直播降温、卖家逃离，越南电商市场真的没机会了吗？

过去几年，越南电商市场经历了高速增长，尤其是直播电商的崛起，让无数卖家尝到了甜头。然而，从 2024 年底开始，市场明显降温，大量中小卖家选择退出。

数据显示，2025 年第一季度，越南有 3.8 万中小卖家逃离市场。这是否意味着越南电商已经失去机会？

答案可能恰恰相反——市场并非衰退，而是在经历一场深刻的洗牌。

疫情时期，越南直播电商迎来爆发式增长。KOC（关键意见消费者）和 KOL（关键意见领袖）凭借低价策略和流量红利，轻松斩获数千订单。

26 岁的 Tran Lam 曾在 2022 年创下两小时带货 2 亿越南盾的纪录，但到了 2025 年，他的直播间观众锐减，单场直播收入勉强达到 1 亿越南盾，甚至更少。类似的情况在越南各地上演，许多曾经风光的卖家如今举步维艰。

造成这一现象的原因是多方面的。

首先，市场竞争过度饱和。直播带货的门槛低，大量新卖家涌入，导致价格战激烈，利润空间被极度压缩。

其次，消费者信任危机爆发。由于部分卖家销售劣质商品或虚假宣传，买家对直播带货的信任度大幅下降。河内消费者 Ngoc Yen 的经历颇具代表性——她曾因轻信 KOC 推荐，花费数千万越南盾购买直播商品，结果屡屡踩坑。如今，她更倾向于选择官方旗舰店或认证卖家。

越南政府也在加强监管，严查售假和进口商品合规问题。2025 年初，食品安全部门多次警告明星和 KOL 不得夸大宣传，甚至对部分涉及虚假广告的商家提起刑事诉讼。这些措施虽然短期内影响了部分卖家的生意，但从长远来看，有助于净化市场环境，推动行业健康发展。

尽管中小卖家纷纷退出，但头部卖家和品牌商的表现依然强劲。

Metric 的数据显示，2025 年第一季度，GMV 超过 500 亿越南盾的店铺数量增长了 95%。这表明市场正在经历两极分化——小卖家因竞争激烈被迫退出，而大卖家通过品牌化和品质升级站稳脚跟。

例如，胡志明市的 KOC Thien Thanh 曾依靠低价服装直播赚得盆满钵满，但 2025 年销量断崖式下跌。她迅速调整策略，转向中高端产品，并鼓励顾客到店验货，逐步重建信任。

而河内的 Le Dung 则没有这么幸运，他在亏损 2.5 亿越南盾后，最终关闭了经营一年的珠宝网店。他的经历反映了一个残酷现实：市场正在淘汰缺乏核心竞争力的卖家。

尽管部分卖家退出，但直播电商的整体增长势头并未减弱。

报告显示，2024 年越南视频商务（包括直播和短视频带货）占电商交易总额的 20%，而 2022 年这一比例还不到 5%。预计到 2030 年，越南电商市场规模将从 2024 年的 220 亿美元增长至 630 亿美元。

未来的直播电商将不再是简单的“叫卖式”促销，而是技术驱动+内容升级的新模式。例如，Shopee 在 2025 年推出长期直播节目，结合本地文化和农产品特色，吸引用户观看并下单。

科技公司 AnyMind Group 收购越南直播机构 Vibula 后，可利用 AI 虚拟主播实现 24 小时不间断直播，大幅降低运营成本。这些创新表明，直播电商并未没落，而是进入了更成熟的阶段。

尽管当前市场面临调整，但越南电商的长期增长逻辑并未改变。首先，人口红利和年轻消费力支撑市场潜力。越南拥有近 1 亿人口，其中 35 岁以下年轻人占比超过 60%，互联网普及率达 70%。

Kantar 调查显示，2024 年越南城市家庭网购渗透率从 2019 年的 29% 跃升至 60%，农村地区从 11% 增长至 42%。

其次，政府政策支持内需增长。由于全球贸易环境变化，越南正通过刺激消费缓解出口压力。

一个明显的例子是，几天前，越南工贸部宣布将向 Temu、Shein 等平台发放运营许可证，进一步丰富市场供给，激发消费活力。

此外，物流和支付基础设施的完善也为电商增长奠定基础。Shopee、Lazada 等平台持续投资仓储和配送体系，电子支付普及率快速提升，让网购体验更加顺畅。

Metric 的报告显示，今年一季度销量同比去年增长了 42.29%，达到 101.4 万亿盾，预计二季度的收入将达到近 116.6 万亿盾，环比增长 15%，产品数量预计将达到 11.12 亿件，环比增长 17%。

对于仍在越南市场奋斗的卖家来说，机会依然存在，但策略必须调整：

转向品牌化和品质化：消费者更信赖官方店和认证卖家，中小卖家可考虑入驻 Shopee Mall 或TikTok Shop 的品牌专区，或与本地供应链合作提升产品竞争力。

利用技术降本增效：AI 虚拟主播、自动化客服等工具可降低运营成本，同时结合短视频、社群营销增强用户粘性。

关注政策合规：越南政府对假冒商品和税务合规的监管趋严，卖家需确保商品资质和税务合规，避免被封店或罚款。

总之，越南电商市场并未衰退，而是在经历一场必要的调整。直播降温、卖家逃离的背后，是市场从“野蛮生长”到“理性发展”的必然过程。对于能够适应新环境的卖家来说，越南仍然是一片充满潜力的蓝海。