订单真的凉了吗？2026年美国零售市场深度分析

很多人对美国市场的判断，停留在一句话：经济不好，美国人没钱了，消费降级了，订单要凉了。

这句话过于武断，严格意义上，可以算是“对一半，错一半”。

我们看数据吧，这是最直接的。我们先把五家美国大型零售商的最新季报摆出来看，这往往能说明美国市场的零售端走向。

大家注意，这五家头部企业，各家财年的口径不同，这一点要事先说明。其中亚马逊是2026自然年Q1，沃尔玛是2027财年Q1，Costco是2026财年Q3，Home Depot和Kroger是2026财年Q1，都是2026年4—6月间披露的最新财务报表。

先看一组让人不舒服的对比。

Home Depot（家得宝），全球最大的家居建材零售商。这一季营收418亿美元，同比增长4.8%，看着不错。但你若把水分拧干，它的同店销售（comparable sales）只增长了0.6%。换句话说，那4.8%的增长，绝大部分是靠收购（一家叫GMS的建材分销商贡献了13亿美元）撑起来的，不是自己的门店销售大幅度增长的。它的净利润，甚至同比下滑了。

Kroger（克罗格），美国最大的连锁超市之一。营收461亿美元，增长2.2%。但剔除自营加油站的汽油销售后，同店销售平均只涨了1.0%，与去年同期的3.2%相比几乎是腰斩的状态。毛利率从23%掉到22.7%。财报一出，股价盘前直接跌了8.3%，说明其表现低于市场和投资人的预期。

这就是第一个反常识的结论：在美国零售这个大市场里，“表面增速”和“内生增速”，其实是两码事。一家零售商的营收增长好不好，不看它数字上涨了多少，要看它的主营业务究竟怎么样，增长了多少。靠收购和加油站的汽油销售和油价增长堆出来的增长，是化了妆的衰退。

再看另外三家，画风跟这两家完全不同。

沃尔玛，这一季营收约1776亿美元，同比增长7.3%。美国同店增长4.1%，全球电商暴涨26%。更狠的是，它的会员费收入增长17.4%，广告业务增长37%。它没有靠收购，是实打实地在抢别人的生意。

至于Costco，最新一季营收约705亿美元，增长11.6%。剔除汽油和汇率后的同店销售还有6.6%，数字化销售增长21.5%。全球付费会员涨到8290万，美国和加拿大的会员续费率高达92.2%。这是什么概念？十个会员里，九个会第二年还来。所以Costco的成功，在于会员的续费和复购，强大的会员费收入和复购率，是它们的核心价值。

而亚马逊，这个美国电商的翘楚，营收1815亿美元，增长17%。它的云业务AWS增长28%，是15个季度以来最快；广告业务增长24%。

若把这五家放在一起，大家就会看到一道清晰的裂缝。如果用学术化的用词来表达，经济学家叫它“K型分化”，我给它起个更直白的名字：价值极化效应。

什么意思？美国消费者并不是集体没钱。消费者分层，用户分层，日常消费开始分流。一部分钱，坚定地涌向“极致性价比+规模+会员制”的赢家（沃尔玛、Costco、亚马逊）；另一部分需求，则从“大件、可选、纯靠涨价”的品类里撤了出来（Home Depot的大装修、Kroger夹在中间的标品）。

我可以用一个生活里的画面，帮大家理解这个场景。

你去逛一个大商场，里面有两部扶手电梯。一部往上走，一部往下行。

往上的那部，站着沃尔玛、Costco、亚马逊。它们的逻辑是：东西又便宜、又能在线上随时买到，还能用会员把你“锁”住。经济越不确定，全球经济疲软，消费者越往这部扶梯上挤，因为大家都想花得更值。

往下的那部，站着把宝压在“大件可选消费”和“没有差异化的中端”上的玩家。房贷利率高企，美国人就把厨房翻新、整屋大装修往后拖（Home Depot的客单价在涨、但来店次数在降，说明大家只买刚需的小修小补）；通胀走高，大家就把超市里的品牌货换成自有品牌、换成更便宜的渠道，把Kroger夹在中间反复摩擦。

你可以看到，同一个美国，同一批消费者，站在两部方向相反的扶梯上。你的产品挂在哪一部扶梯上，决定了你的订单是往上走，还是往下走。

如果你只看到“谁涨谁跌”，那还只是看了热闹，其实没那么简单。

真正的门道，藏在五家大型零售商财报的一个共同动作里，我们依然要从财务报表中看清本质。

大家可以看下面这张图：

第一个共同点：线上生意的拓展，是所有美国零售商的高增长引擎，背后的可想象空间巨大，可复制性更高。

通过图2左边可以发现，沃尔玛电商+26%、Costco数字化+21.5%、Kroger电商+19%、亚马逊在线商店+12%、Home Depot线上+10.5%（Home Depot已经连续四个季度线上两位数增长，线上占比16.5%）。

五家零售巨头没有一家例外，线上增长全是两位数。

这意味着什么？线上线下的“全渠道拓展”早就不是一道选择题，而是一张入场券。所以哪怕是Home Depot这种卖电钻、卖水泥的传统大店，线上的布局也成了它最快的增长引擎。

第二个共同点更关键：广告，成了新的cash cow（现金牛）。

再看图2右边，沃尔玛的广告业务增长37%，亚马逊广告增长24%，Kroger的精准营销（KPM）利润增长20%以上。这个数字非常可怕，这是美国零售业过去五年最深刻的变化，没有之一。

大家会发现，零售巨头越来越不靠“卖货赚差价”了，而是靠“卖广告位”。货是流量入口，广告才是利润。这跟我们中国的平台化电商有相似之处。

当我们看清了现实，下一个问题就是，为什么这件事对外贸人至关重要？

理由很简单，因为它直接决定了你和你的渠道、你的客户、你的平台之间的关系，所有的一切都随着时代变化而变化了。

在传统逻辑里，你是“供应商”，零售商或者说平台方是“渠道”，你给它供货，它赚你的差价。

在新逻辑里，平台（尤其是亚马逊、沃尔玛，还有Temu、TikTok Shop等）一手向你收“货”，一手向你收“广告费”。你既是它的供应商，又是它的广告主。它真正赚钱的地方，是你的广告预算。而在产品差价上挣钱，维持过去的直采模式，其实在减少，虽然如今还是核心部门，但未来的情况，大家都无法预测会走向何方。

这就是为什么，今天在亚马逊上，一个不投广告的好产品，可能永远卖不过一个肯砸广告的平庸产品。流量是被明码标价的。

聊完零售商，不可避免要分析一下跟零售商和平台方息息相关的跨境政策的变化。不管规则怎么变，都容易应对，总有办法。但最难的，还是关税。这个问题是无法避免的，因为我们大家都知道，我们中国供应商最大的武器，依然是价格上的优势和竞争力。

所以在这个基础上，如果关税大幅度上升，跨境行业就会被伤到。很简单的逻辑，消费者在当地买，只需要30美元。从你这里买，要等一个多月，但是价格只要15美元，消费者可以容忍。但如果从你这里买，价格要45美元呢？算了吧，他会选择在本地购买，这就是现实。

美国的关税现状，可以用四个字概括：高且不定。

时间拉回这一年多。2025年，特朗普政府对华加征关税一路飙升，一度把对华“对等关税”推到145%的天价，等于把很多品类直接锁死。然后是几次大转折。2025年11月，中美在釜山举行会晤后达成阶段性休战，税率大幅回落。

真正的地震发生在2026年2月20日：美国最高法院裁定，特朗普依据《国际紧急经济权力法》（IEEPA）加征的那部分关税违宪。一夜之间，那些天价税率作废。但请注意，这不等于关税回到了从前。

美国最高法院砍掉的，只是IEEPA那一层。基于《1974年贸易法》301条款的对华关税（7.5%—25%）原封不动地留着。叠加上一个新的、约10%—15%的普遍性附加税（Section 122），结果就是：根据宾州大学沃顿预算模型的测算，截至2026年4月，中国商品的实际有效税率约为24%，仍然是所有贸易伙伴里最高的。某些税号叠加下来，超过40%。

更要命的是，连这层新的附加税本身，2026年5月也被美国国际贸易法院判定越权，政府随即上诉。你看，对外贸人而言，真正的成本可能根本不是那24%，而是“不确定性”本身。

关税的可怕，不在于它有多高，而在于你永远不知道它明天是多少。一份签了半年的合同，可能因为一纸判决，利润全部蒸发，或者凭空多出来。你没法对一个“随时会变”的成本做长期定价、长期备货、长期投资。这种不确定性，才是最贵的。

再说一个对很多跨境卖家是“灭顶之灾”的变化：小包免税（de minimis）的终结。

过去，800美元以下的小包裹进美国，免税、免烦琐清关。这是Temu、Shein们“工厂直邮、9块9包邮”模式抢占市场的命根子。

2025年8月29日起，美国全面取消这个豁免。每一个包裹，都要交税，都要清关，都要进行具体登记。

欧洲也随即跟上，欧盟决定取消150欧元的小包免税，原定2028年执行，如今提前到了2026年落地。法国、比利时、卢森堡、荷兰这几个国家更狠，2026年1月起就已经对每个境外小包加征2欧元的“手续费”，法国还专门搞了“快时尚税”。Shein的法国线上商城，2025年11月一度被勒令暂停。

这意味着一个时代的落幕，曾经靠“低价小包、漫天铺货”躺着赚钱的草莽时代，可以说彻底结束了，红利就此终结。

那大平台是怎么应对的？这一点极其重要，因为大平台的打法，就是中小卖家可以抄作业的路线图。

譬如Temu和Shein这两家巨头，它们的动作出奇一致：

第一，把货提前批量运到海外仓，从“小包直邮”切换到“本地履约”。你现在打开Temu，很多商品贴着绿色的“local（本地）”标签。

第二，砍掉不赚钱的低价SKU，把产品结构整体上移，新品单价普遍比老品高出10-20美元。

第三，从“全托管”转向“半托管”——卖家自己负责备货到海外仓，平台负责流量和运营。

大公司的合规性和敏锐性远胜于中小企业，当“低价+免税”的模式已经失效，那出路就是供应链的重构，品牌化的扩散，让产品更靠近消费者。