日本市场成新蓝海，中国家居产品如何突围破局？

在日本，家居类目正成为中国卖家的新“金矿”。

根据日本经济产业省2024年发布的《电子商务市场调查》报告，日本B2C电商市场规模达24.84万亿日元，同比增长9.23%。其中，家居用品、家具及室内装饰用品所属的电商市场规模达2.47万亿日元，增速超过了整体零售类别。

由于人均居住面积小、人口老龄化等社会特征，在日本市场中【小户型友好型产品】【家庭收纳用品】以及【适老化改造产品】这三类家居产品需求尤为旺盛，折叠家具、防滑浴室垫、折叠收纳容器等常年占据日本乐天榜单。（家居类目包括家具、家纺、装饰等各种产品，涵盖从日用家居到高端家具的诸多细分品类。）

背靠庞大的产业集群，中国卖家在家居制造方面具有明显的成本优势，使得家居产品能够以更低成本、更高质量形成独特优势，在日本热销的家居类目中抢占更多的市场份额。从广东佛山的高端家具，到浙江宁波的取暖神器，这些中国家居产业集群形成了从原料到成品的完整产业链条，正在助力中国卖家在日本电商市场崭露头角。

以广东佛山的高端家居为例，这一产业集群拥有3万多家企。其中不乏一些优秀的家具品牌，比如兼具产品竞争力和优秀运营能力的床垫品牌Novilla，在日本床垫领域早已实现销量领先。这些优秀的品牌在布局日本市场时，都不约而同地选择了入驻乐天市场。

根据2024年数据显示，家居家具类目销售规模始终位列日本乐天市场前列，拥有非常庞大的市场潜力。传统家具类商品，在3月日本的毕业就职季，大量的搬家场景带动的类目需求增长尤为明显。其他季节驱动型家居产品，如冬季保暖用品等（10-12月）、夏季降温用品（6-8月）、春秋户外家居等在乐天市场均能观测到明显销售波峰。

而跨境卖家想要快速出单，在完成选品决策后，把握好产品的推广节奏同样重要。

在产品的准备期，针对店铺的页面信息，卖家可以上传符合品牌调性且凸显卖点的家居产品图片，比如多样化的使用场景图片并结合场景展开介绍，促进日本消费者对产品的理解和使用想象，进而提升产品的点击率和转化率。

此外，日本是一个IP消费大国，一般民众普遍有消费IP商品的习惯。通过与知名品牌或热门 IP 联名，卖家也能够快速提高家居产品以及品牌在日本消费群体中的认知度。

在产品的推广期，把控促销节奏对于卖家来说至关重要。为了最大化销售，店铺可通过分期促销更好地管理流量。活动期间，卖家可通过参与乐天Super Sale之类的大促活动最大程度提升曝光和成交；非活动期间，则需要卖家善用乐天的折扣设置，策划店铺日常的促销活动，提高消费粘性与复购率。

而无论是全站大促还是日常活动，组合利用好各种形式的广告，家居产品才能在乐天市场实现有效营销，占据更多的市场份额。在日本乐天市场，根据流量引入口的不同可分为站内广告和站外广告。

日本乐天提供多种站内广告投放方式，包括展示型广告、推荐广告（邮件广告）以及运用型广告（搜索广告）等。广告是撬动家居类目流量的核心杠杆，卖家可以根据店铺阶段需求精准匹配资源。

1、展示型广告

【适用场景】：所有店铺的初期推广阶段

【广告属性】：日常或活动期间在首页展示的专题广告，有固定的展示点位

【投放建议】：卖家可以通过在日本乐天定期举办的各种促销活动使用这一广告，提高店铺的曝光率和销量，并根据活动效果调整产品的营销策略。

2、运用型广告

【适用场景】：所有店铺提升品牌认知的阶段

【广告属性】：种类较多，更侧重于精准收割目标流量

根据乐天的数据，在家居类目中检索联动型广告（RPP）能在成本较低的情况下触达目标消费者，效果类似的优惠券广告CA紧随其后，是许多家居卖家首选的两种广告模式。而能够为店铺获取精准流量的TDA近年来也受到了越来越多家居卖家的青睐，使用占比有明显增长趋势。

• 检索联动型广告（RPP）

【适用对象】：所有店铺

【广告属性】：按点击收费，根据用户搜索习惯，推送与搜索关键词相关的广告内容

【优势解析】：降低无效曝光成本，带来更多的潜在消费者，具有较高的转化效果

【投放建议】：RPP报表拥有多个维度的数据，卖家可以经常分析广告投放效果，以及时抓住高涨的市场需求，提升商品的曝光率和转化率。

• 优惠券广告（CA）

【适用对象】：所有店铺

【广告属性】：按点击收费，推广时会附上限时优惠券

【优势解析】：更容易激发“冲动型消费”，展示位置优越，能通过AI触达目标客户群

【投放建议】：优惠券力度设定较难把控，家居类目店铺可以先选自动设定，由系统衡量竞对情况后推荐有吸引力的优惠券，在排名稳定后再根据店铺的推广费用情况进行调整。

• 目标定位展示广告（TDA）

【适用对象】：有运营基础的卖家

【广告属性】：按曝光收费，即根据实际展示的次数收取相应的广告费用

【优势解析】：通过TDA可以向指定的用户群体做针对性的投放，有效触达目标用户。并且店铺可以自由制作Banner，通过更符合店铺目标用户审美的设计，更好地吸引店铺的目标用户群体。

【投放建议】：活动期间使用TDA，卖家能够通过Banner进行更有效地诉求，不过由于这一广告方式运营相对复杂，更适合有运营基础的卖家。

此外，日本乐天的站内广告还有按佣金收费(10%)的Super Deal、保证推广效果的CPA广告等多种类型，卖家可以根据自己的需求进行选择，提高产品的曝光度和浏览量。

站外广告指的是在日本乐天本站以外的平台进行的所有推广，形式多样，竞争更小，流量更大。最典型的是SNS——日本乐天的站外联动社交媒体广告，利用日本的社交媒体平台(如X、Line等)进行品牌推广和商品宣传，能够为店铺引入大量的站外流量，更适用于页面完善的主推商品、季节性商品以及希望增加品牌影响力的店铺。

需要注意的是，不管是站内广告还是站外广告，都只是提高了产品的曝光度和浏览量，最终转化率、订单能否增长，同样受Listing优化、价格设置、产品图片吸引力、产品质量等因素影响。

中国制造的高性价比家居产品近几年出口大热，海关总署数据显示，2024年中国家具及其零件的出口额为4830.34亿元人民币，同比增长7.0%。

相较于竞争激烈的欧美市场以及基础设施薄弱的东南亚、拉美等新兴市场，兼具地缘优势和超高消费力买家的日本市场对于中国跨境电商卖家来说是一个更优的选项。借助日本乐天，中国卖家可以快速进入到一个规模可观、消费者购买力强、且物流成本相对较低的蓝海市场。