中国品牌在俄语市场本地化的3个突围机会

俄语市场依然有着不少的开发潜力。上个月，俄罗斯网络贸易公司联合会会长阿尔焦姆·索科洛夫称，2019年俄罗斯电子商务市场规模或将扩大12%，将达到1.4万亿卢布（约合1451亿人民币）。而在摩根士丹利（Morgan Stanley）最近的一项研究中，银行专家预测，俄罗斯电商市场将在未来五年增长近3倍。可见，俄罗斯地区电商潜力依然有较大的开发空间。

Gaider Institute近期研究指出，俄罗斯互联网的普及率约70%，过去三年，俄罗斯购物人群占总人口比例稳定在35%~43%之间。经过几年的开疆拓土，中国品牌在俄罗斯地区取得了不错的成绩，但也面临着新的挑战。

对于卖家来说，品牌的建设在现阶段是需要重点关注的问题。今年4月，Google与全球最大的传播集团WPP集团共同发布的《2019年中国出海品牌50强报告》中，提到了3个重要的发现：

1、年轻人（18~24岁）对中国品牌的评价比年长的人（55岁以上）更为正面。其中，18~24岁的年轻人对中国品牌的认可度最高，占比8%；25~54岁年龄段的人占比6%；54岁以上年龄段的人占比3%。

（图片来源：《2019年中国出海品牌50强报告》）

2、各国对于中国品牌的态度差异显著。其中10%的俄罗斯人得知一个品牌来自中国的时候，购买意愿会增强，这个比例超过美国、英国、德国、日本等国。

（图片来源：《2019年中国出海品牌50强报告》）

3、海外消费者对中国品牌的积极评价随着时间的推移逐渐增长。年轻人对中国品牌的评价更为积极。中国品牌与创新的紧密关联，刷新了他们的固有认知。

（图片来源：《2019年中国出海品牌50强报告》）

可见，获得年轻一代消费者的认可是品牌要重视的问题，而品牌的建设是个漫长的过程。在海外，各国消费者对中国品牌的感知程度不一。凯度华通明略BrandZ™调查表明，创新性是海外消费者对中国品牌的首要联想，其次是“与众不同”、“有趣”、“睿智”、“值得信赖”和“友好”（以上排序依次递减）。

（图片来源：《2019年中国出海品牌50强报告》）

中国的高科技产品在俄罗斯市场较受欢迎。在俄罗斯，虽然消费者的客单价总体而言并不算高，但他们对产品的质量要求较高。因此，主打高质量的品牌在俄语市场可以深耕品牌价值进而驱动消费增长。

要读懂这片市场的消费者、尽可能地触达这些潜在的消费者，那么，产品、服务以及品牌沟通的本地化的思维和行动就很重要了。

合作成就品牌

在销售渠道上，企业可以通过与俄罗斯本地互联网巨头以及本土电商平台的合作，更大程度地触达当地目标消费者，利用当地知名电商平台渠道提升品牌的曝光度。

除了这种合作模式，摩根士丹利分析师指出，企业之间进行资源整合已经是大势所趋，比如国外电商与俄罗斯本土电商成立合资企业，将各自优势资源组合，再联手开拓本土市场的模式。

点对点的品牌沟通

为了精确地瞄准目标人群，以及尽可能将营销费用价值最大化，企业需要为产品面向的特定人群做针对性的品牌推广策略和匹配对应的营销预算。比如，通过红人营销、社交营销等方式，面向精准人群投放。

消费者洞察的价值，随着大数据分析技术，以及社交平台的发展，企业可以通过许多渠道获得消费者的声音，以及掌握消费者购买偏好、社交活跃的特点等等。这些都可以帮助企业在本地化运营上，更贴近消费者，利用传播媒介去讲好“品牌故事”，同时，鼓励品牌的拥趸者发声，分享自己的产品体验。

推动本地化服务

在俄罗斯，由于地域辽阔，物流派送成为电商建设的难题。随着越来越多电商企业开拓俄语市场，当地的电商基础设施建设也在逐步完善。一些电商企业在当地进行仓库建设、提升物流配送效率，这种资源的投入是构筑品牌长期竞争力，打造品牌地基的基础。

“一带一路”的辐射如今已远远超出古丝绸之路的地理范围，中国企业“走出去”，是志在全球，成为创新的、高价值的全球性品牌，而品牌的建设是一条漫长且充满挑战、充满情怀的路。立足当下，放眼未来，持续提升自身的品牌力，帮助更多的中国企业走出海外，是我们重要的使命。