭了，如果大家知道ebay的李氏春秋的话，它的作者叫李烈，后来出来创办了他自己做ebay的公司，后来就有了李氏春秋这个ebay攻略的博客。

当时我们卖的产品几乎都是蓝海的产品，简单来说就是电子的元件，就是现在国外非常流行的这个行业它所涉及到的一些电子类的配件，只是配件不是成品，在当时卖的非常火的可能是平板，手机或者摄像头这些东西，我们当时设计的都非常少，所以现在回过头来看，如果当时公司有研发的话发展趋势会处于良好的状态。

抄产品的这个事情，现在有很多程序员他们的玩法是用类似于火车头这样的采集工具或者直接自己写一个信息抓取的工具，然后上了海量的SKU,这种玩法常出现在程序员出身的卖家。

我有一个朋友他就是用这样的软件，自己写的软件去抓海量的SKU，全部用表格方式导入到速卖通，他有二十万个SKU，其实这样做是非常不健康的，他的目的只是想在速卖通上把这批产品全部验证一遍，把好卖的抓出来，然后再逐个逐个的录制传到亚马逊去，这就是他的策略。

我们开始有质量的去抄袭其他品牌卖家，并且进入了相对比较红海的那些品牌，就是比较热销的一些电子或者其他产品。

我们当时定位的方法就是直接用ebay的工具定位一个大卖家，然后把他们的产品找了一遍，找出最热卖的产品，看有没有利润的空间，如果有的话直接买样品拍照直接上架，那个时候我们就会发现很多这样的店铺，在ebay上非常容易找到他们，因为他们的缩略图外面的框框都非常的明显，在这一年我们公司的产品跨越了很多个品类。

我们每寄出了一批比较热销的单品，我们对一些邮件进行扩展，现在有电子家具等等几个产品线，稍微有一个产品线的概念，去年我们的SKU其实是大量的增加的，这种事情其实很痛苦，因为有很多产品都卖不出，经常停到次年，还一直放很多产品在仓库里面卖不掉，成为滞销品。

我们把业务重点从ebay转移到亚马逊的一个划时代时间点，因为我们的产品从大量的SKU变成了做精品,就是我们现在流行的做爆款做精品做品牌这样的路线，然后在做爆款的手段上反正就是想方设法，不管是选品的OEM 、ODM或者运营推广方面都要不断的想办法。所以围绕亚马逊进行选品是大多数卖家最关注的问题。

总结我们过去四年以来的选品经验的话，事实上我们经历了一个不断的扩张再精简再扩张再精简的试错调整的过程，事实上跟我们现在的阶段是有一定的吻合度的，因为相当于现在不断的精选，把不好卖的砍掉，把好卖的留下继续把他做精把量做大。

1、是有几个一级的重点的内目，比如说家居产品，消费电子产品，或者说服饰包包等等这些比较大的内目作为一级类目，然后并且确立的一部分的二级目标，例如消费电子下面会有一些手机平板这种叫二级内目，我们目前是有这样产品线规划，有产品经理带领整个组去做产品的开发跟采购工作。

2、是深挖供应商跟产品线，也就是说我们找到这个行业跟这一类产品的供应商里面最好的一些产品去做OEM的贴牌或者直接把一部分精品的模具买断等等的投资。

3、是在大量试错的过程当中挑选精品。

从阶段上来说我们目前的产品事实上都经历一个过程，这个过程是中性产品的小量试销，就是尝试销售，然后一直到伪品牌，伪品牌就是比如说我有个产品我只是在它的盒子上或者在这个产品的的机身上，在这个产品外表贴张自己品牌的logo，这就叫做伪品牌，最后是OEM，就是真正的去把我们的产品的logo通过私印的方式打到产品，最后才有想一些ODM，就是当我们对一些产品进一步了解到一定程度的时候会去做一些定制。

最后一点最重要的是我们主要发展自有品牌，所以凡是在外面有品牌的产品或者说他的品牌已经非常好的产品我们一般不会去做代理，如果他的产品非常好的话我们一般会去问是否有OEM的可行性？

所以今天我才怀着一个非常遗憾的心情跟某个品牌的供货商发邮件去终止代理的合作因为他没有OEM的空间，不在我们的主要的产品线的策略主流方向里面。

1、确定主营的产品线，就是你当前手头上有什么资源，你要把它作为你的主营产品线，要把精力集中，不能打一枪换个地方。

2、不惜一切代价打造爆款，尤其是在亚马逊，我们都知道如果把一个产品的排名做到Listing前一千名其实都是非常不得了的一件事情，如果能把它做到前一百或者说是前十八的话那整个公司都可以活得非常好。

3、要有试错的一个概念，就是你可以增加SKU但是你一定要去精简SKU，如果反复试验的时候发现滞销品，要立刻处理掉，可能原本在采购它的时候是十块钱可是你一到后边你即使买了它之后你只剩下三块钱回来你也要把它处理掉。

4、品牌方面的事情，在做亚马逊之前你要特别注意商标这个事情，就是最好要有个商标，要把它注册了，注册了在自己手上可以有备无患。

5、最后是分析毛利的产品构成，也就是说假设你有一百个产品，它们占据你的产品所有毛利的百分之八十的产品，是哪些产品呢？那这些就是你要打造爆款的方向，因为在28原则里面，我们的情况确实是的不到百分之二十的产品创造了百分之八十的毛利。

刚刚我发了一张图片大家应该可以看到，这是一个普通亚马逊产品的页面，标注为一的地方是商标，标注为二的是谁在卖，这个产品亚马逊官方在卖，标注为三的是这个产品的问答跟他在reviews的一个情况，标注为四的是跟卖的情况，这产品的信息我们都很容易可以了解得到的。其他的信息的话就是下面的产品描述，包括产品的排名。

产品的排名非常重要，因为它代表着你了解这个产品现在竞争的程度是那一些，还可以看一下比如这个产品是一百名，那同类产品的一百名前后的产品分别是哪些，从而判断某一个行业的竞争程度。  

我们都知道reviews的数量和出现的频率跟产品本身的销售量有非常大的联系，下面借助市场营销的图来解释，这是一个衡量销售增长率和相对市场占有率的图，它用横竖坐标把产品分成问题产品，明星产品，瘦狗产品和金牛产品，在读大学的时候，金牛产品应该叫做现金流。

最后一张是产品评分的情况,是产品reviews的情况,分别是第八和第九,然后关键看第十点,是最近出现的一些产品的reviews,下面有一个有绿色字的reviews,那是最近出现的reviews,如果一个产品页面在这个地方出现了非常多绿的字就代表reviews最近增长得非常快,可以等同于推断她的产品最近非常好卖。

我们都知道reviews的数量还跟他出现的频率跟产品本身的销售量着非常大的关系，这里借助一个市场营销里面的一张图来解释一下，这个东西就是一个衡量销售增长率跟相对象占有率的一个图。

根据产品的销售量跟产品产生reviews的情况我做一个类似的图片。

这个图片的横坐标代表有效的reviews数字，是我们员工的一些测评或者刷的一些reviews纵坐标代表一定期间内的销售，根据这两个坐标的划分，我们把左上角的这个区间定为成长明星，就是上升期的一个产品，然后把右上角的这个坐标划分为成熟的现金流产品，然后把左下角的这个区间划分为不适销的一些问题产品，右下角的话是衰退后或导入瘦狗产品。

事实上我们目前所谓的爆款，几乎都可以说是现金流，也就是比较成熟的一些产品，在这类产品的销售手段上对供应链资源的把控上都有一定优势。

但毫无疑问的是，我们如果要选品，肯定不是去找别人的现金流产品，因为别人的产品已经非常有优势，我们一定是要去找还在成长当中但还没有变成现金流，还没有那么快成熟的产品，就是左上角的这个成长明星产品，所以说当你看到一个产品在一定期间的销售额非常的高，但是他的reviews非常的少的时候你就要重点关注一下亚马逊上的这款产品。

我以上所讲的这个策略不一定百分之一百正确，因为我们知道有很多刷单的存在，而这不是一个十分提倡的东西，与其有那么多精力去刷单还不如好好做产品。

我思考的内容包括：我们作为一个卖家靠什么立足，公司的价值靠什么来沉淀，然后在产品特点方面我们应该用什么样的思路。

1.未来我们靠什么立足？

事实上我们目前的外贸电商其实是抢了的国外贸易商的生意，价格是我们最大的优势，为什么我们有这么大的价格优势？是因为我们没有本地化的影响，没有本地化的服务生，没有本地化的仓储成本，没有本地化的劳务成本，就是我们不用聘请外国人，所以我们有了这个优势。事实上我们服务是非常的不够的。

我觉得目前作为卖家有两种发展模式：

第一种、不断的去寻求有价格差的产品去寻找有利用空间的产品

第二种、专注于细分的产品，并且将其差异化，不断的去抢占这个产品更大的份额。

我们公司的选择是围绕亚马逊去把产品做成，不断的去改进产品做好营销服务。我认为比较理想的一个状态是我们未来要把开发产品变成研发产品，也就是我们把找产品变成去做产品功能方面的一些改进，但这条路非常的难，但是这也必须要做。

2.公司价值怎么样去沉淀？

这是由我们建立以来电商很多上市后并购方面给我们带来的启发，我们怎么样变成有价值的公司？

必须要承认的是如果我们是纯卖货的企业，纯卖货的卖家，这个东西其实跟华强北上开档口没有什么区别，一个风投机构他不会去投资华强北的某个店铺对吧，他不是没有价值只是没有高价值。当然我们并不是每个企业都要上市，但是我们要从上市的这些概率里面去寻找公司未来要怎么样去发展？  

我认为公司的价值沉淀下来应该有以下几点：商标或者说品牌，还有差异化的产品就是你自己特有的产品，还有你的客户，还有公司的团队。

3.产品的拓展思路

到底是基于细分客户群的需求还是基于产品的原料技术？我打个比方什么样的产品特点收录才叫做基于基本客户群需求，假设我是卖自行车头盔的，我的受众是骑自行车的人，他可能还要买自行车其他的配件，要买手电筒还要买鞋子衣服骑行服，运动摄像机等等其他一些东西，我的定位如果是这个骑自行车人，那他在骑行的时候 所需要的一切产品的定位就是属于基于细分客户群的需求。

什么叫基于产品的原料或者技术？比如说有很多专门卖led的卖家他们有卖天花吊顶灯有卖手电筒有卖灯珠什么的，还有那些标准的灯泡，水下的led灯，户外led灯，太阳能的led灯，一句话来说就是凡是跟led相关的他都有卖，这种就叫做基于产品的原料技术，他不一定是工厂可能只是一个贸易商但是他定位就在led。

如果我们从现在开始创业要去选择的话，我们应该怎么样去选择？我觉得有个问题要思考的，就是那个方式更加容易沉淀出你精准的消费群体，我相信现在做亚马逊的大多数都是贸易商，我个人认为你基于客户群的需求会更加容易沉淀出精准的消费群体，因为我们都知道，我们在做EDM的时候做邮件营销的时候，如果说我是打篮球的，如果你给我推荐DTA篮球装备我可能会看，但如果你给我推荐的足球鞋，足球的东西我可能就不会看，这就是精准的定义，他的转化率会比较高？

现在社交化媒体的营销比较流行，其实精准消费群体的意义在营销也体现得非常的多，比如说现在很多的竞争对手他们在facebook上其实已经粘住了很多中档的客户，如果他是一个大卖场其实他很难去提高这些客户对他的关注度。

在亚马逊上有个血琳琳的教训就是当我们在选品的时候看到别人好卖的产品我们也去卖，当然我们很容易就在深圳的某个工厂里面找到同款的产品，然后就去卖，在他有品牌不能跟卖情况下我们自己创建一个listing其实这种情况是很难卖出的，我相信大家都有这样的感觉。

我认为这是一个竞争对手或者说行业调查的一个范畴，我今天就用这块的内容来结束今天的分享。

我们常规的说竞争对手的调研一般会调研他的包装、他的选品和在做什么样的功能实现等等这样的东西。包括产品他的上架情况，他在供应商拿了一些什么新品，事实上竞争对手的调研还有很多，其中我认为最容易被忽视的一点是竞争对手在用什么样的运营推广策略在推广他的产品。因为现在跟卖已经没有前途了，所以如何给自己的产品引流是一个非常重要的问题。简单来说调研竞争对手的营销策略，就是看他在用什么样的方式来给自己的产品带流量，不管是论坛，facebook还是推特等等这些渠道，我们可以用google去搜索一下他这个产品在那些地方有很多的流量。

前几天我在自己的脑海里面一直有个概念就是选品为王，就是只要产品选好了很多都是自动被销售的，这东西在我们还是ebay的时候体现的非常明显，因为一个产品只要有利用空间，我们很快就可以卖出，但是在以亚马逊为发展核心渠道的现在，这个事情现在非常非常难，所以至少在现在我认为营销跟推广至少是跟产品处在同样一个重要的位置。

有一个非常理想的状态：假设一个竞争对手的产品卖的非常好，但是站外基本上没有引流，这就是选品为王，就是说这个产品现在非常好自然流量给他带来的红利就非常非常多了，像电子产品就非常值得我们关注。我们再试想一下如果这些产品我们还对他进行一定的营销推广，那它的爆破力是非常强的。

总的来说我认为目前作为一个电商外贸的卖家，所面临两个问题可以总结成两个部分：

第一方面、是如何进行市场调研，就是包括向竞争对手调研，客户需求的调研这些；

第二个方面、是如何运营推广，这个相当于决定了你的运营推广水平，决定了你要在这个市场里面拉多少的份额，所以市场调研和竞争对手调研决定了你进入哪个市场。

最后用我自己的一个观点来结束今天的分享：那就是我认为作为一个亚马逊卖家，制胜的法宝或者说决定成败的关键不在站内的那些平台的规则，怎么上传怎么设置关键字上，这些东西我觉得都比较的基本，我觉得制胜的法宝第一在于选品也就是你选择什么样的产品去进入亚马逊，第二就是你在专卖营销引流方面可以做出多大的成绩？