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跨境电商要变天了？亚马逊和沃尔玛为何在做同一件事？

WeAreSellers

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2026-04-12 01:50

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10.30义乌丨27新政重磅揭晓，多重权益，赢战旺季

匿名用户

我的C位

近年亚马逊和沃尔玛都在把流量权重从竞价转向消费者价值。

不少从亚马逊转做沃尔玛的卖家，都会碰到一个很真实的困惑。同样的产品、同样的关键词布局、同样的出价思路，在亚马逊跑得顺顺利利，放到沃尔玛要么曝光起不来，要么 ACOS非常高。

多数人第一反应会归结为沃尔玛流量小、用户群体不一样。但大家只是在用一个平台的算法逻辑，去硬套另一个平台的竞价规则。好似用足球规则去打篮球，动作都对，就是没法得分。

想把WalMart广告做明白，先要抓住两个关键。一是沃尔玛自身竞价机制的转型，二是亚马逊算法正在走向更重视相关性的阶段。两条趋势交织在一起，广告投放已经不再是比拼操作技巧，而是拼产品和对用户的真实价值（后面会解释什么是真实价值）。

沃尔玛“第二竞价”

沃尔玛从第一竞价切换到第二竞价，并不是近两年才发生的事，早在 2022 年 6 月就已经完成调整。可直到现在，还有大量运营依旧沿用试探性低价、慢慢加价的老套路。这个信息差坑了很多人，不少教程和培训还在讲多年前的经验，而平台算法早已迭代更新了好几轮。

搞懂第一竞价和第二竞价的区别，是在沃尔玛少花冤枉钱的前提。

第一竞价模式下，你出多少价格，赢下广告位就要付多少。这种机制很容意让卖家出价保守，高了怕亏损，低了怕拿不到流量，大量时间都耗在反复试探最优出价上，广告系统更像一场价格博弈。

第二竞价则不一样，比如你出价 2.00 美金，次高出价是 1.50 美金，你胜出后实际只需支付 1.51 美金。你可以按照对单次点击的真实价值去出价，不用因为出价实在就承担过高成本。

第二竞价搭配沃尔玛独有的相关性评分，带来一个很关键的结果。出价不再是决定广告胜负的唯一因素，相关性得分更高的产品，哪怕出价略低，也能胜过出价更高但匹配度一般的竞品。

这也意味着，在沃尔玛没必要把大量时间花在猜最佳出价上，更应该聚焦提升产品和搜索词的匹配程度。相关性评分会综合参考标题与搜索词的契合度、详情页质量、历史转化表现，甚至 WFS 库存稳定性和价格竞争力。

还有一个很反常识的实操结论，第二竞价体系里，高开低走往往比低开慢升更高效。低出价不仅会直接限制曝光，还可能让算法判定你对产品价值信心不足，进而影响相关性打分。出价本身，就是传递给平台的一种信号。

两大平台算法正在走向同一条路

几乎和沃尔玛切换竞价机制同一年，亚马逊也在 quietly 推进重要升级，用 COSMO 算法逐步替代经典的 A9 算法。

A9 的逻辑主要围绕关键词匹配和销售速度，标题埋词精准、出价高、转化快，排名就更容易靠前。这套体系造就了很多擅长站内流量运营的卖家，但也催生了大量堆砌关键词、套用固定文案的操作方式。

COSMO 全称是 Commonsense Knowledge Generation，不再简单匹配用户搜了什么，而是尝试理解用户为什么搜索。

举个很直观的例子，用户搜索孕妇鞋，A9会优先匹配标题带有孕妇鞋的产品。COSMO 则会进一步推理，孕妇鞋需要防滑、软底、方便穿脱，进而推荐符合这些功能的产品，即便标题里没有孕妇鞋字样。

COSMO 依托大型 AI 常识知识图谱，结合用户搜索历史、浏览轨迹、加购行为做意图判断。过去靠关键词密度就能拿到流量，现在需要让算法看懂产品适用的真实使用场景。

亚马逊和沃尔玛其实走向了同一条方向，从单纯的货品匹配转向消费者相关性匹配，但两者侧重点明显不同。

亚马逊 COSMO 更依赖海量用户行为数据和AI知识图谱，擅长深度个性化的意图判断，优势在于更懂用户过往行为，精准推测需求。

沃尔玛相关性评分则更看重零售信任维度，履约时效、价格稳定性、WFS 库存情况，都会直接影响广告资格和自然排名。在沃尔玛的体系里，经常断货的链接，出价再高也很难获得优质推荐。

简单来说，亚马逊更擅长读懂用户需求，沃尔玛更看重卖家是否靠谱可靠。两家平台都在强调相关性，但评判标准完全不同。

这也能解释，为什么沃尔玛平均 CPC 比亚马逊低 55%，点击率却是亚马逊的 3 倍。并不是沃尔玛流量更便宜，而是算法会过滤掉不靠谱的出价，你买到的流量都是具备真实购物意图、且对店铺有基础信任的用户。

亚马逊打法，在沃尔玛完全行不通？

很多亚马逊转场的卖家，第一件事就是把亚马逊验证过的关键词库直接导入沃尔玛，这是非常典型的认知偏差。

沃尔玛的搜索词生态和亚马逊差异很大，平台用户多是价格敏感、注重实用的家庭型消费者，搜索习惯更偏向我要买某类产品，而不是我要买某个具体品牌型号。所以大词、品类词的效果，远好过过于精细的长尾品牌词。

一线实操里很常见，wireless earbuds 这类大词表现，通常会远优于带具体型号和功能的超长尾词。过度精细化的长尾词，反而会把自己挡在主流流量池之外。

更深层的错位，是对相关性的理解不同。亚马逊卖家习惯靠出价和转化率拉动流量，但在沃尔玛，履约能力和价格稳定性是相关性评分的重要组成部分。WFS 频繁缺货的产品，即便广告出价很高，也会被算法降权。沃尔玛本质是零售平台，算法优先保护用户体验，没人愿意点击显示缺货的广告。

所以在沃尔玛投放广告，第一步不是调高出价，而是先把链接基础打扎实，保证 WFS 库存稳定、价格具备竞争力。广告只是放大器，不是启动引擎，基础环节有问题，广告只会更快更贵地暴露短板。

广告出价博弈

第二竞价模式下，最忌讳试探性低出价。

不少亚马逊卖家常用的操作是，从 0.3 美金这类低价起步，每天小幅加价，直到曝光达标。这套方式在亚马逊或许有效，尤其在第一竞价时期，但放到沃尔玛第二竞价体系里，会出现两个明显问题。

一是曝光严重不足，低出价很难进入广告竞价候选队列，平台算法基本不会给予展示机会。二是引发相关性误判，算法会根据出价行为判断产品价值，自身出价偏低，很容易被认定为与用户需求匹配度不高，即便链接本身做得不错。

更合理的实操策略是，结合利润率和用户终身价值，算出能承受的最高 CPC 上限，直接在这个区间附近出价。第二竞价机制会自动保护成本，实际支付价格会贴近次高出价，而不是你设置的上限。

举个实操案例，产品毛利10 美金，转化率10%，单次点击期望毛利就是1美金，完全可以出价1.2美金。在第二竞价下，实际CPC大多只会在 0.6-0.8 美金区间。

这个策略看似反直觉，实则很高效。出价越高，越能参与更多广告竞价，而自身相关性得分会帮助压低实际扣费，用估值获取竞价资格，用产品质量降低广告成本。

不同阶段打法差异：推新、起速、收割

第一阶段：新品入池（1-4 周）

这个阶段目标是积累初始数据、测试相关性，而不是死磕 ACOS。实操上开启自动广告，日预算控制在 30-50 美金，让算法挖掘能带来转化的搜索词。手动广告选择 3-5 个核心品类词，用短语匹配，出价放在平台建议中位。同时必须保证 WFS 库存充足、价格稳定。

资深卖家都清楚，新品期 ACOS 在 40%-60% 属于正常范围。这个阶段重点看曝光和点击，没有数据支撑，后续优化就没有方向。

第二阶段：起速放量（5-12 周）

目标是找到盈利关键词组合，逐步把 ACOS 拉到合理区间。下载自动广告搜索词报告，把高转化词移入手动广告做精准匹配，暂停高花费无转化的词。每周把 10%-15% 预算从自动广告转移到手动广告，同时对搜索轮播展示位设置 1.2-1.5 倍出价倍数，这个位置转化表现通常更好。

实操中不要一次性转移全部预算，一旦 ACOS 突然飙升，说明新词验证不充分，需要放缓节奏。

第三阶段：收割优化（13 周以后）

目标是在保证利润前提下，最大化曝光和自然排名。搭建分层出价体系，高转化词精准匹配并高出价 20%-30%，中部词短语匹配正常出价，大流量宽泛词低出价广泛匹配。开启自动规则，ROAS 不达标自动降价 10%，出单达标自动提价 5%。

同时持续跟踪自然排名，对已有自然排名优势的关键词，逐步减少广告预算，转移到新关键词拓展。

很多卖家容易陷入一个误区，收割期一味追求 ACOS 越低越好，反而导致销量大幅下滑，出现优化致死的情况。广告效率提升，不能以牺牲整体销售额为代价。

广告与自然排名的联动

沃尔玛广告和自然排名之间，有很清晰的正向反馈机制。广告带来的点击和订单，都会被算法判定为积极的相关性信号，证明产品受用户欢迎，自然搜索排名会逐步提升。自然排名上来后，免费流量增加，整体获客成本随之下降。

实操建议每周跟踪 5-10 个核心关键词的自然排名位置，关键词进入自然前 32 位后，逐步降低广告出价，不直接关停，把预算转向新关键词。用广告拓展新流量，用自然排名守住现有流量。

据真实运营数据显示，品牌在沃尔玛投放三个月后，广告预算不变，ACOS从 45% 降至 28%，自然流量占比从 10% 提升至 35%。单看广告可能仍有波动，但整体利润明显增长，表明了是自然流量开始承接订单。

真正有效的广告优化，不是把ACOS压到最低，而是让广告去催化自然流量。工具可以帮你调出价、做报表，但判断何时切换关键词、何时降低广告依赖，需要对品类周期、用户行为和平台算法的深度理解，这些实操经验无法完全靠工具替代。

建立广告优化周报控制 ACOS

这里给一线运营一套简单好用的周报框架，每周 30 分钟就能完成。先用 5 分钟核对核心指标，对比本周与上周曝光、点击、ACOS、ROAS、CPC，重点看趋势变化，不用纠结单日波动。

再用10分钟分析关键词表现，导出搜索词报告按花费排序，对花费前 20 但转化率偏低的词降价 10%-15%，点击率低于 0.3% 的词考虑暂停或调整匹配方式。5 分钟对比不同展示位转化数据，调整出价倍数。5 分钟记录核心关键词自然排名变化，最后 5 分钟确定下周 3 项具体优化动作。

沃尔玛更适合用 14 天归因窗口分析，同时跟踪30天、60天长期趋势，不要被单日ACOS波动影响判断。

辩证看待算法升级

站在更高视角看，近年来不论是沃尔玛第二竞价加相关性评分、还是亚马逊的COSMO算法，都在把流量权重从竞价技巧转向消费者价值。亚马逊和沃尔玛的算法升级，对整个行业意味着什么？

对平台而言，能提升用户体验和转化效率。对踏实做产品和服务的卖家来说，可以用更低广告成本获得更好回报。

但同时也有不容忽视的问题。

一是流量套利空间被大幅压缩，过去小卖家靠挖掘长尾词、出价技巧就能获得优势，现在算法更倾向把流量给真正符合需求的产品，信息差带来的红利快速消失。

二是相关性算法规则不透明，卖家只能通过结果反推逻辑，无法查看具体分数和落败原因，平台掌握规则定义权，卖家只能被动适应。

三是相关性算法对新品不够友好，全新产品即便痛点解决到位，也会因为缺少历史数据难以获得初始曝光。算法越依赖历史表现，越容意偏向成熟产品，对新卖家和创新产品不够友好。

所以在适应算法升级的同时，不必完全盲从。与其不停追逐算法技巧，不如回归产品本身，想清楚产品解决的真实需求，以及用户在什么场景下会选择这款产品。

沃尔玛不是“低配”亚马逊

总结下来，在沃尔玛花钱买流量是最笨的策略，让算法认定你靠谱，才是最低成本的获客方式，而不是单纯预算充足的卖家。

在亚马逊，足够预算仍有机会把普通产品推到首页，在 COSMO 全面普及前还有操作空间。但在沃尔玛行不通，算法会先判断产品是否值得推荐，相关性、履约、价格是否达标。

这既是沃尔玛的优势，也是运营难点。你不需要比竞争对手更有钱，你需要比竞争对手更懂用户。

当你的链接稳定供货、价格竞争力强、详情页转化优秀，沃尔玛的算法会自动帮你筛选出最有购买意向的用户，然后把流量源源不断地送过来。这，才是沃尔玛广告最残酷、也最公平的地方。

流量可以通过投放获取，但相关性需要靠运营一点点积累。在沃尔玛，每一份相关性提升，都会转化为更低 CPC、更高点击率、更稳定的自然排名，这套逻辑也回归了零售本质，不是价高者得，而是更能满足用户需求者胜出。

无论平台算法如何迭代，真正理解用户、持续提供价值的卖家，始终能站稳脚跟。

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