内容产品设计美学：ins风已经凉凉，真实与故事化正成为主流

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Ins的月活用户数突破10亿，独树一帜的Ins美学悄然形成：亮色系墙壁，粉色系火烈鸟，精心设计、小心摆放的咖啡和吐司，Ins上的一切都贴着煞费苦心、光鲜靓丽的美学标签。

典型的糖果色系ins墙

符合这一美学特征的照片总能在Instagram上收获满满的好评和无数爱心。这些照片从和平台共振开始，创造出Instagrammable这一模因单词，然后冲出ins，影响了整个世界的审美。即使是没有使用过ins的人，也逃不开这股冲击波。

“Ins墙”出现在每个人的生活里，不管是北京798的快闪艺术展“棉花糖和白日梦”，还是东伦敦的美人鱼墙（Sugar House Studio），抑或是台州的七彩小箬村，我们在“你与网红只差一面ins墙”的宣传口号里，马不停蹄打卡、拍照、分享，并以集赞的方式进行自我奖赏。

东伦敦的美人鱼墙

但是，时尚更迭，潮流变幻。“牛油果吐司、假日海滩，这些曾备受热捧的照片现在已泛滥成灾。挑选这样的背景，然后随便P一个女孩子上去，这样的照片一点也不酷。”15岁女孩Claire吐槽道。

本期全媒派（ID：quanmeipai）总结ins风照片的特征，与你一起看潮来潮去，预判ins美学的走向，深究我们的审美究竟受到谁的掌控？

事实上，一些快速收割注意力的网红比如Emma Chamberlain, Jazzy Anne, 和Joanna Ceddia都在身体力行地拒绝精心摆拍，转而发布一些虽然稍显凌乱，却更加自然且更少叠加滤镜的照片。

Jazzy Anne的ins截图

现在的趋势是，千禧一代的网红习惯使用单反相机拍摄，精修一张完美无缺的图片，但更年轻的一代网红倾向使用手机拍照，不修图直接分享。

网红营销机构Estate Five的联合创始人Lynsey Eaton表示：“以前的网红只发布在完美光线条件下拍摄的照片，或者是一些具有共性的食物。但这一套法则已经过时了，对年轻一代根本不适用。”

许多青少年不遗余力地做着和那些老一代网红截然不同的事，他们努力让自己的照片看起来不那么完美，就像是使用快要被淘汰的老式相机拍出来的那样。

Huji Cam就是一个典型的案例。这个免费胶片APP拍摄的每一张照片都自带胶片效果，甚至还补上了因年久失修而漏光的人为滤镜，深得年轻一代的喜爱，下载次数超过1600万次。

20岁的大学生Sonia Uppal解释说，“现在处理照片的头等大事是增加纹理和颗粒感，人们都在努力变得更加坦诚，我们分享了很多对镜自拍。”

HUJI拍摄的照片都带有时间水印和漏光特征

以22岁的网红Reese Blutstein为例。在一年多的时间里，通过不断分享不加滤镜、身穿个性服装的照片，她的粉丝数量超过了23.8万，广受好评。比如最近一张和狗狗的对镜闪光灯自拍就收获了5000余个赞。

她和大多数新潮青年一样，认为连续发布几乎相同的照片无伤大雅，而这恰恰是前一代网红不能接受的事。“我不觉得这样做会有什么不对，我也不担心这会弄乱我的信息流，我不太注意这些。只要我喜欢这张照片，我就会分享。”

Reese Blutstein的ins截图

对Blutstein这一代人来说，任何太过刻意的东西都是不受欢迎的——他们喜欢的无滤镜照片，在前一代网红群体中无法被接受。Blutstein说：“对于我这一代人来说，我们更愿意成为自己，而不是伪造一个身份，去扮演别人。我们想要展示真实的自己，做一个真实的人和一些很酷的事，而不是创造一个实际上不是自己的角色。”

咨询公司Sparks + Honey的文化策略师Matt Klein表达了类似的观点，“我们都参与过摆拍一些完美的照片，我们也都清楚这些完美背后的压力和焦虑，我们早已看穿一切。文化这种东西就像是钟摆，钟摆都是摇摆不定的。倒不是说大家再也不会发布完美的照片，只是趋势在慢慢凸显，阵营力量对比也有所变化。“

网红管理平台Fohr的CEO James Nord表示，对ins风说“不”的趋势，在自家平台客户的粉丝数上体现得极为明显。“以前对人们起作用的东西不再适用了，对网红来说，她们也是第一次遇到这种问题，'我怎么才能随着受众喜好的变化而重塑自我？'”

一年前，网红们把修剪过指甲的美手放在漂亮的咖啡杯上，拍摄出来的照片还能获赞无数，但现在，相比点亮红心，人们更可能会按下取关按钮。

根据Fohr的说法，在他的客户当中，有60%粉丝数超过10万的网红，每个月都在流失追随者。“这令人咋舌，”他说。“如果你是网红，到了2019年你还是在找ins墙拍照，那你的职业生涯会很艰难。”

ins美学就像粉色墙体一样出现了裂痕

在过去的一年里，“InstagramVS现实”一类的照片越来越多，网红们都在努力拉近自己和粉丝之间的距离，让自己看起来很容易接近。越来越多的网红不厌其烦地吐槽自己为了维持完美状态而产生的巨大压力，以及由此而出现的心理健康问题和倦怠感。4月，在纽约举办的美容节Beautycon上，来自Instagram的网红们都谈起自己远离人造环形灯的生活，开始展示自己在自然光下的脸部状态。

社交媒体营销公司Later Media的内容营销人员Lexie Carbone说：“每个人都在努力展现真实，大家都在写大段的文字来分享，自己究竟能赚多少钱等等真实的生活。我想这一切的源头在于，没有人想看一个女孩站在一面已经看过几千甚至上万次的背景墙前面摆拍，我们需要新的东西。“

随着ins美学的退潮，品牌方急切地想要抓住下一波浪潮。

此前，COS、Selfridges之类的品牌早早地将ins美学特征囊括在用户体验之中。但现在，“标榜前卫的品牌再也不能画上一面墙，说这就是自己在做的事。那种审美现在已经不流行了。”Nord说。

美妆品牌Glossier就是一个例证，它已经开始用年轻人的方式（追赶新一代的潮流）来使用ins做推广，创造了自己的专属meme，用无妆感妆容的教学视频、强调自然的特写镜头来迎合新一代追捧天然无添加的潮流趋势。

随着广告赞助的涌入，公众在面对这一类的品牌推广帖时也越来越机警，网红们纷纷抛弃老套路，通过分享空瓶产品来反向推广。不仅是instagram，微博、小红书上的空瓶账号也越来越多，#hit pan#微博话题收获了几十万的阅读量，“空盘”“铁皮”成为新的美妆购买信号。

微博上的铁盘分享博主

ins平台本身可能是这一趋势出现的部分原因。

Instagram的初心是打造分享美照的平台，追求纯粹的视觉享受，但现在，它已然成为一个定位不清的社交平台，照片、故事、IGTV、GIF、视频片段，各种各样的形式都在争夺用户的注意力。

根据广告公司DDB的数字策略师Taylor Cohen的观察，Instagram美学大约是在2018年中期达到饱和。她说，“现在和一年前的情况大相径庭。随便举个例子，2017年的时候，洛杉矶大张旗鼓地推出供人拍照打卡的展览The Happy Place，一句“全美最ins的快闪博物馆”吸引了世界各地的人来这里打卡。在开放的那段时间里，人们都心甘情愿地掏出近30美元的入场费（VIP通行证的费用甚至高达199美元）。但是当它本月登陆波士顿的时候，却重重地摔了跟头。” “我就不会去，”15岁的Claire说，“我宁可在图书馆或是其他地方拍拍照片。”

Instagram风的博物馆和Ins墙的存在，都是为了让普通人也能拍出像网红一样的照片。它们也确实实现了#你与网红只差一面ins墙#的期许，但与此同时，高质量、高饱和度的照片泛滥成灾，使得这类照片再也不能像过去那样脱颖而出，人们对之的认可度自然不断降低。

一开始，“每个人都分享一些普通的照片，所以人们可以一眼看到彩虹般绚烂的照片，但现在太多人都可以做到，这样的美学也就过时了。” Klein解释说，“我们生活在网红过量的阴影中。”

此外，对完美的追求也是一种自我折磨。 

“我花了这么多时间，只是为了寻找一堵特定颜色的墙，”洛杉矶网红Sarah Peretz抱怨说 “我的生活好像只有一个目标，我一直在追寻的好像都是墙，墙，墙。好像连我的日子都是用墙来分割的，猜猜今天是什么日子？看看今天的墙有没有换颜色。”

终于，在一堵完美的橙色ins墙打破了她的假期安排之后，Sarah决定，对墙的追求到此为止。她慢慢开始调整自己的美学理念，从传统的ins美学转向无人机摄影等创意图片。“受众都开始觉得，那些关于墙的照片太无聊了，平面照片远不如故事有趣。”

Sarah Peretz的ins分享是各种颜色的墙

2018年，公共关系咨询公司Ruby Media Group的总裁Kristin Ruby在ins博物馆前的长队中等待入场，但到了今年，这些只适合拍照的快闪博物馆并不再值得等待了。与许多用户一样，她不太在乎自己的故事和照片是否完美，“你不会再去想彩色墙壁，也不用去考虑滤镜合不合适，或者是背景里有没有杂乱的人。”

最终，Eaton吐露，“人们一直追求的不过是和自己有关联的。只是现在，粉色墙壁和牛油果吐司不再是能吸引人们驻足的附着物罢了。”长久以来，ins上的点赞、评论让我们感受到彼此之间的生活联系，当我们终于意识到越来越多、越来越快捷的ins墙带来的只是塑料交流，我们纷纷掉头，想要用真实换取真实。我们依然在ins上分享着instagrammable的图片，只是人们不再因为图片很ins而instagrammable，而是因为真实所以instagrammable。

台州小箬村的ins墙“油漆广告“

现在，我们能笑着吐槽糖果色的高纯度背景像是免费的油漆广告，抖机灵分享红格子野餐布外的草地上，大爷大妈好奇发问水果多少钱一斤，逆反地躲过白天樱花树下的人潮，用一张黑漆漆的夜樱标榜自己的态度。

带有ins标签的一切在新一代的理解里，被解构并逆向重构出新的meme，究竟我们在推倒了ins墙之后，拥抱的是又一堵透明的墙，还是更广阔的世界？