Live or die，订阅制是最强商业模式吗？
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2021-03-31 17:26
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上一篇长文系统梳理了DTC品牌初期的路径，如果说增长到一定规模是可以通过一定运营手段达到的目标，那么订阅和线下店显然就是更高阶的玩家。本篇将具体讲一讲订阅这回事。
对很多中国出海品牌来说，subscription（订阅制）一点也不陌生，说到订阅制的好处，人人都可以分析出一堆，包括但不限于：
1，高复购就等于高留存
2，Recurring revenue等于降低获客成本
3，提高库存预测性，优化供应链效率
4，真正建立品牌心智，获取信任
...
难怪有人说做到用户订阅购买才是真正的品牌。但却很少有人想过，这么好的东西，是怎么来的呢？
订阅是怎么成为一种商业模式的？现在很多人一提到订阅，言必称模式创新，好像是个多伟大的创举。但其实太阳底下无新事，这个模式早在17世纪的欧洲就有了。如果学过一点语言学知识就不难看出，subscribe这个词本身是跟写字相关的，它最早是在印刷不发达的年代，给印刷商用来发行新书的：人们可以提前付钱，以预订新书，这也是后来的报纸和杂志的原型。报纸和杂志，现在看来已经是过去式的商业模式了，但其实给我们提供了很多启发：
1，订阅的出发点是规律性需求（信息/娱乐）
2，订阅是用户有需求的自发行为
（题外话：最近我觉得很多古老的商业模式其实挺有意思的，比如在纸媒时代杂志显然比图书的模式更好，但到了互联网时代为什么反而电子书挺好但是电子杂志这个模式就不行了？有兴趣的读者欢迎来与我探讨）
而订阅真正进入互联网也并非是从电商开始，把这个词真正带到科技圈的是一家大名鼎鼎的流媒体：netflix。关于内容订阅这个模式已经有无数人分析过，但为什么netflix要用这种模式？大部分的分析都是从这个模式有多少好处，如何算账来理解，但其实在一开始，netflix也不是灵光一现突然想出来这个点子的。
在netflix前CPO Gibson Biddle的回忆中他讲到，这个模式其实一开始并非是出于商业模式的考虑，而是为了解决用户引导的问题：众所周知netflix一开始是一家租录像带的公司，但是用户在线上注册时常常不知道要看哪部电影，但等到他们想租时又发现已经被别人租走了，所以netflix不得不强制用户在注册时就选上他们之后想看的电影，这样就可以让他们“排队”，以优化整个流程。这个“排队”就是订阅的前身，当录像带从实体变成电子之后，用户自然就转化成了订阅用户。
这又给我们两点启发：
1，订阅不是为订而订，而是契合某种场景的业务逻辑（排队租录像带）
2，订阅是在培养了用户习惯之后产生的自然进程
其实内容行业在订阅制上的探索比电商要早且深入很多，个人觉得目前无论国内还是国外，真正把订阅这个模式做好的其实是流媒体而不是电商。有兴趣做订阅制的朋友们其实可以好好研究一下流媒体的发展历程，个人感觉很多方面是可以借鉴的。
然后就是电商行业大热的以stich fix为代表的一系列各种盒子， 送美妆的ipsy，送预制菜的blue apron，送剃须刀的dollar shave club等等。虽然一度在资本市场非常火热，引发了不小的潮流，但其实现在看来，这种送盒子的模式都不算特别成功，即使有上市退出的，无论是从营收规模还是市值上来看，也都不算惊艳。
除了Stitch fix勉强还算可以，增长也很有限。最惨的Blue Apron，一度也是明星独角兽，现在怎一个惨字了得。
这是为什么呢？
这个问题其实有两个核心点：
1. 订阅制本身是一个利好商家但用户心理门槛很高的模式，商家当然希望用户订阅，但用户凭什么要订阅呢？
2. 订阅制看起来很方便，但实际运营点却很多，并不一定比单次购买更容易
说到这里，就不得不先说说订阅的几种类型。虽然都叫subscription，但其实这些订阅的模式是很不一样的。英文世界里对这类订阅的分类各不相同，我总结了一下，基本可以分为四类：（本人自己翻译的，可能不太精准）
- Replenishment（补给型）：常用于快消类，比如送吃喝/日化等，主要是按时补充家庭消耗品
- Curation（精选型）：买手选品模式，主要是帮用户挑选一些优质或时尚的产品，在美妆和服装比较多
- Membership（折扣型）：集采打折模式，最有名的就是Costco和Amazon Prime, 可以通过集中采购低价省钱
- Personalization（个性型）：针对个人的定制化，比如美妆类精确到粉底色号，服装类到衣服大小等
这四种模式基本也反映出了用户的几种不同需求：
- 追求方便（懒得一直买）
- 追求新鲜（一次试用多种）
- 追求低价（占便宜心理）
- 追求个性（细颗粒度的产品需求）
这些需求各有自己适合的品类和客群，个人认为在任何一个需求上做到极致都有很大的空间，但也有调研报告指出其实这几个模式的受欢迎程度也并不一样。2018年麦肯锡的一份报告指出，精选是大部分用户选择订阅的主要原因（55%），其次是补给（32%）。（这份报告只分了三类）
但是到了2020年，由于疫情影响，个人收入变少，选择低价的人大大增多，精选型反而变少了。说明这几种需求其实在用户中也是时常变化的，需要商家根据情况，不断调整。
当然，如果全都是好处，这订阅制有点too good to be true啊，世上没有完美无缺的事，订阅制当然也有它的问题。相比于one time purchase来说，订阅制的运营难点主要在于：
- Friction（使用难度/摩擦，这个词一般咋翻译？）
Friction这个词本意是“摩擦”，大概就是说用户在使用过程中不够顺滑，会感到反感的程度。电子订阅本身的friction倒说不上多大，无非是要绑个卡按个键，这点在美国的高信用卡渗透率背景下相对还好，但在中国却完全可以成为一个deal blocker。
但电子订阅只是第一步，真正的friction是收到一大堆货物之后的问题。没有按时发货，收到货不满意，这些都大大比单次购物的摩擦系数高。摩擦系数一高，用户体验就差，越是频繁的消费，越高的单价，越容易造成问题。
- Churn（退订率）
与friction直接相关的就是churn，也就是订阅了又退订的人数。很奇怪这个词在外国互联网里很常见，但似乎中国互联网领域很少涉及这个词，也不知道有没有准确的翻译。中国似乎比较喜欢问续费率，不太关注退订率，这个可能也是我们订阅用户本来就少的体现。
churn其实是个很悲伤的东西，本来充会员是个门槛很高的事，好不容易来了又走了，可能比本来就没来的负面情绪还要大。“曾经爱过”还不如不爱，大概就是这么个感觉吧。但其实根据统计，基本上电商40%的订阅用户都会在后来某个时间点退订，这说明在某个小群体里让人注册订阅是相对容易的，但要长期留存反而是很难的。
疫情过后这个数据也很有意思，新增订阅的人群更多了，但退订的也更多了。根据CouponFellow去年针对3000美国人的调查，21%的人由于经济原因考虑取消订阅，但又有20%的人出于省钱的考虑准备开始订阅。很有意思他们注册和取消订阅的原因都是因为没钱。
在订阅模式中churn是不可避免的，那么什么样的churn算是比较好的呢？如果以内容行业来看，可以参考一下老前辈netflix的数据：
- At an early stage, monthly customer churn at Netflix was 10%;
- In 2005, Netflix had a monthly cancellation rate of 4.5%;
- these days (2019) monthly customer churn was a little under 2%.
当然电商的chrurn天然是比内容高的，所以也不能横向比较，但有些留存方法或许是可以借鉴的。
说了这么多，总结一下本文的几个中心观点：
1，订阅的本质是时刻满足用户需求，因此订阅的类型是和商品品类以及反馈变化密切相关的
2，订阅不是一种增长手段，也不是用来拉新的，而是一种留存手段。这也意味着订阅不应该以量而更应该以质来衡量。
反过来看国内的话，中国的订阅制其实也是一个挺有趣的命题。为什么中国的订阅制一直起不来？
个人觉得一是支付环境的不同，中国的信用消费普及率比美国是差太多了，超前消费的意识还没培养起来。虽然现在花呗渐渐多了起来，自动扣款也多了些，但显然还没到无感的程度。小猫就见过不少人真的买一个月会员，用完首月优惠就马上退订的，会自己把自动续费关掉的。这点跟美国还是很不一样。
二是中国海量供应链，加上各种电商平台实在太发达，淘宝七天无理由加运费险，不就等于送个盒子无限试穿试用吗？但美国供给没有这么充分，所以还可以跑出一些公司。
当然，这也是个人一家之言，欢迎各位朋友多来一起交流探讨。之后小猫也将持续输出一系列关于跨境DTC的深度长文。
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大模型独角兽Kimi估值超100亿美元！AMZ123获悉，近日，据媒体报道，大模型独角兽月之暗面（Kimi）再次成为市场焦点。据多方消息证实，在完成上一轮5亿美元融资仅一个多月后，月之暗面即将敲定新一轮超7亿美元的融资，由阿里、腾讯等联合领投。这意味着其估值已站上100亿至120亿美元的新台阶，折合人民币约700亿元。但比估值数字更引人注意的，是其商业化路径上出现的一个新变量——一款名为Kimi Claw的产品。据官方信息，Kimi Claw Beta版已于近日上线。这并非一个传统意义上的大模型应用，而是一个偏向工具属性的产品：用户可以在云端一键部署一个持久化的AI Agent，无需购买硬件，也无需手动输入代码。
同比增长36.8%，美客多25年Q4 GMV达199亿美元！AMZ123获悉，拉美电商巨头美客多（Mercado Libre）近日公布2025年第四季度财报，具体如下：净收入和财务收入： 87.59亿美元（同比增长45%，按中性货币计算增长47%）。营业利润： 8.89亿美元，营业利润率为10.1%。净利润： 5.59亿美元，利润率为6.4%。每股收益（EPS）： 11.03 美元（根据流通股计算的近似值）。支付总额（POS）： 837亿美元（同比增长42.1%，按中性货币计算增长52.6%）。商品交易总额（GMV）： 199亿美元（同比增长36.8%，按中性货币计算增长36.5%）。从区域表现看，按固定汇率计算，巴西和墨西哥的销售额增长了35%，成为增长主力引擎。
家得宝25财年财报公布：营收1647亿美元，同比增长3.2%AMZ123获悉，近日，家得宝（The Home Depot）发布截至2026年2月2日的2025财年第四季度及全年财报。家得宝表示，尽管房地产市场低迷及消费者不确定性持续影响需求，但整体业绩基本符合预期，并维持2026财年增长指引。以下为Q4财务亮点：①营收为382亿美元，同比减少15亿美元，降幅3.8%。上年同期为14周，多出的一周为2024财年第四季度贡献约25亿美元销售额。②可比销售额增长0.4%；其中美国市场可比销售额增长0.3%。③净利润为26亿美元；去年同期为30亿美元。④交易笔数同比下降1.6%；平均客单价同比增长2.4%。⑤单笔超过1,000美元的大额订单同比增长1.3%。
eBay新增车队物流配送追踪和AI自动回复功能AMZ123获悉，近日，eBay宣布，为使用自营车队配送大件商品的卖家新增实时物流追踪功能。此前，卖家自有车辆配送一直缺乏平台内追踪支持。此次更新后，只要卖家通过MaxOptra或StreamTech上传物流信息，买家即可在订单详情页查看实时配送进度。根据平台说明，订单级追踪数据将从MaxOptra和StreamTech整合至eBay系统。卖家在上传物流信息时，需要在承运人选项中选择对应名称：使用MaxOptra时选择“In-House Logistics MX”，使用StreamTech时选择“StreamTech”。若通过第三方服务商或API上传数据，需确保承运人字段中的名称与上述信息完全一致。
Wayfair拿下市场份额第一！25年净收入达110亿美元AMZ123获悉，近日，根据Consumer Edge的报告，2025年美国家具家居用品零售以2.3%的微弱增长收官。相比之下，核心零售业的增速为4%。更关键的是，家居品类自身价格上涨了4%。这意味着行业增长更多来自涨价，而非需求扩张。2025年末，家具品类仅1358亿美元的总销售额，与2023年基本持平，2024年还曾下滑2.1%，显示出行业增长乏力已成定局。在这一背景下，市场格局却悄然生变。Yipitdata的数据显示，在整个家居用品零售赛道，Wayfair与TJX旗下以实体店为主的Home Goods并列市场份额第一，第四季度均略高于15%，而排名第三的宜家仅为7%，差距超过两倍。
一周爆卖33万+！TikTok一款懒人腰带霸榜出圈“爆改”美国人衣柜，TikTok一款懒人腰带7天卖了33w+
eBay eGS的用户数同比增加近两倍！对美发货增幅最高AMZ123获悉，近日，物流企业Lincos与eBay合作运营的海外配送服务“eBay eGS”发布的数据显示，2025年eBay eGS的用户数比去年同期增加了近两倍（91%），整体配送量也增长了41%。据了解，eBay eGS是一种面向卖家的综合物流解决方案：卖家只需将商品发往仁川物流中心，后续的通关及目的地尾程配送均由平台一站式处理。凭借其便利性和价格优势，eGS已成为韩国中小卖家及新锐卖家试水全球市场的重要渠道。从目的地来看，发往美国的“US标准”配送量增幅最为突出，同比增加58%。
突发！加州总检察长指控亚马逊操纵价格AMZ123获悉，近日，根据路透社的报道，加州总检察长罗伯·邦塔向法院申请一项初步禁令，要求立即制止亚马逊涉嫌通过胁迫第三方卖家、限制其在其他平台提供更低价格的行为，并指控亚马逊人为抬高了全美商品价格，最终损害消费者利益。这项禁令是针对亚马逊长达三年半的反垄断诉讼中的最新举措。邦塔在提交给旧金山加州高等法院的一份文件中指出，亚马逊的核心策略是压制市场上的价格竞争，以维持自身的盈利空间。调查发现，亚马逊及其竞争对手与商家之间存在无数暗中协调价格的协议。邦塔办公室称，这些协议旨在确保亚马逊在eBay、Target和沃尔玛等其他网站上的价格不被击败。
亚马逊更新BSA协议，卖家需审查AI工具合规性AMZ123获悉，近日，亚马逊宣布，将于2026年3月4日起更新《Amazon Services Business Solutions Agreement》（BSA亚马逊服务商业解决方案协议），并新增一项“Agent Policy（代理政策）”，对人工智能使用及自动化系统提出新的合规要求。同时，亚马逊还将对争议解决机制进行调整。亚马逊已于2月17日通过电子邮件和公告板通知卖家，要求卖家在新规生效前完成相关工具的合规审查，时间窗口为两周。根据公告，此次更新重点包括对AI和机器学习使用的限制。亚马逊将在BSA中新增条款，禁止使用亚马逊的材料或服务来开发或改进人工智能或机器学习模型，并加强对逆向工程行为的保护。
28天进账620w+！跨境卖家靠瑜伽服赚麻了TikTok爆卖10万单，这件运动单品被美国人疯抢!
突发！特朗普10%的全球关税已经生效AMZ123获悉，据外媒报道，近日，美国的关税政策经历了剧烈震荡。美东时间2月20日，美国最高法院以6比3的结果作出裁定，认定特朗普政府援引《国际紧急经济权力法》加征关税的做法越权。法院认为，该法并未明确授权总统以紧急状态为由开征大规模进口关税，政府此举缺乏足够法律依据。裁决公布后，特朗普当天即作出回应。他表示不同意法院的决定，但是同时签署行政令，正式终止此前依据《国际紧急经济权力法》实施的相关关税措施。这意味着，自2024年起以芬太尼危机等理由对多国加征的关税失去了法律支撑。但特朗普并未因此停下关税步伐。
亚马逊年营收首超沃尔玛，达到7169亿美元！AMZ123获悉，近日，根据亚马逊和沃尔玛两家公司最新发布的财报数据，亚马逊在刚刚结束的财年实现总收入7169亿美元，而传统零售巨头沃尔玛同期的营收为7132亿美元。这意味着，亚马逊首次在全年营收规模上超越沃尔玛，结束了后者长达26年的“全美收入最高公司”历史。事实上，这一变化已有征兆。大约一年前，亚马逊就曾在季度销售额上首次超过沃尔玛，为此次年度排名的更替埋下伏笔。从亚马逊和沃尔玛两家公司的收入结构来看，双方的驱动力已呈现出明显差异。尽管在线零售依然是亚马逊的核心业务，但它的收入构成正变得更加多元化。
今日起！旧关税停止征收，10%临时关税生效从“暂停”到“替代”，美国贸易政策正在进入新的不确定阶段。此前AMZ123在文章中提及，2025年10月底美国宣布延长对部分中国商品24%加征关税的暂停期限至一年，一度让跨境行业短暂找回了一点确定性。美国进口商重新补库存，卖家开始重谈报价，甚至有人认真讨论起“成本正常化”的可能。但如今春节刚过，美国贸易政策又突然踩下新的油门。AMZ123获悉，近日，美国海关与边境保护局（CBP）发布最新执行通知，宣布自2026年2月24日起停止征收依据《国际紧急经济权力法》（IEEPA）实施的一系列紧急关税措施。其中包括此前备受关注的“对等关税”、“芬太尼关税”，以及部分以国家紧急状态为依据推出的全球性临时关税安排。
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2026 全年营销节奏
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2021-03-31 17:26
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而订阅真正进入互联网也并非是从电商开始，把这个词真正带到科技圈的是一家大名鼎鼎的流媒体：netflix。关于内容订阅这个模式已经有无数人分析过，但为什么netflix要用这种模式？大部分的分析都是从这个模式有多少好处，如何算账来理解，但其实在一开始，netflix也不是灵光一现突然想出来这个点子的。
在netflix前CPO Gibson Biddle的回忆中他讲到，这个模式其实一开始并非是出于商业模式的考虑，而是为了解决用户引导的问题：众所周知netflix一开始是一家租录像带的公司，但是用户在线上注册时常常不知道要看哪部电影，但等到他们想租时又发现已经被别人租走了，所以netflix不得不强制用户在注册时就选上他们之后想看的电影，这样就可以让他们“排队”，以优化整个流程。这个“排队”就是订阅的前身，当录像带从实体变成电子之后，用户自然就转化成了订阅用户。
这又给我们两点启发：
1，订阅不是为订而订，而是契合某种场景的业务逻辑（排队租录像带）
2，订阅是在培养了用户习惯之后产生的自然进程
其实内容行业在订阅制上的探索比电商要早且深入很多，个人觉得目前无论国内还是国外，真正把订阅这个模式做好的其实是流媒体而不是电商。有兴趣做订阅制的朋友们其实可以好好研究一下流媒体的发展历程，个人感觉很多方面是可以借鉴的。
然后就是电商行业大热的以stich fix为代表的一系列各种盒子， 送美妆的ipsy，送预制菜的blue apron，送剃须刀的dollar shave club等等。虽然一度在资本市场非常火热，引发了不小的潮流，但其实现在看来，这种送盒子的模式都不算特别成功，即使有上市退出的，无论是从营收规模还是市值上来看，也都不算惊艳。
除了Stitch fix勉强还算可以，增长也很有限。最惨的Blue Apron，一度也是明星独角兽，现在怎一个惨字了得。
这是为什么呢？
这个问题其实有两个核心点：
1. 订阅制本身是一个利好商家但用户心理门槛很高的模式，商家当然希望用户订阅，但用户凭什么要订阅呢？
2. 订阅制看起来很方便，但实际运营点却很多，并不一定比单次购买更容易
说到这里，就不得不先说说订阅的几种类型。虽然都叫subscription，但其实这些订阅的模式是很不一样的。英文世界里对这类订阅的分类各不相同，我总结了一下，基本可以分为四类：（本人自己翻译的，可能不太精准）
- Replenishment（补给型）：常用于快消类，比如送吃喝/日化等，主要是按时补充家庭消耗品
- Curation（精选型）：买手选品模式，主要是帮用户挑选一些优质或时尚的产品，在美妆和服装比较多
- Membership（折扣型）：集采打折模式，最有名的就是Costco和Amazon Prime, 可以通过集中采购低价省钱
- Personalization（个性型）：针对个人的定制化，比如美妆类精确到粉底色号，服装类到衣服大小等
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但是到了2020年，由于疫情影响，个人收入变少，选择低价的人大大增多，精选型反而变少了。说明这几种需求其实在用户中也是时常变化的，需要商家根据情况，不断调整。
当然，如果全都是好处，这订阅制有点too good to be true啊，世上没有完美无缺的事，订阅制当然也有它的问题。相比于one time purchase来说，订阅制的运营难点主要在于：
- Friction（使用难度/摩擦，这个词一般咋翻译？）
Friction这个词本意是“摩擦”，大概就是说用户在使用过程中不够顺滑，会感到反感的程度。电子订阅本身的friction倒说不上多大，无非是要绑个卡按个键，这点在美国的高信用卡渗透率背景下相对还好，但在中国却完全可以成为一个deal blocker。
但电子订阅只是第一步，真正的friction是收到一大堆货物之后的问题。没有按时发货，收到货不满意，这些都大大比单次购物的摩擦系数高。摩擦系数一高，用户体验就差，越是频繁的消费，越高的单价，越容易造成问题。
- Churn（退订率）
与friction直接相关的就是churn，也就是订阅了又退订的人数。很奇怪这个词在外国互联网里很常见，但似乎中国互联网领域很少涉及这个词，也不知道有没有准确的翻译。中国似乎比较喜欢问续费率，不太关注退订率，这个可能也是我们订阅用户本来就少的体现。
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疫情过后这个数据也很有意思，新增订阅的人群更多了，但退订的也更多了。根据CouponFellow去年针对3000美国人的调查，21%的人由于经济原因考虑取消订阅，但又有20%的人出于省钱的考虑准备开始订阅。很有意思他们注册和取消订阅的原因都是因为没钱。
在订阅模式中churn是不可避免的，那么什么样的churn算是比较好的呢？如果以内容行业来看，可以参考一下老前辈netflix的数据：
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- In 2005, Netflix had a monthly cancellation rate of 4.5%;
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当然电商的chrurn天然是比内容高的，所以也不能横向比较，但有些留存方法或许是可以借鉴的。
说了这么多，总结一下本文的几个中心观点：
1，订阅的本质是时刻满足用户需求，因此订阅的类型是和商品品类以及反馈变化密切相关的
2，订阅不是一种增长手段，也不是用来拉新的，而是一种留存手段。这也意味着订阅不应该以量而更应该以质来衡量。
反过来看国内的话，中国的订阅制其实也是一个挺有趣的命题。为什么中国的订阅制一直起不来？
个人觉得一是支付环境的不同，中国的信用消费普及率比美国是差太多了，超前消费的意识还没培养起来。虽然现在花呗渐渐多了起来，自动扣款也多了些，但显然还没到无感的程度。小猫就见过不少人真的买一个月会员，用完首月优惠就马上退订的，会自己把自动续费关掉的。这点跟美国还是很不一样。
二是中国海量供应链，加上各种电商平台实在太发达，淘宝七天无理由加运费险，不就等于送个盒子无限试穿试用吗？但美国供给没有这么充分，所以还可以跑出一些公司。
当然，这也是个人一家之言，欢迎各位朋友多来一起交流探讨。之后小猫也将持续输出一系列关于跨境DTC的深度长文。
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