安慕希撤离跑男；《给阿嬷的情书》破亿，哪些品牌赢麻了？英皇戏院母亲节营销被吐槽太阴间 | 营销人的灵感库232期

《给阿嬷的情书》破亿，赞助商赢麻了

刚刚过去的五一档，《给阿嬷的情书》给了内娱“亿点点”震撼：没有流量明星，全素人主演，95%对白是潮汕方言，首日排片只有1.6%，制片成本仅1400万。结果豆瓣开分9.0，逆势涨到9.1。如今票房已经高达1.55亿，猫眼把预测一路刷到4.27亿。

而随着影片口碑出圈，片尾那一长串赞助商名单也引起了网友关注。不同于多数电影的资本押宝式品牌赞助，《给阿嬷的情书》的合作商家，更像是为影片助力、雪中送炭的同行伙伴。

片尾名单里虽能看到B站、知乎、百度 APP、高德地图等互联网大厂的身影，但真正撑起赞助阵容半壁江山的，是三与参山、一杯潮茶、陈记顺和、哆果果、南海冰室等一众潮汕本土餐饮小店。

其中，“一杯潮茶”坦白，仅赞助了100杯奶茶和冰箱贴，用于赠送给观影观众；很多像“南海冰室”的小店，也只出了几万块赞助费。

这看似草台班子的阵容，拿到尽调会上，很大可能会被建议直接撕商业计划书，但是，它成了。

因为剧组实在太穷了：1400万制片成本，演员是摆路边摊招的，移动镜头靠电动三轮车绑摄像机，监视器用iPad，连宣发靠的都是潮汕本地的“自来水”……

长久以来，院线电影商业赞助几乎被头部互联网、快消大牌垄断，影视植入往往依赖高额费用、硬广露出完成流量收割。而《给阿嬷的情书》跳出了这套固有模式，让区域本土小店、在地生活品牌，找到了牵手影视内容的低成本路径，不靠重金冠名，不做强行植入，仅凭地域文化共鸣、乡土情感羁绊，也能借助优质小众内容完成品牌出圈。

安慕希百万撤离跑男，王老吉接盘天塌了

在综艺赞助领域，像安慕希与《奔跑吧》这样携手绑定长达11年的长线合作，实属行业少见。

长期的深度冠名植入，早已让安慕希的蓝白视觉形象与节目牢牢绑定，在大众心智中形成了强关联。而且，安慕希非常擅长把“植入”玩成“剧情”：线索藏在吸管里，任务道具是酸奶盖，甚至嘉宾之间都流传着“不喝安慕希就没有力量”的玄学。

这也让不少观众形成认知惯性，将《奔跑吧》与安慕希深度画上等号。

但最新一季开播，不少观众发现，那个蓝盒子不见了，取而代之的是红彤彤的王老吉。

然而，安慕希表面上“撤离”了，背地里还留了一手：签下白鹿、宋雨琦两位常驻嘉宾担任品牌代言人。这样一来，不用花高额冠名费，还能牢牢抓住跑男的核心流量，把综艺热度转化成品牌销量，主打一个“全身而退还赚麻”。

事实上，安慕希撤离跑男，并不是孤立事件。放眼整个综艺冠名市场，都在经历一轮“大换血”：金典告别了“浪姐”，纯甄退出了《大侦探》，特仑苏也离开了《向往的生活》。曾经把综艺招商盘撑起来的乳企巨头们，正在集体撤离综N代。

这一轮撤退，折射出的其实是一个更大的行业困境：品牌方花出去的冠名费越来越高，换回来的实际转化率却越来越低。当单季冠名费从最初的几千万涨到后期数亿量级，节目的收视率和讨论度却在一路走低时，“性价比”这个账就彻底算不过来了。

跑男的困境在综N代里很有代表性。鼎盛期收视率一度冲到4.9%，如今只剩0.27%。观众不是不认识了，而是太认识了，熟悉到节目所有的套路都能提前预判。

正如“天下没有不散的筵席”，没有一档综艺可以永远站在巅峰。对于冠名赞助商来说，真正的问题不在于“要不要走”，而在于“怎么体面地走”。安慕希做了一个很聪明的示范：不续约冠名，但把核心流量捏在自己手里，品牌热度却不降反升。这在品牌公关史上并不多见。

王老吉接盘后被网友疯狂调侃，表面上是“大冤种”剧本，但换个角度想，节目开播就喜提全网刷屏，这1.3亿花出去，至少曝光量是管够了。

只不过曝光量能不能转化成品牌好感度甚至实际销量，就看王老吉后续怎么接住这群“嘴比爱迪生发明的东西还毒”的网友了。

“我係你Mami”，英皇戏院母亲节营销太阴了

过往的母亲节营销，我们见识过不少温情走心、歌颂奉献、主打励志的内容。但是今天，最“阴”的来了！

英皇戏院整了个超级颠覆常规的母亲节脑洞活动：

不得不说，这句“我係你Mami”的冲击力真的很大，相当于在一向温情、温暖向的母亲节氛围里，抽象般地到处对人喊“我係你Mami”……

再细看它的活动参加门槛：“任何满1岁人士”，这基本上等于，会说话的（能说出“我係你Mami”）、能走路的（能走到英皇戏院），任何有点行动力的人都能参加这个活动。英皇戏院的员工也莫名其妙地多了好多妈咪。

不得不说，现在的母亲节营销都开始不按常理出牌了。有人走心煽情，有人正经感恩，也有人玩点无厘头，对于玩无厘头，只要在合理的度内，对于大众来说，也是个乐子了。

野兽派：把花和爱一起送给妈妈

2026年母亲节，野兽派遇见了三组妈妈和她们的孩子——陪伴我们走过许多春天的演员梅婷、国际秀场上的超模曾宝珍和云南雨林深处的基诺大鼓舞国家级非遗传承人何桂英。

野兽派记录下了她们相伴时的模样，细小的动作，平常的话语，还有那一分钟，静静望着彼此的眼睛。你是这个世界上，和我最相似的人，答案，也许就在这个眼神里。

九号电动×易烊千玺：一段忙里偷闲的旅程

九号品牌与易烊千玺合作进入第四年，今年希望在“九号让出行更奇妙”的品牌口号下，用一波Campaign与消费者沟通Q系列新品，展现路途风景和生活场景下，人与车的奇妙互动体验。

Babycare×郭碧婷母亲节：先养妈妈，再养孩子

这个母亲节，Babycare发布主题短片《先养妈妈，再养孩子》，并携手品牌代言人郭碧婷，将镜头重新对准“Babycare真实的用户妈妈”，影片没有继续强调母职中的“牺牲”与“奉献”，“无奈”与“矛盾”，而是提出一种更当代的爱与养育的关系——先养妈妈，再养孩子，当爱在妈妈身上充盈，就会自然地向孩子流去。

抖音生服：有些店，一进去就会想到自己的妈妈

"妈妈好店"，顾名思义——妈妈开的店。家常的食材，家常的口味，家常的待人方式。

抖音上有很多这样的小店，藏在各个城市不起眼的街角，门脸不大，但常客很多。吸引人来的，不只是味道，更是那种进门就被人惦记着的感觉。这次抖音生活服务的母亲节项目，就从这里出发。

星巴克×只此青绿：由此入青绿

星巴克携手舞蹈诗剧《只此青绿》，一个是中国咖啡市场的深耕者，一个是中国传统美学的现象级文化IP，注定不只是一次简单的文化联名。

星巴克 × 周杰伦，一起“夏日范特西”

5月13日，夏日启新之际，星巴克中国正式宣布华语乐坛创作天王周杰伦成为品牌大使，这也是星巴克史上首位品牌大使，二者将由此开启咖啡与音乐跨界共鸣的新篇章。

在发布的代言大片中，周杰伦化身“风味侦探Jay”，探索风味密码并诚意推荐两款“真味无糖”系列饮品：不甜的香草风味拿铁与无糖海盐焦糖风味美式。

在饮品外，双方还将推出主题商品及专属周边矩阵，涵盖歌词款冷热杯、主题拎袋、多款主题限定小票、黑胶透卡及撕拉片等丰富周边，将音乐记忆融入日常咖啡时刻。

益禾堂 × 悲伤蛙，520邀你一起吃瓜“孤寡”

今年520，益禾堂携手悲伤蛙，带来一场破次元的奇妙碰撞，同步上新西瓜系列饮品，让清凉夏意和幽默自嘲撞个满怀。此次联名围绕大热主题“爱你老己”展开，既是对“爱自己”的俏皮转译，也是对单身生活的轻松拥抱。

CASETiFY × 黄油小熊，共享温暖瞬间

近日，CASETiFY再度携手人气角色黄油小熊推出全新联名系列，以黄油小熊的日常生活为灵感，呈现充满魅力的「A DAY IN MY LIFE」VLOG。

CASETiFY 将黄油小熊一天中六个平凡治愈又闪闪发光的生活瞬间，化作趣味设计融入科技潮流配件之中，让这份治愈的陪伴与可爱氛围环绕用户的每一天。

BAPE × SNEAKER NEWS，重塑街头文化

近日，国际街头时装品牌BAPE携手全球领先的球鞋资讯平台SNEAKER NEWS，推出一款特别限量的联名之作。这是SNEAKER NEWS自创立以来首度参与创作的联名球鞋，凭借对球鞋文化二十载的深耕，其以颠覆性视角重塑标志性的BAPE ST，实现风格与产品的交汇，BAPE的传承底蕴与SNEAKER NEWS植根于纽约的街头血脉在此融合，崭新纪元由此开启。

韶音官宣张婧仪成为全球品牌大使

5月8日，全球领先的开放式耳机品牌Shokz韶音正式官宣由新生代演员张婧仪出任其全球品牌大使。张婧仪在生活与工作中保持开放感知却不被外界裹挟的姿态，正是韶音所倡导的“在保持与周遭自在联结的同时，守住内心节奏感”理念的鲜活化身，此次合作也是双方基于生活态度深度共鸣的“双向奔赴”。

修丽可官宣言承旭成为品牌美学大使

近日，修丽可宣布言承旭出任品牌美学大使，并以“整全护肤”为核心理念，展开对于肌肤状态与时间关系的表达。

菲拉格慕官宣黄景瑜成为全球品牌代言人

5月9日，FERRAGAMO菲拉格慕宣布演员黄景瑜成为全球品牌代言人。作为难得一见的硬汉型演员，黄景瑜以其硬朗坚毅的个人特质与极具张力的银幕形象深入人心，他在演艺事业中展现出的不懈追求与进取精神，与FERRAGAMO所承载的现代绅士精神及锐意创新的品牌特质高度契合，二者也将以绅士精神共鸣意式匠心，携手共续优雅新章。

Spēs官宣宋威龙成为全球品牌代言人

5月11日，Spes诗裴丝官宣演员宋威龙成为全球品牌代言人并同步推广品牌2.0干发喷雾及多肽蓬蓬瓶，共同开启“全新一代”头皮养护体验。据悉，干发喷雾2.0主打蓬松控油，能在维系清爽好状态的同时对头发进行多肽养护；多肽蓬蓬瓶则采用“独家微导肽科技”，能够做到洗掉泡沫之后依然持续深养头皮。