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2024年总销售额突破500亿美元，TEMU能否超越亚马逊的全球电商领头地位？

晓生研究院

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2025-01-07 20:08

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尽管面临新兴竞争对手和日益加剧的政治紧张局势，在2024年，电商巨头Temu依然用漂亮的数据证明了强势崛起，稳固其市场地位。

Temu的快速增长

2024年，无论如何都不得不承认Temu度过了一个辉煌的年度。自2022年末上线以来，这家中国电商平台凭借种类繁多且惊人的低价商品迅速崛起，仅用了两年时间便在美国家喻户晓，并且目前已在全球多个国家开展业务。在过去的12个月中，Temu多次登顶下载榜单，超越了其他热门应用如ChatGPT和Threads等。即便是其最大竞争对手亚马逊，最近也推出了一款“Temu克隆版”：名为Amazon Haul，其在物流供应链和用户界面方面与Temu十分相似。

根据AB Bernstein和Tech Buzz China的分析师预测，Temu在2024年的总销售额有望突破500亿美元，可能达到2023年的三倍。Temu网站每月在全球的访问量已接近7亿次，苹果公司近期公布，Temu是2024年美国iPhone下载量最高的应用。如今，Temu已彻底取代早期的低价购物平台Wish，成为“性价比选择”的代名词。数千万用户都已体验过这个应用，其中许多人是通过Temu铺天盖地的广告了解到的。

哈佛大学研究跨国在线市场的助理教授莫伊拉·韦格尔（Moira Weigel）说道：“我的朋友和家人在2023年还不知道Temu，但现在都知道了。一些知道我研究中国电商的亲戚会说，‘哦，你一定对Temu很了解吧’，这种情况在一年前根本不会发生。”

韦格尔表示，Temu能有如此广的知名度，主要是做对了几件事，包括识别出合适的中国供应商、精准定位目标客户群体，并找到了一种低成本产品运输方式，这使得其成功打破了早期分析师的预测——即Temu会很快耗尽现金储备并迅速崩溃。

Temu是拼多多旗下的公司，拼多多是中国最大的电商巨头之一。电商情报公司Marketplace Pulse的创始人Juozas Kaziukėnas表示：“Temu的运营和转型速度远超西方同行的理解，其几乎是以每小时千里的速度在前进。2024年，Temu最关键的举措是迅速将重心从通过空运运输小包裹转向在美国及其他国家建立本地库存供应链。2024年初，Temu的商品100%来自中国；而现在，在美国，50%的商品已来自本地仓库。对于西方电商平台来说，这种转变可能需要几年时间。”

Temu面临的挑战

尽管如此，Temu仍面临诸多挑战。在美国，拜登政府急于在卸任前取消一项关税豁免政策，批评者认为该政策不公平地惠及Temu；在欧洲，Temu正面临调查等。

Temu能否克服这些障碍，取决于其能否迅速调整供应链，并在监管机构采取行动之前，摆脱运营中最棘手的问题。Kaziukėnas表示：“Temu过去是什么、现在是什么，以及未来会是什么，答案可能是不同的。”

通过推广令人难以置信的超低价商品，Temu吸引了广泛关注，并且还花费数百万美元在一系列美国超级碗广告中宣传口号“像亿万富翁一样购物”，这也正是该应用给人的印象：相同或相似的商品价格仅为亚马逊或沃尔玛的几分之一，而当每件商品都不到1美元时，消费者很难抗拒将十几件商品加入购物车的诱惑。

Moira Weigel表示，Temu之所以能够成功，得益于发掘了几个未被充分利用的潜力领域。在买家方面，Temu瞄准了在高通胀时期对价格敏感的消费者；在卖家方面，Temu发现了那些需要保持生产线运转但不知如何进入海外市场的中国工厂。为将买卖双方连接起来，Temu意识到可以借助“允许商品价值不超过800美元的包裹免税寄送到美国”的免税规则，通过空运以低成本将商品直接送到客户家门口。不过这种商业模式依赖于从中国发货且不需要大量本地库存，因此在不同市场复制起来非常容易。

在过去的10到15年里，大家主要关注的是美国和欧洲市场，这两个市场规模大且价格较高。但如今，越来越多的中国中小企业对拓展非洲、东南亚和中亚市场表现出兴趣。在这样的趋势下，Temu并没有将目光只局限于欧美市场，而是放在了这些新兴市场上，例如：TEMU相继上线了菲律宾、马来西亚、泰国、越南、文莱5个东南亚站点。据相关数据显示，截至2024年12月，Temu的站点已在86个国家/地区上线，而Amazon作为运营了三十年的公司，仅在22个国家/地区开展业务。

但这并不意味着Temu与Amazon完全不同。事实上，Temu已经开始借鉴Amazon的一些策略。据报道，Temu在3月与美国当地的仓储公司合作，允许平台卖家存储自己的美国库存，而不是直接从中国发货，目前这些本地发货的产品已占Temu在美国销售额的近一半。这与Amazon多年来对中国卖家的做法相似，这一策略使Amazon能够在一天之内完成订单配送。

虽然从美国本地库存发货意味着Temu销售的许多产品不再享受美国进口关税豁免，显著降低了原本的价格优势，但这一策略使Temu能够通过海运将体积较大的商品运送到美国仓库，再进行销售，加快了配送速度，客户也不再像以前那样常常需要等待一周或更长时间才能收到包裹。Kaziukėnas对此表示：“显而易见，Temu正在变得更贵。几个月前，我与Temu的一位员工交谈时，他们表示正在将Temu的定位从‘低价’转向‘可负担’。”

更高的价格可以帮助Temu弥补早期专注扩展时的财务损失，但这也可能引发平台的身份危机。如果没有令人震惊的1美元交易，Temu到底代表着什么呢？在Amazon和Walmart通常被认为在运输速度和产品质量方面更具可靠性的情况下，Temu如何与这两者竞争？这对Temu来说已经是个问题，因为Temu实际上没有一个强有力的品牌形象。

而且Temu享受免税的日子可能屈指可数。虽然目前尚不清楚美国的最低免税条款最终将如何具体变化，是完全废除该条款还是降低价格门槛，但这一修订可能会在当选总统唐纳德·特朗普上任前最终确定。如果这一变化很快发生，无疑会使Temu保持竞争力变得更加困难，但这并不会让Temu彻底退出市场。针对于最低免税条款的变革，Temu已经采取了重要措施来减少对这一条款的依赖。曾经，Temu通过利用免税豁免的优势以及处理库存和定价的能力，吸引了中国供应商；然而现在正在做出180度转变，以应对这些风险，这一策略似乎已见成效。

除了品牌竞争和免税改革外，Temu还需要注意其他风险。例如：美国针对Tik Tok的封禁令就为Temu敲响了警钟。Temu在美国被封锁的可能性确实存在，但Moira Weigel指出，相较于社交媒体平台，电商平台面临的政治紧迫性较低，美国监管Temu的动机明显低于对TikTok的监管。而且就算美国的政治环境发生了变化，Temu在其他市场的激进扩张也能为其提供了许多替代市场来寻找客户，Temu并不一定非把美国和欧洲市场作为首要目标。

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