为什么一瓶专为Gay群体研发的润滑剂能成为千万级爆款？

成人用品应该是大多数跨境从业者在初入行时都考虑过的品类。

只不过因为广告投放的限制和低价竞争的激烈，让大家望而却步，其实这个情况在海外也同样如此。

总的来说，除了计生用品之外，这个市场几乎没有能覆盖全品类的超头部企业。

于是，各种各样的新锐品牌在不同细分需求的推动下，生长了起来。

其中，LGBTQ+群体的需求最为隐秘也最为迫切。

据LGBT Capital的数据显示，全球LGBTQ+群体的年度购买力高达 3.7 万亿美元，若将其看作一个经济体，其规模位列全球第四。

在美国，这一群体的消费力也达到了 1.4 万亿美元。更值得注意的是，LGBTQ+群体在美妆及性健康等领域的消费频率远高于普通大众。

正是洞察到了这一需求，美国DTC品牌Hello cake自2018年成立以来，凭借对不同性取向需求的极致拆解，在2024年实现了销量翻倍，并于2025年完成了1860万美元的B轮融资，累计融资额达3450万美元。

Hello cake的成功，首先源于对“卧室场景”的极致细分，这种细分不是浮于表面的营销噱头，而是对生理差异的深层尊重。

创始人Hunter Morris和Mitch Orkis发现，传统品牌往往遵循“一种产品卖给所有人”的逻辑，但实际上，不同群体的需求存在本质差异，尤其是在LGBTQ+社群中，这种差异直接决定了产品的存亡。

以该社群高频使用的润滑剂为例。普通异性恋消费者可能只需基础的水基润滑，但针对男同性恋（Gay），Hello cake研发了专属的“Backstage”系列。

在技术层面，这类产品需要更高的粘稠度和更持久的湿润度，Hello cake通过调整配方，不仅提升了丝滑感，还特别注重对脆弱黏膜的保护，剔除了普通产品中常见的甘油（Glycerin）或对羟基苯甲酸酯（Parabens）。

这种针对特定行为设计的“专款专用”逻辑，让Hello cake的客单价远高于传统超市品牌，且极易通过口碑传播在圈层内建立“懂行”的正面形象。

更有趣的尝试在于其对医疗边际的突破。Hello cake 推出了一款被称为“女用伟哥”的 Libido Lift Rx，主要用途是增加敏感度和兴奋度。这不是普通的保健品补剂，而是含有经FDA批准的活性成分（如 Tadalafil 或 Sildenafil）的处方类药物。

为了实现合规化闭环，品牌建立了一套“远程医疗+处方分发”的模式，用户需在线通过执业医师的问诊方可购买。

尽管在2025年，FDA曾对其网站上的某些营销措辞提出过合规性提醒，但这并未削弱其专业形象。

通过将高频产品与严谨的生物医药相结合，Hello cake成功构建了从日常护理到处方医疗的完整链路，极大增强了用户的生命周期价值。

尽管产品力过硬，但是如何在法规的严格限制下突围依然困扰是成人用品许久的关键难题。

Hello cake的策略还是比较高明的，在社媒平台上，品牌的内容看起来更像是高端个护用品，采用明亮的马卡龙色调，将产品融入温馨的居家场景和极具潮流感的氛围里。

这种“去色情化”的处理，不仅降低了算法屏蔽风险，更从心理层面打破了购买时的羞耻感。

而在具体的获客路径上，Hello cake还深度采用了红人营销打法。

其中居然还有好物分享类的博主。比如@makennaklynn，这是一个专门为女生分享日常居家好物的博主，发布的内容几乎都是种草视频，有很强的指导属性。

为了配合Hello cake上架Target的宣发活动，她专门拍摄了两期逛超市的视频。不仅拍摄了品牌在货架上的陈列，还着重介绍了其中的按摩棒、润滑液等产品，而且能明显感觉到她切换了展示背景，这意味着她实际上也够买了它们，对于观众和粉丝来说，这更有说服力了。

最终，这两期视频共同收获了210万次播放、24.9万次点赞和1160条评论，数据反馈非常优秀，对于该红人的量级而言，绝对算的上是爆款了。

评论区的互动也很不错，很多人都对Hello cake的产品感兴趣并艾特了自己的好友来看，这对品牌带来的知名度和实际转化都是巨大的帮助。

合作好物分享类KOL的目的是为了增加公域知名度，并借助线下商超进行背书，但品牌的核心还是LGBTQ群体，因此Hello cake还合作这种类型的社媒红人。

例如Ezra Butler之类的，他们的粉丝画像高度集中在 18-34 岁、关注自我认同与生活质量的城市青年。从内容上来看，TA们的作品主题很杂，要么是吐槽、要么是分享近期生活、要么就是分享自己的感悟。

总的来说，这类KOL的“活人感”很强，很有生命力，因为他真的就像是你身边的一个朋友，通过TikTok在和你打视频电话。

就算是广告，他们也不会生硬地展示产品、功能，而是结合自己在探索自我认同过程中的亲密关系故事。

这种基于真实背书的内容，让 Hello cake 成功切入了高忠诚度的社群内部。根据 MikMak 的数据显示，该品牌的广告购买意向率（Purchase Intent Rate）高达 38.4% 以上，几乎是行业平均水平的三倍。

而为了进一步建立信任，Hello cake还专门建立了一个性教育博客。

它用专业的医疗视角讨论性健康、人际关系和生理构造，将品牌定位升级为了“咨询专家”。

这种“先科普，后带货”的内容链路，在无法大规模投放硬广的环境下，通过自然搜索和社群自发传播，为品牌带来了极其稳定的流量基本盘。

这种内容深度，正是Hello cake能够在监管严苛的社交媒体丛林中生存并收获持续增长的关键。

综上所述，Hello cake的成功路径可以总结为：以细分产品定义人群，用专业内容消解偏见，再通过红人合作实现信任转化。

这套在广告限制下仍有效果的内容闭环，值得中国出海品牌们参考借鉴。

在海外成熟市场，尤其是在性健康、个护等敏感赛道，人群的认同感远比触达量重要。针对 LGBTQ+ 或特定亚文化群体深耕，虽然切口小，但溢价高。其次，在广告受限的情况下，建立像“性教育博客”这样的自有内容池是长效经营的必经之路。

在执行层面，品牌还应该利用专业工具进行运营是提效。