SP广告投放竞价和广告位策略实操案例 - 首页顶部优势强化

亚逊精灵发布了SP广告的其余广告位比例调整，以及对SP广告的首页顶部、商品页面、其余位置的广告位出价比例进行分时调整的功能之后，引发了很多用户对SP广告的竞价和广告位策略的关注。今天的文章，我们将摘取一个实际的案例，利用亚逊精灵的实时数据流功能和SP广告位调整功能来梳理一下如何精细化优化SP广告的投放和广告位策略。

案例：首页顶部优势强化

由于投放比较准确，有些用户的SP广告已经在首页顶部表现出较高的效率。现在，由于可以对其余位置的出价比例进行调整，又给了我们更多的空间进一步进行优化。下面的案例取自了一个首页顶部表现良好的SP广告来进行分析和说明。

下图广告活动“精准关键词投放太空系列A”，我们可以看到这个广告在过去60天中表现良好：

曝光量：15万次
点击量：2535个
CVR：19.57%
CTR：1.68%
ACOS：16.11%

广告活动每日预算$90，竞价策略为“固定出价”，首页顶部的出价比例增加了45%，而商品页面和其余位置则没有进行出价比例的增加。

接下来我们使用实时数据流的功能对该广告活动的广告位表现进行对比。

在下图的广告位指标对比中，我们选取订单指标，可以看到绝大部分的订单（427单）来自于首页顶部广告位，而其余位置只有54单，商品页面仅19单，说明该广告活动给首页顶部增加45%的出价比例确实达到了强化首页出单的作用；同时商品页面贡献的广告订单很小。

现在我们再通过对CTR和CVR指标进一步分析不同广告位的效率，试图找到提升和优化的空间。

从下图CTR的分析来看，首页顶部达到了9.15%的高值说明点击效率很好，其余位置也不错，0.91%，而商品页面仅有0.17%，说明这个广告位的点击效率很差。

商品页面过低的CTR引起了我们的关注：到底商品页面浪费了多少的曝光呢？因此，我们通过对曝光量指标的观察看到了以下的截图：

在15万的曝光量中，商品页面占据了9.9万的曝光，而首页顶部仅为2.3万，其余位置则为3万。商品页面虽然看上去有很大的曝光量，但是因为商品页面广告位很多，而且还可能有几十个翻页，因此绝大部分曝光都只是理论值，消费者根本看不到。

同时，在转化率方面，下图显示了首页顶部的CVR达到了20%，其余位置19.9%，这两个位置的转化效果都非常的好，但商品页面仅为11.6%。消费者在商品点击广告的主要原因都是为了做产品的对比，因此产生转换的比例相对其它广告位要低。

有了以上的分析，我们已经知道商品页面的效率相对萎靡：大部分的曝光都是无效曝光，即消费可能根本就没有看见造成点击率很低；即使有了点击，转化效率也是三个广告位中最低效的。那么，我们能不能将商品页面的竞价降低，让预算更多地倾向首页顶部或者其余位置呢？那让我们接下来看一下花费的情况：

从上图可以看到，商品页面花费了$113.5，虽然相对首页顶部的$2011很小但是和其余位置的$178是一个量级，因此比较理想的情况下我们应该让商品页面的花费减少而增大另外两个广告位置的花费，让这部分花费的效率得到提高。因此，下一步我们就应该对广告位出价比例进行调整了。在调整之前，我们还应该看一看不同广告位的CPC的情况。

上图中我们看到首页顶部的CPC为$0.95，商品页面为$0.66，而其余位置为$0.69。CPC是60天当中广告点击的平均成本，这是一个统计值，我们无法对CPC直接进行修改，我们能做的是对广告的投放竞价和广告位比例进行相应的调整。那让我们看一看这个广告组中投放竞价的情况。

上图中，我们看到该广告组只有一个投放“vape charger”，投放竞价是$0.96，平均CPC为$0.91。鉴于我们已经知道了各个广告位的平均CPC:

首页顶部：$0.95
其余位置：$0.69
商品页面：$0.66

而该广告的竞价策略为固定竞价，首页顶部已经增加了45%的出价，且另外两个广告位没有设置比例，也就是说每次的竞价排名时首页顶部的竞价价达到了$1.39（$0.96✖1.45%），而其它两个位置的竞价都是$0.96。为了让其余位置增加更多的曝光提高效率，我们可以考虑降低关键词的竞价设定，同时给首页顶部和其余位置增加比例，让其分别达到$1.39和$0.96的实际竞价。

那么该关键词的竞价降低到多少合适呢？就这个案例而言，由于商品页面的订单仅有19单，它的订单贡献非常小，因此我们可以比较激进地大幅降低竞价。

调整方案：将竞价降低70%至$0.29（= $0.96✖(1-70%))，此时广告位出价比例的设定可以如下：

首页顶部出价比例：359%，即实际竞价 = $0.29✖(1+379%) = $1.39
其余位置出价比例：231%，即实际竞价 = $0.29✖(1+231%) = $0.96
商品页面出价比例：0%，即实际竞价 = $0.29

采取以上的调整后，首页顶部和其余位置的实际竞价保持以前的$1.39和$0.96不变，而商品页面的实际竞价从之前的$0.96降低到了$0.29。这种方式利用了广告位出价比例，即保持了首页顶部和其余位置的最终竞价不变，同时降低了商品页面的竞价，减少了商品页面可能出现过多的无效曝光和无效点击，自然让广告花费向效率更高的广告位进行了分流。

当然还有更多的调整方案：案例中因为商品页面的订单贡献太少，我们将竞价从原来的$0.96降低了70%到$0.29，您可以根据自己的思路降低关键词的竞价。比如您的商品页面出单数量相对还行，降低的比例不需要这么激进。或者，您可以适当提高其余位置的出价比例，让商品页面减少的花费更多地流向其余位置等等。

除此之外还有没有更进一步的优化空间呢？当然有！这个案例中对于广告表现很好的首页顶部，我们可以进一步在小时级别的维度看一下转化效率时间段。

在首页顶部的小时数据曲线中，我们明显看到在10点到18点左右这个时间段是流量的高峰期，但这个时间段的转化率CVR相对较低（大部分时间只有15%左右，低于平均的20.24%），因此，我们可以利用分时调整的方式在这个时间段将首页顶部的出价比例增多。

上图中，我们创建了一个定时活动任务模板，将首页顶部的出价比例在10点到18点之间提高到了467%，即这段时间的首页顶部实际出价为$1.64（=$0.29✖(1+467%) = $1.64），提高了18%，希望在这个时间段提高首页顶部广告位的竞争力，试图获取更多的转换。

有些卖家疑问：降低了关键词的竞价是不是会减少广告的曝光权重呢？答案：如果您只是单纯降低了竞价而又没有对广告位出价进行增加的话，当然会极大影响曝光量；但是在本案例中，我们一方面降低了竞价，另一方面通过广告位出价比例提高了竞价，从而让首页顶部和其余位置的实际竞价维持在了之前的水平，因此不存在这样的担心。

广告运营的本质就是通过数据分析找到优化的机会，最大化提高预算的使用效率，最终提高转化率。最后，实践才是检验真理的标准，只有不断地尝试才能培养出更强大的运营能力和团队。