外国人对中国咖啡有什么印象？
我想80%外国人都不清楚，中国这个茶饮大国对咖啡有怎样的羁绊；
剩余20%的人，会思考片刻，然后告诉你：瑞幸咖啡、云南咖啡豆和香精豆。
云南咖啡豆在国际上声誉较好；
部分产自云南的（生）咖啡豆都出口德国日本，还有很大一部分成为了各大咖啡茶饮品牌的原料供应链，如瑞幸、星巴克、雀巢等...
而剩下的部分，还会经过“特殊加工”，批发给全国各地咖啡门店作为原料。
▲ 位于上海的某间独立咖啡馆
“特殊加工”？为什么打上双引号？
有的懂王观众已经了然于心了，可能这就是香精豆吧...
随着国内咖啡渗透率逐年上升，咖啡豆也开始产生巨变！
揭开行业的遮羞布你会发现...
消费者手中捧着的那杯富含柑橘香、酒香、巧克力风味的手冲咖啡里，有不少都是添加了人工香精的产品；
据统计，上海有60%的门店均使用过香精豆，你以为的自然与纯粹，其实是科技与狠活；
这就是当前国内咖啡市场的现状。
不过，着眼速溶咖啡领域，国内还有有三顿半、永璞、隅田川这样的新品牌在迅速崛起；
但他们在国内刚稳住基本盘，就打算把手伸向海外，纷纷开始带着自家的咖啡液、冻干粉、挂耳包卷入欧美市场的血海。
INSUNCES 日成
当我看到三顿半搭建起自己的独立站，永璞、隅田川开始入驻亚裔电商平台时;
我的第一反应是...他们该不会是要出海吧？！
三顿半、永璞、隅田川在国内，不论是品牌设计、营销成果和销售业绩实在令人赞叹，但海外品牌也不容小觑；
除了老牌头部玩家雀巢、麦馨、麦斯威尔外，新锐品牌也层出不穷。
比如火爆Instagram、TikTok的Javy Coffee！
在insunces网红库中：超50%的咖啡博主、32%的美食、健身博主都带过这款产品；
这个2020年成立的DTC品牌，仅用时两年就占据了北美速溶咖啡的不少的市场份额。
Javy究竟是何方神圣？
Javy Coffee主打「瓶装浓缩咖啡液」
这包装一眼看过去，跟川贝枇杷露还有几分相似...
Javy宣称：每瓶Javy浓缩液中含有约100毫克咖啡因，0糖0脂；
用户仅需要将浓缩液混入牛奶、水、椰汁等饮品中，即可获得一杯既有风味又实惠的咖啡饮品；
卖点就是便捷、便宜、美味。
Javy最直接改变的，是美国消费者对咖啡“喝法”的认知；
虽说在Javy前后，美国也有咖啡浓缩液，但更多的是连锁快餐店在使用；
真正带着咖啡液走进美国家庭的还是Javy这个品牌。
而Javy的起步，仅两年半而已！
回头看三顿半，先发优势还在；
2018年-2019年依靠冻干粉、咖啡液和年轻人喜欢的小罐装设计，在18年9月天猫榜单拔得头筹；
优异成绩在国内速溶、甚至是整个咖啡领域都闯出了名堂。
虽然今年快速布局北美市场，开通独立站、入驻亚马逊、亚裔电商Weee！和亚米，但品牌起势还十分缓慢；
亚马逊销量一般，独立站流量也十分稀疏，与Javy相比还有段距离。
美国咖啡市场庞大，咖啡文化盛行，从大类目到细分领域都有头部割据一方；
即使美国市场接受了第三次咖啡精品化的洗礼，但消费需求依旧以功能性为主。
国内品牌缺乏核心卖点，进入美国市场也只能跟在老品牌后面赚二两碎银子；
海外新消费者抱着尝鲜、冲动、兴趣等心情消费，而面向华人、华裔、留学生群体，他们的消费行为更像是在打卡；
所以，想培养忠实用户还有不小的困难！
另一位美国咖啡圈的新秀，DTC品牌Wandering Bear流浪熊，也在喝法与设计上有所颠覆；
当创始人Matt Bachmann首次推出这款「盒装冷萃即饮咖啡」时，刚好碰上咖啡精品化、冷萃&手冲为首的潮流，并在纽约大火；
卖点是：“开阀即饮，只需三秒”，让方便性上升至“咖啡行业天花板”的高度。
日夜奔波于职场的曼哈顿精英，徜徉在冷萃即饮咖啡的海洋里，就差把Wandering Bear当饮水机用了；
哥大商学院的教授也把Wandering Bear的案例反复复盘给座下弟子，时常探讨这起变革性的创业故事。
但即使Javy和Wandering Bear的品牌故事再美，也难以撼动咖啡机、咖啡连锁店以及老牌速溶，这三大巨头的基本盘。
根据Urban Bean Coffee2021年的数据统计，64%的美国人每天都会饮用咖啡；
其中就有79%的用户会选择自己制作；
咖啡机、研磨器才是美国家庭和办公室的首要选择。
国产咖啡出海，当真不行吗？
未必！
日韩也是咖啡的消耗大国；
尤其是韩国，更是被调侃为“咖啡共和国”，随便走到某个街头不论繁华破败与否，必有咖啡店！
对韩国人来说，咖啡就是快节奏时代下的续命水。
日本也不遑多让，国家不大，消费量却不小，年平均消费杯数仅排在美国之后。
中国咖啡品牌想打下日韩这片江山，也十分艰难，但好歹比北美要容易点儿；
毕竟放眼整个日本和韩国，只有UCC悠诗诗和MAXIM麦馨可以一战。
MAXIM麦馨 旗下的速溶咖啡，影响力可以用韩国国民咖啡品牌来形容，像孔郁、IU、金妍儿、宋仲基等明星都代言过。
UCC悠诗诗 有70年历史，在日本算得上老牌企业，本土消费者从小喝到大。
这两者前后进入北美市场，扎根多年，也抢到了属于他们的市场份额。
而三顿半、永璞、隅田川想带着新品牌形象、营销手段和产品设计攻入日韩、北美，把中国的咖啡形态带入海外消费者眼中，显然还需要很多时间。
