秋促复盘附黑五网一备战指南

先说下整体的情况：我这边亚马逊秋促第一天是平时正常情况下的5倍，而秋促第一天是第二天的2倍。（基数不是特别大，不是大佬）

但是在秋促前3天的单量下滑明显，所以除去吐出来的秋促前几天的单量，合理来说应该是3倍左右。

就同事来说，因为做的品类有所差异，这几位类目有着差异的同事，大概是平时的2倍左右。

结合我自己这边和同事的链接，从新老链接的角度来看，秋促增长明显的是：有着稳定排名和稳定的自然位置的成熟的老链接，表现最好的当属平时就稳居前3，偶尔摸一下BSR1位置的头部链接。

新品前期表现较好也没出现过断货的新链接，平时处于稳定出单的有着一定评论数量和分数的中部链接，平时较高价格但是在类目里面处于高价段位的链接。

表现较差的是：秋促前就已经不怎么出单的面临清货的链接（单量没明显提升，出单速率差），秋促前就库存冗余的链接（动销慢，回款速度差），平时价格折扣把参考价拉得太低的链接（活动利润空间不够，盈利能力差）

我总结了一下就我目前所看到的一些链接，新品能够成功，一部分是因为此类型产品在该类目还属于相对蓝海的细分市场，存在一定需求并且此时的竞争还不大，在大促流量放大期间，基本上都能瓜分到一些订单。

另一部分是基于原有的市场情况下，改进的产品实实在在地更好地满足了一部分买家的需求，买家感知到了额外的价值所以带来了相对好的转化。

还有一种我所经历过的情况就是：在一个竞争对手还没有很多的赛道，存在某个价格段的空缺，找准这部分价位人群更加在意的点，优化到90分的水平，拿下这部分百分之八九十的流量反而会辛辛苦苦去抢一个很卷的市场的百分之二三的流量来得舒服。

秋促中表现好的链接，背后是：产品力、定价策略、备货策略、推广策略、链接带给买家的信任力在共同影响。一条一天几百单的链接，其实经历了两三年的推广周期才出现在那个引人注目的位置。

大促前三个月就应该开始合理布局：新品上新时间、变体布局、老品生产和备货进度、日常广告推广和位置跟踪。

大促时只是前面三个月工作的一个检验和反馈，活动开始更多的是一个价格的调整、广告的修正、备货的跟踪、利润的核算等工作。

大促后更多的是去分析哪些产品增长了多少，具体数据的一些对比，库存是否合理，算一下到底赚了多少钱，自然位置到哪里了，该清货的链接清了多少，没清完的下一步计划，是继续低价清、奥特莱斯、多平台站外清等。然后为下一次即将到来的黑五网一做下一步准备。

亚马逊算法角度：稳定的老链接你已经经受过我很长时间的考核了，我大促就是要赚钱的，所以我会把大部分的流量，优质流量分配给已经经受住我考验的链接。

但是我又要给新品一些帮助和容错空间，所以有一部分流量会流向表现较好的新链接，而至于那些平时要死不活的链接，因为大促期间流量是很大的，不会刚好被所有卖家覆盖到，所以有一部分就被称之为捡漏流量会流向一些表现一般的链接，但是会在秋促：流量高峰期之后就会马上被打回原型。

而平时就已经要死不活的链接，在大促期间基本上竞价都在报活动，全是低价，而这个链接本身流量又很差，既没有明显的价格优势，也没有明显的链接优势，也没拿到多少流量，所以自然就也好不到哪里去。

具体拆开看，新品表现一般主要有以下几类原因：

站在平台的角度看，现在其他平台的分流和竞争，亚马逊是肯定会在大促期间会把优质流量优先分配给“已经被验证过”的链接。

什么叫被验证过？就是有稳定点击率、转化率、退货率、评论数量、星级、配送时效、历史销量和自然排名。

而这个时候对于新品最大的问题是：数据样本太少，链接出单情况不稳定，系统不太信任，算法不敢给大流量。平时出几单、偶尔出个十几单，只能证明这个链接“能出单”，不能证明它在大促高流量下能承接住。

大促是流量的放大器，如果转化跟不上，亚马逊会迅速降低推荐，甚至把流量收回给更成熟的链接。所以新品在秋促期间经常出现：曝光涨了，点击也涨了，但转化没涨，广告ACOS飙升，自然位没稳住，活动结束后单量迅速回落。

大促期间买家决策更快，但也更谨慎，如果是一些急用的产品，那他们的首选一定看起来就更加让人信服的链接。

尤其是对于客单价稍高、功能复杂、需要比较的产品，评论数量、星级、QA、视频、A 页面都会直接影响转化。

而一般老链接可能已经有几百上千评论，星级稳定，也有真实的买家反馈可以参考，图片质量起码是过关的，需求也是经过验证的。

买家一看就敢下单。新品可能只有几个Vine评论，或者评论星级不稳定，甚至没有视频，页面图片做的也一般（现在敢于花一定钱和精力去把图片视频质量做好的中小卖家应该还不多）。

这种情况下，即使大促流量很大，买家点进来后也会流失。流量是平台给的，转化是自己接的。接不住，系统就不那么信任这条链接了。

新品在秋促前如果广告结构还没跑清楚，

很容易出现几个问题：

自动广告跑出一堆不相关词，或者跑的很散；

手动广告只有广泛匹配，核心精准词没沉淀没排名；

核心词点击贵，转化差，熬不到一定数据样本就被关闭了；

广告预算一加，ACOS爆了单量没爆；

广告订单占比过高，自然订单没起来。

秋促期间，买家对价格非常敏感。新品常见的问题是：

尤其是参考价被拉低过的链接，大促时活动利润空间会非常难受。新品如果一开始就用低价冲，后面再想涨价，转化会断崖式下滑。

所以新品定价和折扣节奏，一定要提前设计，不能等到大促前临时拍脑袋拍大腿。

大促最怕两件事：断货和入仓晚。

新品如果秋促前库存备得少，活动一爆就断货，推广节奏直接受影响，处于上升期的链接数据戛然而止；如果入仓晚，FBA没上架，广告也不敢开，卖多了断货，影响转化率；

老链接通常有稳定的库存周转和变体布局，引流款、利润款、高客单价款分工明确，一般成熟的老链接的库存都是够买45天的，哪怕秋促在平时的基础上翻个5倍，2天下来也就是减去10天的库存可售天数，剩下35天也够下一批货走个快船接上了。

但是新品往往没有很多库存，在途备货一般处于保守数量，怀揣着对市场的不确定性和对链接的不自信，卖的不好也愁，卖的好了也怕断货，断货一个月后又要重新开始推，市场又存在不确定性，而且一般新品链接只有一两个变体，承接主推款流量的变体能力也不强。

新品页面常见问题：主图不够突出，点击率低；场景图少，买家想象不出使用场景；视频缺失，信任感不足；

A 内容简单，没有打消疑虑；五点描述繁琐或者过渡埋词，没有击中痛点；品牌旗舰店、Post、SBV等闭环没做（比较新的店铺就更不用说了）。

大促流量进来后，买家不会给你太多时间。页面承接不行，转化率就上不去。转化率上不去，亚马逊就会认为你的链接“不值得给更多流量”。

有些类目秋促并不是主战场，真正爆发在黑五网一、圣诞。

有些类目秋促是清库存节点，老品降价清货，新品进去就是陪跑。

有些类目头部品牌直接打价格战，新品没有品牌溢价，很难抢

而老品表现较好，就差不多是上面提及的那些细节做好了的原因。所以新品表现一般，不一定是运营不行，也可能是类目节奏和竞争格局决定的。（垃圾产品应该不是在秋促的时候才发现，应该上架两个月就差不多可以判断出来是不是产品本身的问题了）

新品在大促里的合理目标，不是爆单，而是：测数据、卡词位、积累评论、验证人群、撬动自然排名。（万圣节产品的话，应该在秋促前就应该表现很好了，秋促只是将单量推到临近最高点）

我们用出单的结果倒推一下这个过程：订单←转化←信任这个链接 能接受这个价格←点击链接，浏览看是否满足自己需求←产品需求、进行搜索←某个场景需要某物品。

但是有时候运营沉迷于数据中，就会忘记了目标从何而来，就我们大促的目标是为了出单赚钱，而赚多赚少取决于我们出多少单，出的什么样的单。

而为了让顾客下单，我们就要从一开始需求产生的场景中出发，一步一步来分析。好了，说到这里，我想说的东西已经铺垫出来了。

这里分析的内容不涉及具体选品，所以前提在于已经进入了某一细分类目市场的老品或者新品，后面分析也会选用一个我曾经做的类目进行分析（不会透露是什么类目，只展示数据）

这一点对于新品或者刚进入类目的新卖家比较有用，而类目的老玩家，如果有幸读到了，也可以自查一下或者分享一下。

我相信其实还是会存在一种情况是：有些卖家是看别人卖的好就也无脑涌入进来，压根没有进行一个整体的市场分析和调研，也不清楚整个类目的竞品链接评论数量分层，类目的价格带分布，一开始就没找准自己产品应该所处的位置和切入的赛道，于是面临的直接竞争环境不同，影响后续的一系列决策。

我用西柚洞察的类目分析功能反查了一下我之前做过的一个小类目情况，下图是我截取出来的这个小类里面的的价格段分析，其中低价平均11美金左右，占据了市场将近一半的份额，而中高价阶段则评分了另外一半的市场份额。

然后我们再来看Ratings评分及数量，低价在1000 ，中价在800 ，高价在700 。我们初步可以得出结论：这个类目低价市场份额大，但是同时面临的竞争对手也更强（评论数量基数大）但是中高价市场也有一定的生存空间。

但是其中只有高价市场与历史同一时期相比是有明显增长的，虽然中低价销量份额加起来已经占据了74%，但是中低价都是同比在下降的。

那其实这个时候我就会去想：这个市场是低价占据了半壁江山，竞争激烈，有大卖在场，中价位居第二，但是中低价都同比在下降，而高价在同比增长。

那么初步的判断是：一个相对低价的市场里，有一部分需求或者产品是存在迭代升级的，而且增长趋势十分明显，相对于低价市场来说，高价市场的竞争不那么激烈。

下图是我用插件的同一功能，截取的这个类目评分数分布趋势图，为了方便更好地看，我把每个评论区间对应的销量都单独截取出来放在后面一起了。然后因为不是精细化地专门分析选品的主题，所以我这里只是用到了部分数据。

图源：类目分析-类目研报-价格段机会分析

我将每个评论区间的销量除以这个区间的父ASIN数量，得到一个大概的这个区间每个父SIN数量的销量平均值（笼统的数据仅供参考），然后我发现这7个评论区间的平均父ASIN销量：500评论，1000评论，5000评论，10000评论分别将销量划分出来不同的阈值区间。

这里引用一下我十分喜欢且认同的劳伦斯杨杨广告大佬的一段原话：

我借用一下到本文推广节奏中来表达我的补充理解：一个成熟市场的新品推广节奏应该是基于你对这个产品的调研和优先级层次，将产品的推广期分为多个阶段，每个阶段明确你该阶段的主要目标是什么。

将评论/流量/库存/价格始终贯穿于整个产品的生命周期，放弃那种很短时间内将产品推成功的幻想，健康长期且稳定的产品成长曲线应该是螺旋式上升的 ，要允许有小的波动起伏但是大体上要保持增长趋势。

我笼统算出来的评分数量区间和销量关系的结论不具备完全的因果性，一条链接能够成功的因素不只在于评论数量，但二者之间一定具有强相关性。

市场类目分析我就分析到这里，等未来我接触过更多的类目，有足够的类目经验和数据样本，可能会考虑出一两期详细的选品主题的文章。这期内容在于分析黑五网一，所以铺垫了那么多，我的观点和建议来了：

在进入一个市场前一定要对整个小类目市场有个了解，参考一定的数据选择适合自己的赛道和定位。

进入该市场之后的新品，一定要放弃毕攻于一役即一次黑五网一就能将链接稳定住的幻想，（除了季节性产品由于库存和周转的问题，所以最理想的方式是第一年就能爆，有1年就赚1年的钱)，其他正常的链接，一定有个养一条链接的概念，新品链接在没有评论和绝对的产品门槛之前，第一年太引人注目并不是什么很好的事情。

将评论/流量/库存/价格始终贯穿于整个产品的生命周期才是大部分运营和大部分链接应该采取的策略，用时间来换取评论和链接的螺旋式成长。

先活下来，直到你迈入500评论，1000评论的门槛。所以在大促之前可以去看看自己的新品以及类目市场情况，调整一下后续的备货和广告策略。

而如果是已经在这个类目的经验丰富的老卖家和运营，也许不用通过插件就已经感知到了整个市场的变化，会随着市场的变化来调整自己一些产品的布局和上新，那可以看看自己的链接是否已经迈入了对应的门槛，推广节奏是否符合它链接的水平。

但是对于一部分刚进入这个类的新手，在选择上新的时候，就可以借助一些插件进行数据的参考，对整个类目要有个整体上的把握，然后选择符合自己公司资源和自身运营打法的赛道进入。

不过在现在这个节点，大部分产品黑五网一的节奏大部分已经确定了，这一部分内容可以作为新的一年的参考，希望对你有帮助。

首先我们先明确不同产品或者链接的定位和目的是什么，不同的产品定位所要采取的措施不一样，需要关注的指标略有差异。

像现在这个节点，基本上走正常船期的黑五网一的货已经发要在路上了，美西的30天，旺季爆一下仓，11月中旬差不多能到，美东的又要更久一点 （圣诞节的可能还有一半货刚准备发，测款好了也许会走快船，这个不单独拎出来分析，只提一嘴）所以我们暂且不详细分析备货层面，不同产品的备货情况和销售趋势不同，没有一个通用的模板可以参考。

从店铺层面大体上我大体上是这样的策略：

从不同链接大体上是这样的：

基本到了头部链接， 自然位置都已经很前面了，一般都是在很稳定的基础上去寻求一个峰值的突破，去争夺那榜首的位置。

对于类目前5的大佬链接们，广告此时的作用很多元化。有的到头部之后会逐渐降低广告的预算，控制广告单的比例，为的是让自然位置尽可能多出单，拉动整体链接的盈利。

而有的到了头部之后广告不会缩减，也不会后撤，同时加入更多类型的广告-品牌广告，展示广告、Ai全流域广告。此时他们要的是防御，不让竞品很轻松地拿下这些广告位置来抢夺单量，通过多元的广告架构进一步稳固自己的地位。

相比于前者通过控制广告预算和广告单，增加自然单的出单来达到提升链接利润的方式，后者在广告层面虽然没有让步，但是他们广告这部分带来的订单补充，能够很好的稳定这个链接的出单，让后续的备货和下单都有一个更稳定的依据，订单量多了，反向从供应商层面去通过降价、工艺或者材料的高性价比替换方案、同链接产品不同的变体上新（降本增效、利润变体）、海运普船的优化配置（降低海运费）、快的库存周转率（仓储费）等等。

他们所采取的措施各不相同，但是最终目的都是在稳定自身现有排名的基础上去寻求销量、类目排名、利润的一个稳定性。

结合自身这部分链接平时的出单和利润情况来制定策略。如果是精铺的平时就稳定盈利的链接，这部分链接既不承担撑起整个店铺销量和利润的目的，也没有那么高的清仓的风险，没有什么很大的库存压力的话，可报活动也可以不报，报的话也就是多出几单但是整体的利润低了，可能到头来整体的利润差不多。

然后有些平时也稳定出单，但是备货有些许多了，有些库存可售天数较长的产品可以趁这个时候拉动一下销量，减少冗余库存或者库龄相对较长的库存比例，这部分订单多出就是多赚，赚的是这部分库存卖出去之后，减少的高仓储费的风险，以及后续要通过降价或者广告去增加销量带来的花费。

库存够卖的产品就是保持正常的推广即可，保证在下一批货上架之前不要断货，不要打乱正常的出单节奏。一些平时不太好推广的词此时可以去尝试一下，趁着这个时候前台的活动标会转化相对高一点。

一般这种面临清仓的产品，要结合库存情况来进行分析，库存多的情况下，要着重考虑在尽可能多清点库存的前提下，降低一下亏损，如果清仓价本身就带来订单或者转化的话，广告就要稍微控制一下，多出单少花钱就是赚。

这种情况一般是季节性产品或者测款不佳广告零散出单但是一直处于亏损状态的产品居多，但是好像大促也就不活那种本来就处于微死状态的产品，可能奥特莱斯能把这坨狗皮膏药给甩掉。

库存适中的：最好采用前期激进中期观察后期保守的策略，我在卖家交流群也看到了许多人分享秋促出单情况，普遍都是第一天比第二天要好，所以面临库存压力的产品，最好把期望寄希望于第一天和最后一天，（黑五网一因为时长比较长，所以最后一天在倒计时的刺激下应该也会还行）。

比较理想的状态是等链接的库存清到没什么压力能正常售完的情况，或者冗余库存清得差不多的时候，可以结合那个时候的库存情况进行价格策略的调整---退出活动利用大促冲上去的位置收割，或者收缩广告预算降低广告花费来达到利润的增加，提升点价格等等。

库存较少的则是能蹭着流量接近平本甚至是略盈利的情况下出掉就赶紧出掉，不要觉得大促出了点单就又行了然后哼哧哼哧又下单发货，然后又是一个清货周期的开始。控制住自己贪婪的心告诉自己及时止损就亏到这里，不如把回笼过来的钱和精力放在下一个新品上面，这种食之无味弃之可惜的产品不要也罢，及时止损及时止损........

①大促前已经稳定出单的新品：提升销量，拉升位置，兼顾利润，控制好库存。

②大促前已经有出单，出现参考价的新品：借助大促提升转化，测试不同的词，观察不同词下人群对你产品的接受程度，转化情况和词的位置。

③大促时上架的新品：检验新品，用广告买真实的数据，在大促买家普遍下单意图强烈的时候，检验购买人群意图与你的产品是否匹配，撬动出单，让词出现自然位置。

从具体操作层面：

这里我用西柚洞察的多Asin对比将我的几个主要竞品丢进去，这样我能知道我们之间关键词和流量的差异是多少，订单差距又是多少（这个功能个人来说真的还蛮好用，真的很直观的对比参考）

西柚洞察的多ASIN对比是具备这个相关性的功能，但是我一般在新品上架之前就会手动做关键词词库表，在我的词库表里就已经对相关性有一个判断和分类了。

不同的地方在于后续会根据实际运营中广告报表跑出来的词和具体推广效果对每个产品的词库表进行标注和修正，更新一些词库表没做进去，但是我的广告报表里跑出来的有价值的词具体的我就不过多阐述了。

我有时候闲的时候会顺手去反查一下我们公司大部分稳定出单或者大促表现较好、大促结束后也还行的Asin的关键词情况，看看大概这些链接在关键词位置上有一些什么相通性。

大概的总结了一下就是：自然位置出现在第一页位置、相关性较高的核心关键词拿下的流量份额较大、排名前面的词数量较多、自身链接评分数量较多且评分4.5 的链接。

这里就不着重分析了，大家也可以去看看自己优秀的同事们的链接和广告，先看看同事的位置都在哪里（如果能看到数据的话，就看看同事广告架构和广告分组以及竞价和位置，职场要保持自己主动学习，分析，猜测，运用、复盘）

排名越好说明被买家看到可能性更大，也就意味着有更多的机会将这些流量转化为订单。

因此在会员日之前我们一定要紧盯我们的流量词的覆盖面、核心关键词位置是否靠前、长尾词是否覆盖到位、有相关性但是又不那么精准的泛词是否有机会在大促期间往前面冲一冲。

用西柚洞察的多Asin对比功能去反查自己和五六个竞品的关键词，进行对比分析。

分析我们和竞品之间流量的差异，看什么词是竞品自然很靠前，什么词是竞品广告位置靠前在推广的词，可能有些词我们推广没有覆盖到（注意要去前台反查一下这些词是否和我们产品相关，是否是很泛的流量词）然后根据反查和验证下来的结果去对这部分此进行分类投放。

一名成熟且优秀的运营，一定具备搭建相对健康的广告框架的能力，基于过往自身推品经验和对竞品的调研，借助多种类型的广告去获取订单，拉低广告花费占比，控制总的广告总花费占比，用广告的工具推关键词自然排名换取自然单量，广告花费和自然单量很大程度上影响了这个链接赚不赚钱，赚多少钱，赚多久的钱。

真正厉害的运营绝对不是打开自动广告等着出单爆单；而是在面临一致或者相似的产品的时候，懂得去优化 Listing、图片、A 、评论、相关的定价策略来提升链接的转化，虽然产品一致，但是我可以通过打不同类型的广告，选不同的词去抢夺不同的人群等多种手段来守护自己的单量甚至抢夺对手的单量，而不是遇到事情只会关闭重开，加大竞价，不行降价。

降价是有效但又低门槛的最后一个手段而不应该是第一个手段，毕竟你可以降别人也可以，到最后两败俱伤。

推产品要懂得每个阶段的重点是不同的，学会在每个阶段明确你的目标，尤其是分析广告数据来分析你在这个市场中的竞争力，关注单量、库存、利润。

有时候推新品也不能操之过急，一下子给链接喂入太多它现阶段吃不下的流量也会导致这条链接噎死。

评论数量和质量是否能获取买家信任，图文是否能够吸引顾客并且打消买家的疑惑，视频是否齐全，质量是否过关（转化率）

这部分就不详细阐述了，感觉就是日常的一些工作，一些文案的优化，视觉设计上的优化，看看是否图片有优化的空间，拍摄一两个新的视频来放页面里或者打视频广告等等。

该报活动的产品要学会提前养链接价格，没有出参考价的产品趁现在还有段时间才到黑五网一，想办法用广告催化一下去多出点单哪怕算上广告是亏损的，然后有时间的话可以关注一下主要竞品的价格是否有变动，上一次做BD是什么时候。

如果前一两个月在养高出单价，那么会员日大概率是会参加的，而且基本也可以去算出来他的会员日价格的一个区间，这个时候就可以对比一下看自己的价格是否有优势，然后表格里记录好，等到活动开始之后去验证，于是增加一组Asin定投去手动打那些你的价格更有优势的Asin，去截断他们的一部分单量。

而那种链接又比你有竞争力，比你有品牌力，价格比你有优势的产品，你如果在平时都打不过的话，会员日我应该大概率也是抢不过的，所以这部分就不会占据那么多预算，可能是去蹭蹭流量捡捡漏。

先算好黑五网一大概想用什么价格去参加活动，控制一个有利润的价格，然后去倒推提报活动后的折扣限制，提前一个月养价格，这是基于要参加活动的产品，而不打算参加活动的产品，保持日常价格正常卖就行，保证出单的一个稳定性。

然后提到价格策略，我就想说一下我第四期里提到的一段内容：

（就ABC三个链接来说，这里我有点没有遵循用低价去抢量抢市场，高价做利润的常规思维，而是定价上留出空间给A用于广告推广，因为我不想带头让这个品提前步入价格战自毁生命周期，而且在单量已经稳定在40单后，我没必要再去卷价格，本身广告就存在很多的空间让我去操作了。

另外我在备货上面有失误，所以我首先要做的应该是避免备货的失误，补齐广告的推广漏洞，至于价格战，是明年或者后年的手段，而优秀生竞品D也没有跟我们打价格战，所以就目前而言，我们算是在某种程度上有种共识）

这个价格策略不是所有类目都适合，但是我今年又在一个新品上测试了，并且取得了一个很好的结果，我也希望能有更多人不提降价这个策略之外的推广方法。

然后就是在大促之后做好复盘，为下次战斗做准备。一个是库存上的反思总结，一个是利润上的账，广告上数据分析和优化，各个产品的目标完成度，一场大促我们不仅是要学会提升单量和守住利润，更要在一波大的流量和数据中去总结自己的运营策略、进行修正，在明年运用和收获。

好了，大概就写到这里，其实很多内容之前都写过了，只是大促会整合到一起都提一下，更多详细的内容可以把这篇文章多看几篇，万一某一个点就打通了你的任督二脉呢。