国货美妆出圈海外，C-Beauty下一个风口在哪里？

2020年，被称为国货美妆出海元年。国货美妆出海增长超10倍，进入“大航海时代”。

谷歌趋势显示，有关“Chinese beauty”、“Chinese makeup”的相关词条自2020年起就一直处于高位，C-Beauty就此迎来一轮狂潮。

提起国货美妆，不再是“廉价”、“老土”的代名词。越来越多的国货美妆开始在海外大放异彩，成为继K-Beauty（韩妆）和J-Beauty（日妆）之后的又一美妆潮流。

Euromonitor International研究显示，2017年至2022年间，在排名前20的彩妆品牌中，C-beauty品牌的占比从14%增至28%，其中包括薇诺娜、珀莱雅、花西子等品牌。

据中商情报网统计，今年1-7月，中国美容化妆品及洗护用品类出口量为588401吨，同比增长11.7%。出口金额为227亿元人民币，同比增长28.9%。其中彩妆品牌是国牌美妆出海的一大主力。

目前来看，由于消费习惯和文化习俗接近，美妆国货出海首站更多聚集在东南亚和日本两地。当然，也有少数以欧美为目标市场的美妆品牌，例如花西子。目前，花西子已经通过独立网站和电商平台销往全球100多个国家和地区，Jeffree Star、Tati Westbrook等美国美妆博主顶流都在社媒平台上自发测评和推荐花西子的产品。

面对K-beauty 和 J-beauty这两个强劲竞争对手，C-Beauty品牌一直在挖掘自身卖点、探索正确的模式来吸引海外消费者。

直播已成为TikTok网红营销的一种非常有效的推广渠道。根据调研机构的数据，到2023年，TikTok直播用户将会达到1.6亿人，TikTok上每天有超过1000万小时的直播内容被观看。

面对海外市场，一些美妆品牌会联动网红在TikTok上进行直播带货。TikTok直播在欧美消费者那里不太吃香，反而在经济条件不如欧美的东南亚，找回了自己的主场。

以东南亚最大的直播带货市场印尼为例，印尼市场拥有着 2.71 亿人口，直播电商市场占整个东南亚市场份额 70%。2022年，印尼的月均 GMV 高达 2 亿美元，将近英国市场的八倍。

• C-Beauty认知度不够

2019年起，花西子、完美日记、珂拉琪、滋色、花知晓等新锐国货美妆品牌就陆续踏上出海征途，在海外开疆拓土，成为C-Beauty的代表性品牌。

然而，对比K-Beauty和J-Beauty，国际市场对C-Beauty的认知度还很低，仅为13%。相比之下，韩国美妆品牌的比例为 30%，日本美妆品牌则为 22%。 

尽管国货美妆几乎已经摆脱掉了“山寨”、“老土”的标签，但在海外消费者心目中的形象与定位依旧很模糊，C-Beauty还缺乏一个能形成竞争壁垒的符号。

像韩式化妆品，以ins风包装、潮流前端的配方和彩妆闻名，日系化妆品则注重于高质量的产品、低调奢华和突破性的科技，是匠心精神的代名词。

对于C-Beauty，海外消费者最大的认知还停留在“平价”上。目前出海的美妆国货中，价位大多在百元以内。然而，价格低并不代表着质量差。相反，高性价比是海外消费者选择国货美妆产品的一大理由。

先以平替打开局面，再以超越平替深入人心，这是当下美妆品牌出海的一大打法。

• C-Beauty的下一个风口

据Euromonitor预测，“嗅觉经济”或将成为C-Beauty蓬勃发展的下一个风口。 

多年来，香水领域固化在于行业格局，一直由国际大牌把持。近年来，国货香水品牌开始崭露锋芒，活跃于国际市场。

2022年Lazada双十二期间，泰国和越南的跨境香水卖家大促前12小时销售额同比增长20倍。

一些国产香水品牌已经引起了国际美容公司的注意。去年9月，欧莱雅中国对中国本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS进行少数股权投资；今年5月，资生堂和中国香氛品牌观夏Tosummer合作打造联名香薰。

放眼全球，欧莱雅集团直接参投品牌的案例并不多，其核心矩阵里的品牌多数是用收购的形式将其挥入靡下。就此，闻献也成为第一个收到国际美妆集团背书的中国香氛品牌，不仅为业界打了一剂强心针，也向外界释放了一个信号：国内品牌已经准备好与国际品牌同台竞技。

闻献方面表示，虽然海外市场并不稳定，但出海布局一直在稳步推进，或将在年底前登陆欧洲，成为第一个跨出国境立足世界的本土香氛品牌。

从花西子到闻献，这些品牌凭借独特的中国元素设计与表达，获得了来自国际上的认可，承载着东方美学的C-Beauty品牌正在逐渐撬动海外市场。

从“平价品牌”到“强势品牌”，从成功出海到反哺国内，如何让C-beauty脱离简单标签，变得更具深度，国货品牌还有一段很长的路要走。在泛亚地区超越K-beauty和J-beauty，只是国产美妆在国际舞台上打出声量的第一步，和众多深耕产业数百年的欧美美容巨头抗衡，才是摆在国货美妆品牌面前的最大难题。

小编✎Irene/品牌方舟

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