谷歌中国、Joowaa、Shopify：理解新流量后，品牌流量转化方法论｜Morketing EC Summit 2021回顾⑦
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整理｜Toby Lu
DTC品牌正在全球范围内崛起，其独特的经营模式正在被市场验证。
品牌“直连消费者”，不经过经销商或中间平台，直接通过官方渠道和消费者互动，促使他们完成购买动作。但随着而来也会产生新的问题，“DTC品牌如何获取新流量，同时转化？”
9月16日，由Morketing Global & Morketing 联合主办的“乘风·加速 第五届 Morketing EC Summit 2021跨境出口电商营销峰会”圆满落幕。在下午场圆桌环节，Morketing研究院负责人孙鹏对话谷歌中国重点新客户部电商行业负责人刘弘毅、Joowaa创始人&CEO董梁、Shopify中国BD负责人 Andy WEI，以《新流量如何抓取和转化》为话题进行讨论。
以下为圆桌部分实录（Morketing编辑整理）
Morketing研究院负责人 孙鹏
01
如何获取新流量？
孙鹏：本场圆桌，有流量平台方、品牌方、服务方，首先想了解，你们各自是如何理解新流量的呢？
刘弘毅：跟过去几年做独立站相比，“新流量”是对买量概念上的升级或重新认识，如果去剖析整个流量，尤其我们在看欧美主流网站时，有很多过程性或中间性流量，会被很多中国卖家忽视。所以流量还是那个流量，但大家对它的认识、地位以及怎样考量，都有了新理解。
董梁：新流量永远都有，但我会着重关注新的、能帮助品牌加速的流量，如Tik Tok等社交流量。对于新流量，已经不是要不要做的问题，而是不管做什么品类，都必须在新流量上找到属于自己的玩法。
Andy WEI：新流量很旧也很新，如在海外独立站做营销，少不了邮件营销，但中国市场很少用；反过来短视频营销，中国市场很熟悉，但对于海外玩家却非常新。基于此，尤其面向DTC时，不管熟悉与否，可以先看看有什么，大家熟悉的营销方式的效率是否还能继续持续，不熟悉的说不定是很有潜力的洼地。
孙鹏：能分享一些具有代表性的流量获取方式吗？
刘弘毅：举一个关于YesWelder的案例，它是一个卖给2C人群的焊接机产品，在构建Google平台流量的时候，它会从人的情感层面出发，去覆盖到“一个焊机工人为什么要去做焊机这件事？”而不是纯粹的供应产品，用情感去唤起消费者对事业的热爱，甚至在美国存在很多女性焊工群体，会引起这部分群体的共鸣，这是一个创新的流量获取方式。
董梁：我们团队以内容见长，但是我们也走过一些弯路，跟风花大量的精力去研究和尝试付费，后来又回归到自己的擅长的领域，用社交内容和网红营销，撬动一些更精准也性价比更高的流量。
Joowaa海外刚上市的时候，没有花一分钱去做广告，纯粹的做社交内容，获得大量精准的用户，也吸引了海外媒体的关注，一年内上了10次海外时尚杂志。在海外的营销环境下，只要你的品牌有自己的Value，通过社媒传达出去，可以收获很多精准和有价值的流量。
Andy WEI：我接着内容创作层面来说，现在很多流量获取方式，在进行流量购买的时候，会有很多的对接和服务的方式，但最后在内容创作上的主导者必须是自己，原因很简单，因为服务商不会比你更爱品牌，除非你把品牌给他，今天我们所接触的所有流量平台，都是可以自己制造流量，需要知道你的产品有没有制造话题流量的属性。
在这个基础上，可以把握很多流量的产生，今天大家产生流量、产生内容的过程中，品牌本身应该具备产生流量的能力，好的内容可能有意想不到的效果。
谷歌中国 重点新客户部电商行业负责人 刘弘毅
孙鹏：那在Google上，我们现在应该用什么样的方式获取流量？
刘弘毅：Google作为一个非常成熟的平台，对于中国卖家来说并不陌生，只要做跨境电商的朋友都会接触到Google，但真正会玩Google卖家非常少，甚至找不到特别厉害的Google投手，中小卖家对于Google的理解还是偏弱一些，对于Google平台来说，它已经是一个成熟的平台了，不会像新晋流量平台存在没有人占据的局面。
对于中小卖家来说，需要去补课，理解Google流量的本质内容。在欧美一些DTC品牌中，Google的流量占据到20%左右，而中国的大部分网站占据不到这种比例，在飞速发展的跨境电商行业中，Google更像是“中药”，会慢慢见效的。
董梁：我们目前主要通过内容去获取流量。在美国大部分母婴DTC品牌都是来自美国本土的团队，我们做的细分类目，美国就有3家本土品牌已经拿到了融资，我们会参考他们一些玩法，然后做中国本土的结合，把我们的优势加进去。
孙鹏：在激烈的DTC品类竞争中，很多新晋玩家加入进来，流量池如何运作？有哪些高效转化的痛点需要解决？
董梁：我们现在的流量基本都积累在社交平台上，之前我还是低估了社交平台的力量，直到疫情的时候，我们社交媒体停更了一段时间，有很多粉丝过来私信询问，这让我对美国社交粉丝的黏度有了新的认知。
现在的挑战是，我们做的主要是耐用品，基本上是一次性消费，很难产生复购，因此后续我们会在产品延伸上做一些尝试。
Joowaa 创始人&CEO 董梁
孙鹏：对于母婴品牌来说，Google会提供什么样的流量获取方式？
刘弘毅：我对此有两个方面的建议，第一是充分利用Youtube的平台属性，它作为一个重度的内容视频性的平台，与短视频有着根本的不同，在深度内容互动性上可以发挥很好的作用，Youtube可以承载一个“产品说明书”的功能；第二是私域流量，Google是很好的私域流量的收割平台，在大量种草之后，消费者搜索关键词，Google可以直接提高收割效率。
02
如何做好品牌化？
孙鹏：对于现在竞争越来越激烈的DTC品牌来说，Shopify建议自己做独立站吗？
Andy WEI：我的答案是肯定要做独立站的，大家不要把独立站想的多么困难或者高不可攀。我们看到很多国外品牌在做独立站的时候，想对品牌起一个名字，很多时候是缺席的，不管你在哪里卖货，都需要一个店铺名字，需要有这个意识，先注册品牌域名，这是品牌的大本营，至于能卖多少货，产生多少销售，需要一步一步来做的。
孙鹏：品牌建立好独立站之后，你会建议用怎样的方式去引流，去布局私域流量体系？
Andy WEI：“私域流量”本身在国外没有一个很好的翻译，如果消费者在你的品牌网站上购物，就可以理解是“私域流量”，如果你要它在平台上发生销售转化，需要注意必须遵守平台规则，因为国外对于私域流量的理解是不同的。比如网站、社交媒体、甚至APP上的用户，本身就是你的用户，如果你要将其沉淀下来，必须符合平台规则。
孙鹏：我们独立站建立后，也有流量和转化了，接下来如何做好品牌化？
刘弘毅：第一点，Google作为一个流量集中地，它的黏性是最高的，Google的立身之本就是关键词广告，我刚才提到关键词广告是衬托需求的。比如我们的购买需求，分为浅层次购买需求，深层次购买需求，Google最擅长的是深度购买需求，只有品牌才能产生深度购买需求。
对于品牌主来说，最简单衡量你的品牌是不是“品牌”，直接去做品牌词广告，看看在Google上一天能跑出多少量，如果你是品牌，那么会有很多有人去搜索。
第二点，Google广告切入的不是冲动消费的人群，Google的广告机器更多的是落在有搜索行为人群身上，它积累的人群标签会相对更重一些，作为品牌，你可能也需要像Youtube这样一个比较重的视频平台，通过更加精细化的视频耕耘，让品牌植入用户心中。
孙鹏：对于母婴品牌来说，在品牌塑造层面可以分享一些未来规划吗？
董梁：对于这个问题，我也思考挺久的，这需要结合团队的基因，给自己准确的定位。
我一直在研究美国的DTC品牌，发现美国做DTC品牌已经产生了两代，第一代DTC品牌差不多在今年和去年都上市了，而第二代DTC品牌基本上都是在走品牌矩阵路线，切入一个场景，做品牌矩阵。这样每一个细分场景对应品牌都可以把协同效应发挥更大，也可以更健康持续的去发展。所以我觉得品牌矩阵会是未来的一个方向。
孙鹏：对于独立站品牌塑造，，Shopify方面还有哪些意见？
Andy WEI：对于不同地区的卖家，比如中国卖家和美国卖家共同面对消费者的时候，我们可以发挥出自己的品牌优势，美国的这批DTC品牌大多数诞生在2010年左右，它们要挑战的是几十年，甚至上百年的传统品牌，它们靠的是数字类技术，中国的品牌优势是供应链和产品，我们可以推出非常不一样的产品和服务，比如安克，要敢于发挥出特长。
还有一点意见，就是不要贪图大，在切入的领域上不要担心过于细分，可以先做好，然后在拓展更广的领域，以产品来带动，借助数字化的方式去和海外品牌竞争，这是中国品牌的优势。
Shopify 中国BD负责人 Andy WEI
03
获取新流量的关键要素
孙鹏：每一位嘉宾，从各自的角度出发，可以为卖家获取新流量提供的核心价值是什么？
刘弘毅：从我们今年看到的一些情况来说，Google平台是中国具备雄厚实力的新品牌，进入海外市场的绝对基石，在今年618销售榜单上，其中半壁江山的品牌都是有在做Google平台的，这是有很多案例证明的，Google非常愿意与每一个同行去交流探讨，Google并不是独立站或者跨境电商唯一的平台。
董梁：我认为获取流量并不是关键，最关键的是选品，选品对了，后续很多打法会让你的困难少很多。我们可以结合新的流量平台去选品，选品上要花70%的精力，流量玩法只占到30%。
Andy WEI：品牌在做独立的品牌旗舰店的时候，不要假设所有的东西，平台都是会提供好的，当流量真正来的时候，你能不能承接的住，有一个很好的产品爆的时候，你的网站能不能承接住，这样的事情可能随时发生。
品牌独立站作为品牌旗舰店的形式存在，是需要与生态充分对接的，它不一定是孤立的，与消费者连接的时候，是需要一个非常坚固的基础设施。
孙鹏：圆桌环节到此结束，谢谢大家。
整理｜Toby Lu
DTC品牌正在全球范围内崛起，其独特的经营模式正在被市场验证。
品牌“直连消费者”，不经过经销商或中间平台，直接通过官方渠道和消费者互动，促使他们完成购买动作。但随着而来也会产生新的问题，“DTC品牌如何获取新流量，同时转化？”
9月16日，由Morketing Global & Morketing 联合主办的“乘风·加速 第五届 Morketing EC Summit 2021跨境出口电商营销峰会”圆满落幕。在下午场圆桌环节，Morketing研究院负责人孙鹏对话谷歌中国重点新客户部电商行业负责人刘弘毅、Joowaa创始人&CEO董梁、Shopify中国BD负责人 Andy WEI，以《新流量如何抓取和转化》为话题进行讨论。
以下为圆桌部分实录（Morketing编辑整理）
Morketing研究院负责人 孙鹏
01
如何获取新流量？
孙鹏：本场圆桌，有流量平台方、品牌方、服务方，首先想了解，你们各自是如何理解新流量的呢？
刘弘毅：跟过去几年做独立站相比，“新流量”是对买量概念上的升级或重新认识，如果去剖析整个流量，尤其我们在看欧美主流网站时，有很多过程性或中间性流量，会被很多中国卖家忽视。所以流量还是那个流量，但大家对它的认识、地位以及怎样考量，都有了新理解。
董梁：新流量永远都有，但我会着重关注新的、能帮助品牌加速的流量，如Tik Tok等社交流量。对于新流量，已经不是要不要做的问题，而是不管做什么品类，都必须在新流量上找到属于自己的玩法。
Andy WEI：新流量很旧也很新，如在海外独立站做营销，少不了邮件营销，但中国市场很少用；反过来短视频营销，中国市场很熟悉，但对于海外玩家却非常新。基于此，尤其面向DTC时，不管熟悉与否，可以先看看有什么，大家熟悉的营销方式的效率是否还能继续持续，不熟悉的说不定是很有潜力的洼地。
孙鹏：能分享一些具有代表性的流量获取方式吗？
刘弘毅：举一个关于YesWelder的案例，它是一个卖给2C人群的焊接机产品，在构建Google平台流量的时候，它会从人的情感层面出发，去覆盖到“一个焊机工人为什么要去做焊机这件事？”而不是纯粹的供应产品，用情感去唤起消费者对事业的热爱，甚至在美国存在很多女性焊工群体，会引起这部分群体的共鸣，这是一个创新的流量获取方式。
董梁：我们团队以内容见长，但是我们也走过一些弯路，跟风花大量的精力去研究和尝试付费，后来又回归到自己的擅长的领域，用社交内容和网红营销，撬动一些更精准也性价比更高的流量。
Joowaa海外刚上市的时候，没有花一分钱去做广告，纯粹的做社交内容，获得大量精准的用户，也吸引了海外媒体的关注，一年内上了10次海外时尚杂志。在海外的营销环境下，只要你的品牌有自己的Value，通过社媒传达出去，可以收获很多精准和有价值的流量。
Andy WEI：我接着内容创作层面来说，现在很多流量获取方式，在进行流量购买的时候，会有很多的对接和服务的方式，但最后在内容创作上的主导者必须是自己，原因很简单，因为服务商不会比你更爱品牌，除非你把品牌给他，今天我们所接触的所有流量平台，都是可以自己制造流量，需要知道你的产品有没有制造话题流量的属性。
在这个基础上，可以把握很多流量的产生，今天大家产生流量、产生内容的过程中，品牌本身应该具备产生流量的能力，好的内容可能有意想不到的效果。
谷歌中国 重点新客户部电商行业负责人 刘弘毅
孙鹏：那在Google上，我们现在应该用什么样的方式获取流量？
刘弘毅：Google作为一个非常成熟的平台，对于中国卖家来说并不陌生，只要做跨境电商的朋友都会接触到Google，但真正会玩Google卖家非常少，甚至找不到特别厉害的Google投手，中小卖家对于Google的理解还是偏弱一些，对于Google平台来说，它已经是一个成熟的平台了，不会像新晋流量平台存在没有人占据的局面。
对于中小卖家来说，需要去补课，理解Google流量的本质内容。在欧美一些DTC品牌中，Google的流量占据到20%左右，而中国的大部分网站占据不到这种比例，在飞速发展的跨境电商行业中，Google更像是“中药”，会慢慢见效的。
董梁：我们目前主要通过内容去获取流量。在美国大部分母婴DTC品牌都是来自美国本土的团队，我们做的细分类目，美国就有3家本土品牌已经拿到了融资，我们会参考他们一些玩法，然后做中国本土的结合，把我们的优势加进去。
孙鹏：在激烈的DTC品类竞争中，很多新晋玩家加入进来，流量池如何运作？有哪些高效转化的痛点需要解决？
董梁：我们现在的流量基本都积累在社交平台上，之前我还是低估了社交平台的力量，直到疫情的时候，我们社交媒体停更了一段时间，有很多粉丝过来私信询问，这让我对美国社交粉丝的黏度有了新的认知。
现在的挑战是，我们做的主要是耐用品，基本上是一次性消费，很难产生复购，因此后续我们会在产品延伸上做一些尝试。
Joowaa 创始人&CEO 董梁
孙鹏：对于母婴品牌来说，Google会提供什么样的流量获取方式？
刘弘毅：我对此有两个方面的建议，第一是充分利用Youtube的平台属性，它作为一个重度的内容视频性的平台，与短视频有着根本的不同，在深度内容互动性上可以发挥很好的作用，Youtube可以承载一个“产品说明书”的功能；第二是私域流量，Google是很好的私域流量的收割平台，在大量种草之后，消费者搜索关键词，Google可以直接提高收割效率。
02
如何做好品牌化？
孙鹏：对于现在竞争越来越激烈的DTC品牌来说，Shopify建议自己做独立站吗？
Andy WEI：我的答案是肯定要做独立站的，大家不要把独立站想的多么困难或者高不可攀。我们看到很多国外品牌在做独立站的时候，想对品牌起一个名字，很多时候是缺席的，不管你在哪里卖货，都需要一个店铺名字，需要有这个意识，先注册品牌域名，这是品牌的大本营，至于能卖多少货，产生多少销售，需要一步一步来做的。
孙鹏：品牌建立好独立站之后，你会建议用怎样的方式去引流，去布局私域流量体系？
Andy WEI：“私域流量”本身在国外没有一个很好的翻译，如果消费者在你的品牌网站上购物，就可以理解是“私域流量”，如果你要它在平台上发生销售转化，需要注意必须遵守平台规则，因为国外对于私域流量的理解是不同的。比如网站、社交媒体、甚至APP上的用户，本身就是你的用户，如果你要将其沉淀下来，必须符合平台规则。
孙鹏：我们独立站建立后，也有流量和转化了，接下来如何做好品牌化？
刘弘毅：第一点，Google作为一个流量集中地，它的黏性是最高的，Google的立身之本就是关键词广告，我刚才提到关键词广告是衬托需求的。比如我们的购买需求，分为浅层次购买需求，深层次购买需求，Google最擅长的是深度购买需求，只有品牌才能产生深度购买需求。
对于品牌主来说，最简单衡量你的品牌是不是“品牌”，直接去做品牌词广告，看看在Google上一天能跑出多少量，如果你是品牌，那么会有很多有人去搜索。
第二点，Google广告切入的不是冲动消费的人群，Google的广告机器更多的是落在有搜索行为人群身上，它积累的人群标签会相对更重一些，作为品牌，你可能也需要像Youtube这样一个比较重的视频平台，通过更加精细化的视频耕耘，让品牌植入用户心中。
孙鹏：对于母婴品牌来说，在品牌塑造层面可以分享一些未来规划吗？
董梁：对于这个问题，我也思考挺久的，这需要结合团队的基因，给自己准确的定位。
我一直在研究美国的DTC品牌，发现美国做DTC品牌已经产生了两代，第一代DTC品牌差不多在今年和去年都上市了，而第二代DTC品牌基本上都是在走品牌矩阵路线，切入一个场景，做品牌矩阵。这样每一个细分场景对应品牌都可以把协同效应发挥更大，也可以更健康持续的去发展。所以我觉得品牌矩阵会是未来的一个方向。
孙鹏：对于独立站品牌塑造，，Shopify方面还有哪些意见？
Andy WEI：对于不同地区的卖家，比如中国卖家和美国卖家共同面对消费者的时候，我们可以发挥出自己的品牌优势，美国的这批DTC品牌大多数诞生在2010年左右，它们要挑战的是几十年，甚至上百年的传统品牌，它们靠的是数字类技术，中国的品牌优势是供应链和产品，我们可以推出非常不一样的产品和服务，比如安克，要敢于发挥出特长。
还有一点意见，就是不要贪图大，在切入的领域上不要担心过于细分，可以先做好，然后在拓展更广的领域，以产品来带动，借助数字化的方式去和海外品牌竞争，这是中国品牌的优势。
Shopify 中国BD负责人 Andy WEI
03
获取新流量的关键要素
孙鹏：每一位嘉宾，从各自的角度出发，可以为卖家获取新流量提供的核心价值是什么？
刘弘毅：从我们今年看到的一些情况来说，Google平台是中国具备雄厚实力的新品牌，进入海外市场的绝对基石，在今年618销售榜单上，其中半壁江山的品牌都是有在做Google平台的，这是有很多案例证明的，Google非常愿意与每一个同行去交流探讨，Google并不是独立站或者跨境电商唯一的平台。
董梁：我认为获取流量并不是关键，最关键的是选品，选品对了，后续很多打法会让你的困难少很多。我们可以结合新的流量平台去选品，选品上要花70%的精力，流量玩法只占到30%。
Andy WEI：品牌在做独立的品牌旗舰店的时候，不要假设所有的东西，平台都是会提供好的，当流量真正来的时候，你能不能承接的住，有一个很好的产品爆的时候，你的网站能不能承接住，这样的事情可能随时发生。
品牌独立站作为品牌旗舰店的形式存在，是需要与生态充分对接的，它不一定是孤立的，与消费者连接的时候，是需要一个非常坚固的基础设施。
孙鹏：圆桌环节到此结束，谢谢大家。
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