谷歌中国刘弘毅：跨境电商冷启动，缺一不可的人货场 | Morketing EC Summit 2021回顾⑪

刘弘毅 谷歌中国 重点新客户部电商行业负责人

整理丨Claire

2019年，出海风潮兴起，中国卖家开始布局独立站，但从建站、到获取流量、到运营，一切都处在迷雾中，不得章法。当时，谷歌中国就推出了“谷歌出海计划”，从建站到营销，帮助品牌出海。

2021年，独立站已成大势，更加考验卖家建立DTC品牌的能力，而谷歌中国也顺势推出了“Google品牌加速计划”。

9月16日，由Morketing Global & Morketing 联合主办的“乘风·加速 第五届 Morketing EC Summit 2021跨境出口电商营销峰会”圆满落幕。谷歌中国重点电商新客户负责人刘弘毅应邀出席，并带来《谷歌视角下的跨境电商转型及冷启动新思路》的主题演讲。

时隔两年，刘弘毅回到Morketing EC Summit的现场，感慨两年间跨境电商迎来的巨大转型，介绍了DTC品牌从根本上有别于普通卖货模式的思考方式（从单品数量、客单价、复购率三个角度思考），并且提出了冷启动的概念，即从“人”“货”“场”来构建品牌。

以下为演讲实录（Morketing Global编辑整理）

大家下午好！我是来自Google的刘弘毅。非常高兴能够来到Morketing EC Summit，跟大家分享Google对于跨境电商的新思考。

我上次参加Morketing EC是在2019年。在2019年，Google对接的是哪些客户呢？

一部分，是从亚马逊转型的客户。在当时，部分卖家从亚马逊转型做独立站，走出了只有少数人敢走的一步，做第一个吃螃蟹的人。另一部分，是能够快速建站的客户。他们遍布深圳以及华南地区、流量大、“站”多、什么品类都能做，所以他们往往可以快速建站。这类客户涉及服装、家居、杂货工具等不同行业。当然，除此之外，也有零星几个，真正在做垂直品类、流量运营、“站”的运营、用户运营的客户——也就是现在盛行的DTC。

但到2021年，我们的客户几乎全部在做DTC。其中有国内的互联网精英，也有海外归国、带着先进经验去对接国外DTC的用户。在我们的客户名单中，可以看到元气森林、泡泡玛特、江南布衣、小米优品、网易严选等品牌都在做独立站，并且与Google保持紧密对接。

所以说，从2019年到2021年，中国跨境电商从构成上和玩法上都经历了巨大的革新。而Google，作为一家了解数据的公司，恰好能够灵敏地嗅到整个链条最前端的趋势变化。

因此，我今天主要分享的是关于以下两个问题，Google中国的思考：

一、品牌独立站（或者说DTC）是什么？

二、在0-1的阶段，独立站在玩法上怎么布局？

01

DTC的3种常见路径

我们可以从3点来理解独立站：“单品数量”“客单价”“复购率”。

在上述3点中，当品牌在建立DTC站点的布局时，至少要将一个维度做得具有先进性或者独特性。这样一来，才能形成一个建构DTC的有力前提，否则就只会沦为普通的卖货逻辑。

根据这3个维度，我分享几个不错的单品案例。

第一种，高客单路径。这是指价格非常高、购买频次非常低的产品，比如家居类用品。这种产品需要思考，如何将品牌和人群数据进行打通？因为，只有将强有力的品牌信息准确且持续地打入目标受众群，消费者才有可能购买产品。

第二种，高复购率路径。比如，作为男士消费者，我会订阅男士个护消耗品、咖啡、红酒等。现在，一些中国卖家开始尝试做打印机耗材的订阅，实际上也是对“复购率”维度的强调。

第三种，海量SKU路径。这是和中国传统的跨境电商结合度更高的一种路径。当然，这并不是强调“铺货”“看到什么爆了就推什么”，而是需要一定的SKU沉淀，比如一些女装DTC品牌。

以上3点，是Google观察下来，关于DTC网站的思考。

02

冷启动：“人货场”三者缺一不可

现在，Google在做冷启动的布局，离不开“人货场”的概念。

“人货场”，就好像一个铁三角。当一个DTC网站开始冷启动时，三者缺一不可。

“人”，要求DTC品牌从产品出发，制定人群画像，并且做精细化运营。举一个比较极端的反例 ，有许多亚马逊平台上的卖家，限于平台的限制，在做不同品类的过程中，对自己的受众画像一无所知。

而且，当下，许多独立站玩家从“铺货”或“站群”模式向“垂直化”“精品化”转型，对什么叫做“垂直”并不了解。事实上，这要求产品的类目足够垂直，也要求对应的客群足够垂直。否则，品牌在投放广告时，就无法对应到一个确凿的广告投放人群标签，从而陷入“测款”或者“测受众”的基本动作中，并未跳出独立站的传统玩法。

“货”，是围绕人群做产品。在Google眼中，卖家选品逻辑的变化，也反映了近两年跨境电商生态的变化。2019年，卖家是“什么火做什么”“扒别人的爆款直接上”；如今，卖家开始参照本土化的经验，从用户的需求出发，在真正了解客群的基础上进行选品。

“场”，是指卖家应该了解如何运用流量的场域。针对不同产品，建构流量的方式也不相同，所以，卖家首先需要对产品有清晰认知：比如，产品A，是以需求为导向，促发购买；另产品B，则是在消费者的冲动之下，唤醒了潜在购买需求，而后发生购买。

比如，一个价值1000多美金的床垫，属于产品A，它最终的购买导向一定会落回“需求”本身。所以，它所需要的广告流量是“关键字”类型，因为“关键字”是最能映射消费者需求的一种方式。但同时，服装，属于典型的产品B：因为它的购买行为，一般都建立在想象、冲动之上。那么，在这种情况下，从需求出发的流量建构方式，就不再适用了。

03

Google品牌加速计划

帮跨境电商“打开大门”

今年，Google见证了很多广告主的升级和转型。其中，我们看到了大家对于建立品牌的需求。因此，我们顺应潮流，推出了“Google品牌加速计划”，将在流量端为大家带来帮助和辅导的同时，赋予大家对“品牌”的理解。

第一，“Google品牌加速计划”可以帮助卖家直接对接Google直客经理。

第二，如果卖家有了DTC建站的初步想法，但是无法对接更多优质资源，Google直客经理可以从中引荐。

第三，丰富的数据洞察。比如，中国某知名互联网企业拥有非常强大的供应链，它的货品涵盖3C、个护、生鲜等各种品类。在它考虑出海时，遇到的问题恰恰在于，货太多了，该卖什么？过去一个月，通过大量的数据梳理，Google进行矩阵式的研究，最终告知这个企业在其出海选择中，海外市场的优先级、商品品类的优先级。而这样的选品和布局思路，对出海企业而言十分重要。

第四，我们可以提供政策合规性的指导。

当然，因为Google品牌加速计划在出生伊始，所以我们会有准入门槛作为限制，包括高估值的企业、平台大卖等。

未来，希望Google可以与更多优质的中国卖家或品牌，携手并进，打开跨境电商的大门。

我的演讲就到这里，谢谢大家！