日本是怎么做社区团购的？

经历了一整年的乱战，甚至2020年12月出台的“九不得”政策，资本及巨头对于社区团购的热情仍未衰减。新价格战在春节前打响、团长争夺战仍在继续、仓储/物流/供应链的建设如火如荼。

但万万没想到的是，如今在国内被美团、滴滴、拼多多们疯狂加注的「社区团购」其实是日本在很多年前“玩剩下的”。

相比起中国的资本叙事，日本社区团购几十年的演变，是一段关于消费者运动、女性自我价值实现、流通业发展与生鲜农产品供应链变革的复杂历史。

日本的社区团购要从1955年说起。

1955年，也就是其战败投降后的第10年，日本已经完全从战争的阴影中走了出来，主要经济指标已经恢复至战前水平，进入了被后世誉为“高速发展”的时期。当年出现的“五五体制”让自民党长期处于执政党地位，牢牢控制了日本的政治经济，从而引导日本走上了一条经济优先的道路，创造了日本奇迹。

1955年的东京涩谷区

但也就在一切欣欣向荣的1955年，日本各地出现婴儿无精打采、情绪烦躁、腹泻发烧、吐奶、皮肤发黑的情况，这些婴儿的共同点是，都喝了日本乳业龙头森永生产的奶粉。根据历史资料，当时全日本有1.3万名孩子出现了病状，130名婴儿死亡。

寻根究底，原来是森永在加工奶粉过程中使用磷酸钠作为乳质稳定剂，而其在德岛的加工厂使用的劣质磷酸钠混入了砷，也就是俗称的砒霜——这会让婴儿的神经、内脏严重受损。而这一极端案例背后是上世纪五六十年代日本乳品市场的极度混乱。

除毒奶粉之外，当时日本市场上所售的牛奶三分之二都是脱脂奶粉等合成的乳饮料，商家吹捧下，这类营养成分不高、价格却比普通牛奶高很多的加工奶侵占市场。

为了能买到真正便宜的、有健康保证的牛奶，1965年一位名叫岩根邦雄的人，挨个敲开了邻居的门。在他的邀请下，有大约200户居民，集体订购了329瓶牛奶，开始了一个关于“共同购买”的故事。

岩根邦雄及其邻居以“集体订购牛奶”为初衷的小组织，逐渐发展为了一个由家庭主妇们构成的“生活俱乐部”。1968年，生活俱乐部被正式纳入日本生活协同组合（简称“生协”），并开始走向了规模化的发展。

生协可以看作是日本社区团购模式的运营主体，根据其官网数据，2019年度全国生协会员数为2961万人，地区生协的家庭加入率为38.4%。

也就是说， 近1/3的日本家庭是生协会员，这可能是美团、滴滴等重押社区团购的企业梦寐以求的渗透比例。不过，与国内电商主导的社区团购不同的是，日本生协是一个完全由岩根邦雄这类消费者发起的组织，这也是日本规模最大的NGO组织。

生协最具代表性的模式就是“集体订购牛奶”式的共同购买。

共同购买以“班”为单位，一般为近邻五六户人家组成的一个小组。班组织中会推举一位班长，在最早期，班长负责收集好每个家庭的订货单和货款，将其交给生协，生协在一个星期后把商品配送到班，再由班长进行分发。

随着技术的发展，这种原始的模式也逐渐向着更高效率的方向变革。从上世纪80年代后，OCR单据识别、货款的自动转账、配送中心的自动分类和包装的机械化等技术的运用，大大提高了共同购买的便利性。

在几十年后的中国市场中，“班”概念被扩展为了“社区”，“班长”成为了“团长”，技术也发生了进一步的升级及线上化的转移。但核心的思路与玩法并没有太大的差别。

不同的是，国内社区团购风口的升起，企业对消费者需求的洞察，是自上而下的。而日本生协的发展与演变，是消费者对自我需求的主动满足，是自下而上的。

再往前看，生协模仿的其实是英国1840年代罗虚戴尔地区工人们自主组织的消费者合作社。日本生协的起源可以追溯到1879年，但一直到二战之后，日本政府在1948年制定了消费生活协同组合法，生协才真正获得法人地位。

生协的发展壮大是在20世纪60年代之后。

当时，日本在二战结束后经历了一段困难时期，随后为了刺激经济快速发展，“大量生产、大量消费”成为时代风潮。在这样偏激进的发展策略下，一些企业因为过于追求利润而忽视产品质量，尤其是对于生鲜食品这一门类，频发的食品安全问题引发了消费者的反感。

开头提到的乳品市场混乱，就是当时市场状况的一个切面。这也是引发消费者通过自主力量，介入市场活动的最大诱因。生活俱乐部就诞生于这一背景，并逐渐从消费领域，向环保、政治领域切入。

以这“329瓶牛奶”为契机，集结在一起的生活俱乐部会员们发起了一场在日本社会掀起大风浪的“生活者运动”。成员们不称自己为“消费者”而称“生活者”，不称“商品”而称“消费材”，他们倡导一种健康的、公平的消费理念和生活方式，反对一味追求经济发展而形成的浮夸浪费的社会风气。

演变至今，生协除了作用于消费场景，也承担着老年人看护等生活互助责任。这也是日本生协与国内以盈利为目的的社区团购平台，在辐射范围、能力维度上的巨大区别。

此外，“共同购买”模式诞生的另一个必要条件，是日本社会中第一批中产阶级家庭主妇的出现。

同样是因为20世纪60年代日本经济的高速增长，以及日本社会中“男主外、女主内”的性别分工模式，催生出一批专职主妇阶层。有时间、有经济基础的家庭主妇们，为了追求自我价值的实现，成为了生协发展中的主要力量。

家庭主妇们主导下的生协，承担着与社区团购平台相同的功能，但更像是一场“从厨房看世界”的社会实验。而随着时代背景以及日本社会结构的变化，生协“共同购买”模式也在不断发生调整。

尽管日剧中温柔贤惠的全职主妇在当今依旧不少见，但随着上世纪80年代后日本一系列促进妇女就业的举措，越来越多的妻子与母亲选择走出家门开始工作。

此外，过去几十年间日本社会还呈现出两个明显趋势：“一人家庭”涌现、单身经济起飞；老龄化日益严重。

新的社会结构使得以“班”组织为基础的共同购买模式适用度降低，日本生协的产品供应模式也随之出现了大调整——这也可以为国内社区团购模式的未来发展提供一些参考，毕竟，单身人口增多与老龄化也已经成为国内无法回避的问题。

从销售端来看，日本生协的产品供应逐渐打破“班”组织模式，向个人配送调整。

转折点发生在1995年。

此前，生协其实是以门店业务为主，但随着生活俱乐部的诞生，宅配业务受到更多消费者欢迎，逐渐在1995年超越店面业务成为生协的最主要配货模式。同时在这一年，由于一些职业女性无法利用班组织配送，首都圈生协集团为这部分人群推出了个人配送业务，随即大受欢迎。

到2010年，宅配业务中的个人购买业务超越了共同购买业务，成为了生协最重要的利润来源。但即使是个人配送模式，日本生协也非常看重与会员的沟通联系，比如说，生协要求配送员在配送商品时，要和会员闲聊两分钟后拿出下周的商品目录，介绍推荐商品。

从供应端来看，日本生协的购进渠道，从传统的批发市场购进逐步转向产直购进。产直模式中，生协更能够发挥对上游的质量安全监管能力，这也是日本消费者对生协信任感的来源。作为由消费者自主发起的组织，生协确实通过加强把关、公开检测、促使立法等方式倒闭了日本对食品安全问题的治理。

但是生协也有过“翻车”的时候，在2002年生协由于对产直管理的疏忽，销售了使用化学饲料饲养的肉鸡，使得生协的声誉受到重创。这也使得那一时期生协不得不减少产直模式的占比。

总的来看，生协的生鲜农产品供应模式，大方向始终是从“批发市场购进 - 共同购买”向“产直购进 - 个人配送”调整。此外，更值得一提的是生协的自主品牌建设。

虽然是由消费者发起的NGO组织，但生协在参与市场活动时，体现出的依旧是一个生鲜农产品零售商的身份，这也意味着生协一直以来都需要和伊藤洋华堂、永旺、大荣等商超竞争。90年代，生协门店业务的萎缩，部分也是因为生协经营的门店与其他商超企业相比没有额外的竞争力。

生协打造自主食品品牌，背后其实是日本连锁商超建立自主品牌的大趋势。如伊藤洋华堂的“美味百选”、永旺集团的“mas-value”、大荣的“saving”。对中国消费者来说，认知度最高的应该就是伊藤洋华堂旗下7-11便利店中的自主生产商品。

7-11的自主品牌，一定程度上帮助当时增速放缓的7-11打开了第二曲线；同样对生协来说，自主品牌也是其保持竞争力的一张王牌。

相比起其他品牌，生协的独特之处在于消费者对其商品安全性的信任。生协的自主品牌中，以生协联开发的“CO·OP”最为著名，生产过程中，涉及质量、生产方法、流通手段等一切信息，生协联都一律公开，实现从生产到流通的全过程监管。

在中国社区团购风口升起之后，也有人提出问题，中国的电商模式能否在日本复制，改造日本以生协为主体建立的社区内生鲜农产品团购模式。

日本阪南大学教授洪诗鸿给出了否定的答案。他在一个视频中解释，日本的法律以及传统的流通商业习惯，限制了电商在传统食品市场的发展，农产品一般都通过“农协”（农业协同组合）流通，由商社作为中间商，来承担一定的监督和危机处理作用。电商很难获得大量采购新鲜食品及食材的机会。所以，目前日本国内的食品电商，主要是厂家直销或者以进口食品为主。

根据洪教授的说法，社区团购这类电商模式，在日本普及的希望并不大。生协虽然一定程度上承担了社区团购的功能，但其诞生背景、发展历程、功能维度和中国的社区团购平台还是大不一样。

在国内被作为一个经济学话题讨论的社区团购，在日本似乎更像是一个社会学话题。

来源：深响（ID：deep-echo）全球视野，价值视角。致力于深度研究全球范围内的商业实践。转载请联系（ID：deepecho003）授权。