AMZ123获悉，近日，Wunderkind发布了《2025年消费者心理报告：全年有效的旺季策略》，该报告基于对美国消费者假日购物行为的分析，揭示了预算分层、促销偏好及消费高峰等趋势，为品牌和卖家提供关键洞察，助力其制定灵活营销策略，在购物旺季提升转化的同时优化全年销售布局。
一、购物计划：提前布局与理性等待
1.超四成消费者在11月前开始购物
消费者的购物时间安排反映了他们的规划习惯和优先级选择。2024年，许多消费者选择提前购物以确保折扣、减少购物压力。数据显示，22%的消费者在9月或更早开始购买，14%的人在10月加入购物行列。进入11月，19%的消费者选择月初购物，而22%则锁定黑五网一的促销机会。相比之下，17%的人将购物推迟至12月初，6%的消费者则属于典型的“最后一刻购物者”，在假期前几天才完成购买。
不同年龄群体在购物时间上的选择存在显著差异。X世代表现出最强的提前购物倾向，64%的受访者在11月上旬或更早开始购物。Z世代紧随其后，61%在相同时间段启动购买。千禧一代（28-43岁）的提前购物比例为50%。相较之下，婴儿潮一代行动最晚，仅45%在11月上半月前购物，同时他们也是最容易拖延的群体，24%的人推迟到12月初，而Z世代和X世代的这一比例仅为14%。
性别因素同样影响购物决策。男性消费者在早期购物中的占比更大，26%在9月或更早开始购物，而女性的这一比例为19%。然而，在最后一刻购物的群体中，女性占比更高，8%的女性在节日前几天才完成购物，而男性的比例仅为4%。
2.67%消费者推迟购物以获取最佳折扣
等待最佳价格仍是许多消费者的主要购物策略。数据显示，67%的消费者有意推迟购物，直到"黑五网一"期间再进行假日消费。这一行为在年轻群体中尤为明显，Z世代是最倾向于等待促销的群体，78%的人推迟购买以利用活动折扣。千禧一代紧随其后，74%的人采用类似策略。而婴儿潮一代的等待意愿最弱，仅有48%的人选择推迟购物。
在等待最佳交易方面，男性的比例高于女性，70%的男性会推迟购买，而女性的比例为64%。这表明，品牌可以通过强调高额折扣和独家优惠，吸引更多男性消费者参与假日购物季的促销。
假日购物行为的多样性决定了品牌需要制定更长周期的营销策略，既要满足早期购物者的需求，也要针对拖延型消费者推出吸引人的促销方案。从9月开始，品牌可以逐步推出早鸟折扣吸引规划性强的消费者；进入10月和11月初，可以加强促销预热，以激励更多消费者提前购物。
在“黑五网一”期间，重点突出大额折扣吸引大量等待促销的消费者。而在12月，则可以通过购买提醒和限时优惠，刺激最后一刻的购物需求。精准营销、分阶段推广将成为商家提升销售效率的关键。
二、购物习惯：研究习惯与渠道选择
1.63%消费者进行深入研究，Z世代最注重信息收集
消费者在假日购物中的准备程度差异明显，反映出不同的购物研究方式。2024年，36%的消费者表示在购买前进行了“大量”研究，而27%的人投入了“一些”努力。此外，10%的受访者承认完全没有进行研究，这突显了深思熟虑的购物者与自发购买者之间的显著区别。
从年龄层来看，Z世代对购物研究最为积极，57%的人表示进行了“大量”或“广泛的研究”，而婴儿潮一代在这一方面的参与度最低，仅35%的人投入了同样的努力。年轻消费者更依赖详细的产品信息和在线评论，这意味着品牌需要加强数字内容策略，以满足他们的信息需求。
性别层面同样存在一些差异。31%的男性倾向于进行“大量”研究，而女性的这一比例同样为31%。但在最少研究的群体中，女性的占比更高，12%的女性表示几乎不做准备，而男性的比例相对较低。
2.59%消费者假日购物以线上渠道为主
随着电商普及，消费者的购物渠道选择也发生了显著变化。调查显示，26%的消费者预计将75%至100%的假日购物在线上完成，而33%的人预计将50%至75%的购物任务交给电商平台。此外，28%的消费者预计25%至50%的购物将在网上进行，而13%的受访者则更倾向于线下购物，预计线上购物比例不超过25%。
年龄趋势显示，Z世代是最依赖线上购物的群体，44%的人表示将至少50%的假日购物在线上完成。而婴儿潮一代的在线购物比例较低，同样仅有44%的受访者表示会在网上完成多达一半的购物，表明老年群体仍然对实体店有较高的依赖度。
性别方面，女性比男性更偏好在线购物，33%的女性预计将50%至75%的购物在线上完成。相比之下，男性对实体店的兴趣更高，16%的男性表示，他们最多仅有25%的购物会通过线上渠道完成。品牌可以利用这一趋势，通过针对女性消费者强化线上购物体验，同时在实体店铺策划针对男性的互动活动，以提升购物体验和转化率。
总的来说，消费者的购物行为正变得越来越复杂，既需要精准的内容营销影响早期决策，也需要灵活的全渠道布局满足不同购物偏好。品牌需要不断优化线上下结合的销售模式，以确保在竞争激烈的市场中占据优势。
三、消费分层：预算分布与促销策略
1.中等消费占主流，高预算群体具潜力
在购物季预算上，消费者的支出差异显著。25%的受访者计划花费250至500美元，成为最常见的预算区间。
其次，21%的消费者预计支出在100至250美元之间，而另有21%的人计划花费500至1000美元。高预算群体同样占据一定比例，17%的消费者预算在1000至3000美元，9%的千禧一代甚至计划支出高达3000至5000美元。另一方面，仅8%的消费者预算低于100美元。
年龄趋势方面，250至500美元的预算区间在各年龄段中均占比25%，但千禧一代的高预算表现尤为突出，9%的人计划花费3000至5000美元。性别差异方面，男性和女性在1000美元以上的高预算区间比例相似，分别为25%和24%。
这些数据表明，卖家应制定灵活的促销策略，以适应不同预算群体。例如，可通过提供高性价比产品吸引中等预算消费者，同时针对高预算购物者推出专属折扣或高端礼品选项，以提升客单价和忠诚度。
2.黑五热度最高，避峰消费趋势显现
“黑五网一”期间，消费者的在线购物习惯凸显了关键促销日的重要性。58%的消费者选择在黑色星期五网购，使其成为最受欢迎的购物日。网络星期一紧随其后，吸引了51%的消费者。
此外，24%和22%的消费者分别在感恩节前的星期二和星期三购物，而小企业星期六的购物比例为20%。值得注意的是，15%的消费者未在“黑五网一”期间的任何一天购物，反映出部分人会有意避开高峰期。
同时，在不同世代群体中，65%的X世代消费者选择在黑色星期五购物，占比最高，而婴儿潮一代的参与度最低，仅为49%。网络星期一的受欢迎程度相对均衡，Z世代的参与比例最小（48%），婴儿潮一代则最高（53%）。
性比差异上，男性比女性更倾向于在黑色星期五购物（61% vs. 56%）。同时，19%的女性表示在“黑五网一”当周未进行任何购物，而男性仅有10%选择避开该时间段。
尽管“黑五网一”仍为购物高峰，部分消费者正倾向于避开高峰期。基于此，品牌和卖家可考虑延长促销周期，如提前发布折扣信息或提供多日专属优惠，以吸引更广泛的消费群体。此外，通过精准营销策略，针对不同年龄和性别偏好调整促销重点，可有效提升转化率。
3.购物激励：免费送货最具吸引力
在假日促销中，免费送货是最具影响力的激励措施，61%的消费者表示这一优惠对其购物决策有重要影响。
相比之下，忠诚度积分（14%）和低价值免费礼品（13%）的吸引力较低，而免费退货或换货（8%）及免费修改或调整（4%）影响力更小。这一趋势凸显了在竞争激烈的购物旺季降低消费者购买门槛（如运费减免）对提升转化率的重要性。
75%的婴儿潮一代认为免费送货是最关键的购物激励措施，这一比例高于其他年龄段。而Z世代更关注免费礼品（19%）和忠诚度积分（14%）。千禧一代同样优先考虑免费送货（55%），但也对忠诚度积分（20%）表现出一定兴趣。
此外，64%的女性表示免费送货是促使其购物的重要因素，高于男性的58%。16%的男性则更青睐忠诚度积分或奖励，而女性的这一比例为13%。
可以看出，免费送货仍是最有效的促销手段，特别是在婴儿潮一代和女性消费者群体中。品牌可优先提供免运费服务，以提升订单转化率。此外，针对年轻消费者和男性群体，可增加忠诚度积分、会员专属折扣或限量赠品等激励，以提升客户黏性并推动重复购买。
总体而言，假日购物行为呈现预算分层、偏好线上和促销敏感度等趋势。消费者提前规划与等待折扣并存，线上购物成为主导但代际差异显著，而免费送货仍是关键驱动力。
卖家应制定分阶段营销策略，优化全渠道体验，并针对不同人群精准激励。这些洞察不仅适用于购物季，更能指导全年销售布局——通过灵活定价、个性化促销和增强物流体验，能够有效持续提升转化率与客户忠诚度，在竞争激烈的市场中保持领先。
作者✎ Rayna/AMZ123
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