教科书式买量丨为了ROI，Facebook平台的不同竞价策略，请务必弄清楚！

出海营销传达室

4250

2021-11-17 10:03

4250

出海营销传达室

#什么是 Facebook 竞拍和广告主竞价？#

Facebook 竞价策略是指引系统为我们取得符合业务目标的营销成效。为了让广告获得最佳成效，根据业务目标选择适当的竞价策略非常重要。

广告主竞价是 Facebook 用来在竞拍中确定优胜广告的三个考量因素之一。另外两个考量因素是预估操作率和用户价值。Facebook 会利用这三个因素计算出广告的总价值排名，这是平台为了给用户和商家带来最大价值而在每次广告竞拍中使用的算法。

我们选择的竞价策略将决定 Facebook 如何在广告竞拍中为我们竞价。为了最大限度地提升广告的效率，提高广告投资回报 (ROI) 和盈利能力，请务必弄清楚如何使用 Facebook 竞价策略。

（Facebook 将根据每条广告的“总价值”为广告排名）

# 如何选择适当的竞价策略，实现成效最大化？#

适当的 Facebook 竞价策略有助于我们协调业务目标与获客费用，实现成效最大化。保持盈利能力是广告获得长期成功的基础。我们应当始终根据一次操作或转化能带来的真实价值进行竞价。

示例解析

LaLueur 是一家美容和个人护理品牌，致力于开发适合任何肤质和发质的创新个护产品及化妆品。

公司的营销团队希望利用 Facebook 来提升线上销量，吸引更多人购买其商品。Facebook 广告竞拍为他们提供了营销灵活性和合适的广告投放机会，同时，他们所选的竞价策略可帮助控制费用和实现营销目标。

# Facebook 竞价策略有哪些？ #

广告主在广告管理工具中设置广告系列时，可以自行决定采用何种竞价策略。Facebook 提供了三类竞价策略供我们选择：

1.基于花费的竞价

2.基于目标的竞价

3.手动竞价

每一种竞价策略都会影响我们的广告成效，所以了解如何选择竞价策略以达到最佳的广告花费回报是非常重要的。

1.基于花费的竞价策略

选择基于花费的竞价策略时，我们只需确定广告系列的预算，Facebook 就会根据我们的预算最大限度地提升成效数量。然后，我们将在每次竞拍中自动优化我们的竞价。

1.1 最低费用竞价策略

选择最低费用竞价策略时，Facebook 将尽可能以最低的单次优化事件费用进行竞价。同时，Facebook 会在一天结束时或者广告组（或广告系列）投放结束时花完全部预算。

这是默认的竞价策略。

如果我们想要尽可能高效地花费预算，则最低费用竞价策略最适合我们。然而，在 Facebook 试图以最低费用为我们实现目标的过程中，促成广告成效所需的费用会上下波动。例如，广告费用可能会随竞拍强度下降而减少，或随竞拍强度上升而增加。

示例解析

LaLueur 希望推出一款新的护肤产品。公司营销团队计划创建一个 Facebook 广告系列，使用轮播广告 (Carousel Ad) 来帮助提升线上销量。营销团队的重要目标是在产品发布期获得尽可能多的销量，他们为这个广告系列设置了一个固定预算。

媒体购买人员选择了最低费用竞价策略，因为他们无需太过考虑单次转化费用。这一策略能在此广告系列的预算范围内为他们带来尽可能多的销量。

1.2 最高价值竞价策略

最高价值竞价策略是另一种基于花费的竞价策略。选择最高价值竞价策略时，Facebook 会在一天结束时或者广告组（或广告系列）投放结束时花完全部预算，与此同时为我们带来最大的购物价值。这一自动竞价策略最适用于需要进行购物价值优化的广告组或广告系列。价值优化利用机器学习来预测用户在一天或七天内可能为商家带来多少广告花费回报。然后，Facebook 会根据这一预测为我们的广告竞价，以赢取向最高价值客户展示广告的机会。

通过提高竞价来赢取向更高消费群体展示广告的机会，Facebook 能最大限度地提升我们的广告花费回报。

示例解析

LaLueur 希望提升其高端护肤系列的销量。营销团队想提升销售订单的平均价值，并获取有意购买整个系列产品的客户。该团队不太关注单次操作费用，但非常希望能在预算内最大限度地提高广告花费回报。他们创建了针对最高价值优化的广告系列。这意味着，Facebook 广告竞拍系统会优化广告的投放，以获得更高的购物价值。

例如，有一个 $10 美元的转化机会，其预期购物价值为 $20 美元，另外还有一个 $20 美元的转化机会，预期购物价值为 $100 美元。Facebook 广告竞拍系统可能会选择 $20 美元的转化机会，原因是尽管它的单次成效费用更高，但其广告花费回报是另一个的 2.5 倍。

2.基于目标的竞价策略

选择基于目标的竞价策略，我们可以设置一个费用上限并控制广告花费回报，Facebook 将根据我们的预算最大限度地提升成效数量。与基于费用的竞价策略一样，基于目标的竞价策略也是一种自动竞价策略，但后者让广告主可以自行设置费用控制额或广告花费回报保底值，以实现特定的业务目标。

2.1 费用上限

选择费用上限竞价策略，我们可以就自己最看重的业务成效，向 Facebook 提供一个成效标准费用。

这让 Facebook 可以对我们的单次转化费用进行限制，在不超出上限的情况下，根据需要灵活地竞价，为我们获取最大成效。

Facebook 会首先寻找费用最低的事件，有时花费会高于费用上限，但总体而言，费用上限是系统试图维持的一个平均金额。所以，我们在广告管理工具报告中看到的实际成效费用就是费用上限，也即我们愿意为成效支付的平均金额。

示例解析

在推出新的护肤品系列后，LaLueur 希望转变策略，将单次操作费用控制在 $50 美元以下，并实现广告系列预算的最大化利用。为了达成这一目标，营销团队为其行动转化广告系列使用了费用上限竞价策略，并将费用上限设置为 $50 美元。

2.2 广告花费回报保底型竞价策略

选择广告花费回报保底型竞价策略，我们可以设定最低的广告花费回报，并能更好地控制广告的价值。在我们设置了广告花费回报保底值后，Facebook 会自动调整竞价以优化广告投放，努力实现不低于保底值的回报。

示例解析

LaLueur 此前通过投放广告提升了其网站上的销量。营销团队成功地控制了广告的单次操作费用。现在，他们希望扩大营销规模，触达更多受众。管理层要求广告花费回报至少达到 2 倍。

3.手动竞价

选择手动竞价时，广告主需要手动设置 Facebook 可在每次竞拍中给出的竞价金额，也要为 Facebook 指明每一次转化的平均价值以及如何为这些转化提出竞价。竞价控制额则会限制 Facebook 在每次竞拍中的竞价金额，其对广告投放的限制比费用控制额更强。手动竞价还会限制自动竞价优化系统。

3.1 竞价上限竞价策略

选择竞价上限竞价策略时，我们可以设定 Facebook 可在每次竞拍中给出的最高竞价金额。由于会限制 Facebook 在每次竞拍中给出的竞价，竞价控制额的灵活性相对更低，与费用控制额相比，它对广告投放的限制更强。

竞价控制额太低可能会出现广告投放不足的情况。

示例解析

LaLueur 营销团队计划在投放广告宣传其护肤系列的同时，提升口红的线上销量。他们设置了营销预算，同时希望口红销售不会亏本。该团队决定创建一个行动转化广告系列，并使用竞价上限竞价策略。他们设置了一个低于预期销售价值的竞价上限，以确保营销保持盈利。

# 竞价控制额与费用控制额有何不同？#

费用上限限制的是促成实际成效所需的费用，而竞价上限则限制我们愿意为触达目标受众支付的金额。需要注意的是，竞价上限并不是我们为用户完成预期操作而支出的费用，也不等同于广告的有效单次操作费用。

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。

配送费率将提高5.2%！2022年亚马逊美国站FBA费用又涨价！

亚马逊卖家们，你的利润率今年是低还是高？

金信定制绿标Review

一手优选买家资源，专业团队服务，100%靠谱

天盛跨境

专注北美跨境出口服务，FBA头程、海外仓服务！

安美安仓

提供清关、拖柜、快递、一件代发、退换货、分销等一站式服务

申诉直评WOOT清货

全类型申诉-测评-直评质保7-30掉免费

金信定制绿标Review

一手优选买家资源，专业团队服务，100%靠谱

天盛跨境

专注北美跨境出口服务，FBA头程、海外仓服务！

安美安仓

提供清关、拖柜、快递、一件代发、退换货、分销等一站式服务

申诉直评WOOT清货

全类型申诉-测评-直评质保7-30掉免费

最新热门报告作者标签

亚马逊法国启用第10座配送中心，创造1000个正式岗位

亚马逊宣布，在法国瓦兹省博韦市正式启用其在法国的第10座配送中心。该中心投资超过2亿欧元，占地11万平方米，配备亚马逊自主研发的机器人技术，计划创造1000个长期正式工作岗位。

沃尔玛启用加州新自动化履约中心

沃尔玛在美国加利福尼亚州斯托克顿市正式启用一座新自动化仓库，是沃尔玛在美国开设的第5座新一代履约中心，预计将创造超过1000个就业岗位，同时也将向在沃尔玛线上商城销售商品的第三方商家开放。

AI购物Muse或优先推荐知名卖家，新品牌面临曝光难题

据人工智能购物智能体行为追踪软件Profound透露，Meta旗下AI购物智能体Muse在筛选商品时会优先推荐知名商家，并且只有接入Meta商品目录并开启相应功能的商品，才能在Muse对话中直接结账。

Allegro将于10月27日新增AI客服等功能

波兰电商平台Allegro将于2026年10月27日起调整平台规则，涉及人工智能客服、商品评价、账户数据使用、先买后付服务Allegro Pay以及旅游服务Allegro Wakacje等多个方面。

美国FCC拟严控境外设备检测认证，中国成主要受影响方

建议相关卖家尽快梳理现有合作实验室，评估备选检测方案。

Meta 封禁字节跳动广告投放【细节+影响】

Meta 限制字节产品在 Meta 平台上投放。

9月东南亚三平台流量对比：TikTok Shop即将赶上Shopee

如果只看 2026 年 9 月这张三平台流量对比图，一个很直观的信号已经出来了：TikTok Shop在东南亚的流量，已经不再只是“追赶者”，而是在多个核心市场真正进入第一梯队。从图中数据看，2026 年 9 月，TikTokShop 在印度尼西亚、越南、马来西亚、菲律宾、泰国、新加坡六个市场的访问量分别为 14282.07 万、12790.47 万、5854.53 万、6749.49 万、5257.89 万、1267.86 万，六国合计约 46202.31 万。同期Shopee合计约 47394 万，Lazada 合计约 6660 万。

美元汇率跌破6.7！头部跨境卖家亏近亿

主业在赚钱，汇率却亏近1个亿，这是很多头部卖家这一年来的反差困境。10月，多个跨境平台开启大促，当卖家们还在迎战旺季、复盘数据、规划库存冲刺销量的同时，美元汇率无声地跌破了6.7关口。美元汇率跌破6.7今年1月开始，美元汇率从7.0一路下跌，截止发稿，美元对人民币汇率为6.6944，再次创新低。当下恰逢跨境电商年末旺季备货、卖家海外回款、国内支付供应链成本的关键窗口期；对于美线卖家来说，销量在涨，利润却持续缩水——大多数卖家以美元收款，以人民币支付国内成本。毛利偏薄的中小卖家汇率每波动一个百分点，可能直接吃掉当月大部分利润；而对于头部大卖来说，可以说是天文数字,这一点直接体现在今年各大上市跨境公司的财报账面上。

Yandex俄罗斯数据中心遇袭，多项服务受影响

俄罗斯科技公司Yandex位于梁赞州萨索沃市的数据中心遭乌克兰无人机袭击并发生火灾，导致该设施全面停运，多项线上服务出现故障。

亚马逊推出评论邀请与AI广告等新功能

亚马逊接连推出多项面向卖家和广告主的新功能，覆盖商品评论、广告投放等环节。

秋促最后一天，亚马逊系统又崩了？

随着美国东部的时钟滑过10月7日23:59，2026年亚马逊秋季Prime会员大促正式落下了帷幕。据悉，这场覆盖22个国家、横跨48小时的大促，一度曾被诸多卖家视作今年Q4旺季的重要前哨战。然而，当大促硝烟渐散，卖家社群及论坛中弥漫的却并不全是爆单的喜悦。

26年亚马逊秋季大促线上销售额达98.6亿美元

Adobe发布的数据显示，2026年亚马逊Prime Big Deal Days大促期间，美国消费者在线上零售市场的总支出高于2025年同期。为期两天的大促不仅带动了电子产品、玩具和个护用品等多个品类的销售，也推动品牌提前推出假日促销活动。

26年美国消费者万圣节预算涨至285美元，服饰仍是热销品

德勤（Deloitte）最新调查显示，今年美国万圣节的购物热情仍在升温。2026年美国消费者平均每个家庭计划为万圣节支出285美元。尽管消费者对美国经济的看法并不一致，但34%的家庭计划比2025年花更多钱，只有11%预计减少支出。

美国CBP发布低价值货物入境新规草案

这份草案计划调整2500美元及以下商品非正式入境的申报要求。

TikTok Shop墨西哥GMV暴涨133倍

墨西哥线上消费市场正在快速升温，TikTok Shop、消费品电商以及即将到来的Buen Fin大促，都在推动消费者的购物方式发生变化。

旺季配送费生效后，亚马逊站外Deal最低能打几折？

“上次打五折还能剩一点，这次也按五折报吧。”如果最近正在排站外活动，这句话最好先缓一缓。10月15日之后，配送费要换成旺季账单；广告位花的钱，也得按最后成交了多少件重新分摊。沿用旧折扣很省事，活动结束后补算成本，往往就没那么轻松了。到底能打几折？先找一个你愿意接受的到手价，再往回算。一、先去后台看一眼，别给所有商品统一加0.32美元2026年美国站旺季配送费从10月15日执行至2027年1月14日。平均每件增加0.32美元，这个“平均”不能直接填进每个SKU的成本表。厨房收纳盒、宠物牵引配件、美妆刷具，包装大小和重量不同，适用费用也不同。

TikTok Shop 2026年度越南站点趋势洞察报告

1.统计周期:2025年08月到2026年07月 2.研究对象:分析TikTok Shop越南、主流市场短视频及直播电商数据，选取TikTok相关的内容进行分析报告

《2026欧盟PPWR包装合规白皮书》PDF下载

PPWR明确要求经济运营者必须准确了解其在每种包装投放市场过程中扮演的角色。对许多企业来说，这些角色的定义在理论上很简单，但在实践中会令人困惑，因为同一家公司可能根据包装投放市场方式不同而扮演不同的角色。

《2026年全球智能手机市场洞察研究报告》PDF下载

从全球智能手机市场出货量来看，2020–2021年，在疫情后需求释放与远程办公驱动下，出货量从12.9亿台提升至 13.6亿台，达到阶段性高点。但自2022年起，受宏观经济走弱、消费电子需求疲软及库存去化影响，市场连续两年下滑，2023年降至11.6亿台的周期低点。

《跨境电商全球旺季经营增长指南》PDF下载

本指南旨在帮助出海企业完善支付和结账流程，构建全球扩张基础设施准备，为黑色星期五及后续销售周期实现高转化增长夯实业务基础。

《TikTok美区出海经营方法论白皮书》PDF下载

全球零售稳步攀升未来4年全球零售市场仍将保持较稳定增长趋势，预计2024-2028年仍将保持5%左右的复合增长率，全球用户消费潜力巨大

《中国出海产业带洞察系列报告-中国小家电产业带》PDF下载

当全球商业加速互联，中国出海企业正以全速之姿迈向世界。在这场波澜壮阔的全球化征程中，各大产业带正以坚实、高效的硬核供应链，成为中国制造最底气十足的后盾。