年销9个亿！这个火爆海外的中国“积木”抢了乐高和万代的生意

一提到积木玩具，绝大多数人都会想到乐高。

而一说到国产积木，很多不明真相的读者则会“相视一笑”。

但事实果真如此吗？

乐高确实占据着积木品类的第一把交椅，但这个市场很大，容得下其他原创品牌。

近几年来，伴随着IP潮玩的兴起和悦己经济的流行，一个全新的积木品类——“拼装玩偶”正在异军突起。

而中国品牌Blokees正是这一新品类的开创者与引领者。

该品牌不和乐高在传统产品上硬碰硬，也不认同万代等日系拼装模型的高门槛与高单价。

而是凭借“可动、易拼装、高性价比、丰富IP”的积木玩偶产品，精准抢占了全球消费者的心智。

早在2024年，其海外收入便已从2023年的1040万元跃升至6420万元，增幅高达518.2%。

在积木与拼搭玩具这一细分赛道中，Blokees的全球规模已仅次于乐高和孩之宝，位列第三。

但数字只是表象，真正让Blokees收获海外消费者认可的，是它那套"让模型动起来、让收藏被看见、让玩家自发宣传"的增长闭环。

什么是拼装玩偶？它和乐高等其他积木玩具有什么区别？

Blokees成功的第一个原因就是因为它把这个问题想透了，并且开创了极具差异化的产品形态，成功填补了传统乐高与传统拼装模型之间的市场空白。

首先，在与乐高等传统积木品牌的对比中，乐高受限于方形积木的物理特征，关节可动性较弱，造型相对笨拙。

而Blokees的“积木玩偶”采用了原创的标准化关节系统，可以随意调节姿态，而且还把外形做的光滑自然，摆在书柜里，视觉效果已经接近传统手办了。

其次，万代高达等传统日系拼装模型需要剪钳、磨砂棒、胶水等工具，组装门槛极高且动辄耗时数小时。

Blokees则独创了“免剪切、免胶水、预喷涂”的模块化拼装体验。

消费者只需10到15分钟即可完成一只精美玩具的组装，门槛降低也让零基础的普通消费者享受到DIY的成就感。

最后，与泡泡玛特等静态盲盒潮玩相比，Blokees的盲盒积木玩偶又多了一层“拼装互动”与“DIY改装”的趣味，使单品具备了更高的社交传播性与二次创作空间。

不仅如此，IP矩阵同样也是Blokees的另一张王牌。

根据公开信息，品牌已手握73个授权IP，涵盖了奥特曼、变形金刚、漫威、宝可梦、火影、EVA、海贼王、迪士尼公主等全球知名IP。

与此同时，它也在孵化自有IP"英雄无限"（Heroes Infinite），该系列在2025年创造了2.64亿元的收入。而这种销量破亿的原创IP，品牌还有至少四个。

所以，为什么一个来自中国的积木品牌，能够在海外市场获得如此广泛的认可呢？

答案在于，Blokees从未试图以"中国品牌"的身份去说服消费者，而是选择用产品本身说话。

毕竟，当一款产品同时满足了"好看、好玩、不贵"这三个条件时，它来自哪里其实并不重要。

积木说到底也是玩具，是情绪消费品的一种。

因此，社媒对于Blokees来说就非常重要了。

除了固定的广告以外，品牌还构建了一套以“视觉冲击、高频互动、社区共创”为核心的内容营销体系。

具体来看，Blokees非常善于挖掘产品自带的潜力卖点。

在TikTok和Instagram上，品牌做得最多的两种内容是Speed Build和ASMR Unboxing。

这些内容的共性都很强，基本上都是展示零件从板件上轻松拔下时干脆利落的“咔嗒”声，配合几秒钟内从零散零件迅速变为帅气动态人偶的视觉快感。

非常符合短视频平台的“即时满足”传播规律，能够瞬间抓取用户的注意力并激发冲动消费。

除此之外，Blokees还策划了Pose Challenge（极限姿势挑战）和Stop-Motion Animation（定格动画）等创意内容。

展示品牌玩偶可以轻松做出高难度踢腿、经典砸地等高难度动作，直接突出其关节可动性远超传统积木的卖点。

而在红人合作方面，Blokees的打法非常清晰，是很典型的“基于目标的分层合作模式”。

首先，品牌与头部玩具测评博主、潮玩达人合作，让他们开箱并进行专业评测，为产品提供背书；

其次，则是联手中腰部的ACG动漫类的KOL、Coser以及模型改造达人，配合正版授权的IP在圈层中扩展影响力和知名度；

最后，就是大规模铺设尾部KOL和KOC，通过免费寄样与裂变计划，让数以千计的普通拼装玩家成为品牌的内容生产者。

这么做的效果非常明显，很多普通玩家都是在受到品牌鼓励后，才开始自发在社媒上发布内容的。

而其中最火的就是混搭改造，例如将奥特曼的头部安装在变形金刚的躯干上。

这种打破IP界限的社区共创玩法，不仅极大提升了用户的互动率，更刺激了玩家为了收集不同配件而进行复购。

说到这里，线上和线下的营销联动也是完善品牌营销闭环的重要环节。

圣地亚哥SDCC、日本Wonder Festival以及泰国玩具展（TTE）......这些全球顶级展会都有Blokees的身影。

品牌会设置很多活动，来引导线下粉丝和观众拍摄现场视频，并挂带品牌话题上传至社交平台。

这种沉浸式的深度体验，绑定了线上种草和购买的链路，实现了从流量曝光到销售转化的闭环。

总的来说，Blokees的成功不难理解。

以“品类创新”切入蓝海市场，以“全球顶级 IP 矩阵”建立信任锚点，以“高视觉张力”的短视频社媒内容引发传播，最终通过“线上线下全渠道”实现商业闭环。

Blokees打破了海外消费者对中国玩具“低端仿制”的刻板印象，对于相关品类的出海品牌而言，极具借鉴意义。