在TikTok，音乐宣推还有多少可能？
37532019年2月，一首名为《老城之路（Old Town Road）》的乡村嘻哈歌曲从TikTok火到了全网，并掀起了一轮名为“Yeehaw挑战”的牛仔换装挑战热潮。素人歌手Lil Nas X也因此成功签约哥伦比亚唱片公司，登上Billboard音乐排行榜的榜首，并喜提格莱美，几个月内就从辍学在餐馆和游乐场打工的穷小子变为炙手可热的乐坛新星。
Lil Nas X
2020年4月，吉他民谣《香水》因为被日本TikTok用户频繁翻唱上了头条，同年5月《香水》登上了Oricon和Billboard Japan两大音乐榜单的首位，成为日本最当红的歌曲。22岁的无名歌手瑛人也因此成了媒体追逐的对象。
LiLil Nas X和瑛人并不是唯二通过TikTok一夜成名的歌手。据 TikTok 2021年公布的数据显示，超过 70 位在平台走红的艺术家获得了唱片交易，其中包括 Sueco the Child、Dixie D'Amelio、Avenue Beat，Tai Verdes 和 Powfu。
当流行音乐的爆红与短视频息息相关时，流行音乐行业正被TikTok改变。
“起初，唱片公司会在TikTok投入一些额外的广告支出，作为一种测试，看看它是否会奏效。但现在这已经得到了明确的证明；而且当涉及到如何使用营销资金时，TikTok也成为了他们预算中的一个项目，”营销机构Montford agency的负责人杰西·卡拉汉表示（Montford agency致力于为唱片公司和艺人开展音乐营销活动），“你真的开始在市面上看到负责管理和运行这方面的实际工作岗位了。
在全球音乐产业逐渐回暖的当下，音乐宣推如何借助TikTok吸引用户注意力？它又能为音乐人带来哪些机会和挑战？
TikTok神曲的出圈密码
强大流量池+病毒式裂变
根据MRC Data的一项研究，75%的美国TikTok用户表示他们用这个App来发现新音乐，63%的美国用户表示他们在TikTok上第一次听到从未听到过的音乐。
TikTok全球各地区热门歌曲地图
喜人的数字的背后，最根本的力量是流量及其带来的传播效应。
根据TikTok2021年9月27日公开的数据显示，其月活用户数量已超10亿，是继Facebook、Youtube后第三个达成此目标的社交媒体平台。
作为短视频行业的头部平台，TikTok坐拥大量高粘度用户，其独有的高社交属性使得用户在用音乐制作视频后，可以参与到高互动性的社交狂欢中，并在一段时间内持续发酵形成病毒式裂变。
其次，TikTok的内容形式有助于音乐的病毒式传播。
在TikTok的所有内容中，音乐无处不在；每一条视频都可以选择嵌入一段背景音乐。TikTok上的热门趋势往往都以音乐作为中心，而且每个用户都可以轻松使用其他视频里的音乐进行自我创作。
这意味着，如果一个热门趋势或挑战开始流行，那用户大概率会看到数十条使用相同背景音乐的视频。这样一来，歌曲更容易给听众留下深刻印象，这是在广播或电视上前所未见的。
而在音乐的选择上，受时长影响，TikTok短视频往往利用最高潮和最抓人的副歌部分来配合表演，这就像给照片加了一层滤镜一样，能放大视频信息里的内容和情绪表达，突然间击中用户，强化情节的戏剧性，激发瞬间的情感高潮。
比如，TikTok用户用《Karma is a Bitch》的反转风格来表现变装后的惊艳感，用《HandClap》强节奏感的前奏来配合眨眼睛的表情表演，音乐+视频双重强化了表现效果，这也是为什么很多人大呼TikTok“魔性”“有毒”“上头”的原因。
另外，是TikTok独特的推送机制帮助音乐实现了滚雪球式的传播。
与Spotify、Apple Music等音乐流媒体的不同的是，TikTok用户根本不需要自己去找歌，而是被算法推歌，热单直接喂到嘴里，很容易造成所谓的“洗脑”效果。
从创造流行到老歌“复燃”
在TikTok，音乐宣推还有多少可能？
现如今，拥有超大流量和“病毒式”传播模式的TikTok，越来越被音乐人所认可。走进大众视野，不再只有发行唱片、签约公司这一条独木桥。
比如，Sueco the Child。2019年4月份，他凭借歌曲《Fast》在TikTok平台上爆红。随后，多家大型唱片公司对Sueco展开争抢,出价高达七位数。最终Sueco在当年的五月签约大西洋唱片。
他认为，2020年是对TikTok至关重要的一年，因为随着更多“职业”音乐人加入TikTok并上传自己的音乐，音乐行业对TikTok创作者的傲慢也随之消失不见。
大西洋唱片公司总经理兼执行副总裁Paul Sinclair就曾向《Quartz》表示，公司的研究团队会密切关注TikTok上的热门趋势，因为艺人在TikTok上的热度可以作为未来行业成功的指标。
TikTok的宣发能力不仅体现在助推新曲爆火上，帮助老歌翻红的实力也不容小觑。
美国嘻哈女歌手Lizzo凭借其2017年创作的《Truth Hurts》再次走红便是其中的典型。
2019年，Lizzo凭借Truth Hurts开头的一句“I just took a DNA test，turns out I'm 100% that bitch”，不仅在TikTok上催生了几百万个带着#DNATest话题的挑战视频。还将这首老歌一路送上了Billboard榜首，还一路横扫各大颁奖礼，并击败了碧昂斯、碧梨、A妹、霉霉还拿到了格莱美最佳流行歌手。
Lizzo
那么，TikTok是如何将这些歌曲带入大众视线的？对于音乐营销人员来说，又有哪些音乐宣推玩法呢？
新手指南
如何在TikTok打造爆款音乐？
相较于传统音乐宣发平台， TikTok 可以凭借其渠道优势和短视频特色，在整个宣发方案中提供更多具有互动性的玩法。这其中，歌曲对口型、卡点视频、舞蹈模仿潮、创意站内特效、沉浸式剧情+音乐和线上演出都是TikTok上歌曲宣推的常规操作。
特别是随着疫情所迫和元宇宙理念的起势，由防弹少年团和 Twice 参演的线上演出在韩国吸引到了超过 60 万观众， The Weeknd 在 TikTok 进行的线上虚拟演出在全球有超过 200 万人观看， Justin Bieber在虚拟娱乐平台Wave的线上演出获得了超过 400 万观众，Ed Sheeran 为欧洲杯进行的线上演出观众数量更是超过了 550 万。
同时，营销人员还可以依托于TikTok数以亿计的月活跃用户数和精准强大的算法支持，使音乐人获得事半功倍的曝光度。比如《滚石》就在2020年4月的一篇文章就提到，一些歌曲特意改名，就是为了更容易被TikTok用户搜索到。
除此之外，一些唱片公司的音乐营销人员在新歌要推广时，还会先找TikTok博主投放内容，提前放出一些片段，再根据趋势和热点做宣发。
音乐宣推与KOL的融合
原创新歌“突围”的思路是什么？
2019年圣诞节前，TikTok红人查莉用歌手Doja Cat刚发行的新歌Say So作伴奏扭了一段舞，这段视频播放量超过8000万，很快带动整个TikTok平台翻跳，后来在国内版的抖音上也红得一塌糊涂。2020年1月Say So乘势作为单曲正式发行，上个月登顶Billboard单曲榜，成为Doja Cat出道三年来最红的单曲。
随着众多音乐人、唱片公司将目光转向TikTok，似乎也为TikTok网红营销提供了一些可能性：
一方面，TikTok中的泛娱乐类及音乐领域的KOL账号能为歌曲输送精准的目标人群，另一方面，高热度音乐也能为KOL带来流量，两者在此基础上实现流量互通。
而在原创音乐宣发流量池的运营上，Inpander经过观察后总结如下：
01
与多个微型影响者合作
随着 TikTok 用户群的增长和内容变得更加饱和，营销人员在歌曲活动中更多地转向微型影响者，而不是超级明星。
“巨星的价格非常高，”新兴唱片公司 Homemade Projects 的联合创始人扎克弗里德曼说道。“在TikTok 算法机制下，我们很难知道什么样的歌曲会成功。因此，与其为巨星支付溢价，还不如广撒网与多个微型网红合作，他们的TikTok可能带来1000万次播放”。
02
推广得佣金，激发UGC视频
一些营销人员正在为那些传统上不被视为KOL的素人用户打开大门，让他们通过推广音乐以获得报酬。
例如唱片公司和音乐人可以入驻Pearpop 、 Preffy 等平台，用户在TikTok发布视频时，添加这些任务平台的指定音乐即可按比例收取佣金。。
03
专门为TikTok写歌
尽管 tiktok 通常是一个推广新发行歌曲的平台，但也有一些音乐人利用它进行创作。
比如，加拿大说唱歌手 Tiagz (tiago garcia-arenas)在写歌时直接引用了TikTok流行Meme和趋势，正是通过这种对TikTok算法机制的有效利用，Tiagz成功吸粉420 万。
“我试图了解这个平台，”Tiagz说道。“我一直在做这些Meme，因为我看到它有效。”
04
与创作者进行私人会话
一些音乐人和唱片公司也与 TikTok 团队合作，会与TikToker进行私人会话，以便在歌曲发行之前对其进行宣传。
2020 年夏天，当麦莉赛勒斯（Miley Cyrus ）准备发行她的单曲《Midnight Sky》时，她的团队与 TikTok 合作安排了两场私人会话，与大约 15 位创作者沟通，让他们尽早收听这首歌。
Khalid、Demi Lovato 和 Marshmellow 等其他音乐人也举办过类似活动。与创作者进行听歌会话可以帮营销团队了解可能在 TikTok 上取得突破的视频或歌曲片段的类型。
现如今，越来越多的唱片公司将TIKTOK视为一大宣传渠道。为此，不少唱片公司开始旗下歌手量身打造节奏抓耳、歌词易记的洗脑神曲，并配上魔性的舞蹈，以求在TikTok一炮而红。
TIKTOK也成为唱片公司一大合作伙伴和收入来源。华纳首席执行官库珀曾表示，TikTok这样的新兴平台每年能为华纳带来2.35亿美元的收入。
但神曲之外，TikTok会是音乐产业的万能解药吗？
Inpander认为，千万不要将TikTok的数据指作为决定一首歌曲是否发行的必备要素。否则，无异于对于创作的变相扼杀，这对音乐创作者、音乐行业来说也是不可持续的。
Florence and the Machine的主唱Florence Welch、Halsey、Charli XCX、FKA twigs、Post Malone等诸多音乐人都曾表示，他们面临着制作TikTok进行歌曲营销的压力，或是难以自然地在社交媒体平台展现自己。
就像一位歌迷在Twitter评论道：“这不仅仅是关于歌曲的推广宣传，实际上我更讨厌的是，艺术家被迫制作‘TikTok友好型歌曲’。唱片公司太想通过TikTok创造奇迹了，而没有去做实际的工作。”
2019年2月，一首名为《老城之路（Old Town Road）》的乡村嘻哈歌曲从TikTok火到了全网，并掀起了一轮名为“Yeehaw挑战”的牛仔换装挑战热潮。素人歌手Lil Nas X也因此成功签约哥伦比亚唱片公司，登上Billboard音乐排行榜的榜首，并喜提格莱美，几个月内就从辍学在餐馆和游乐场打工的穷小子变为炙手可热的乐坛新星。
Lil Nas X
2020年4月，吉他民谣《香水》因为被日本TikTok用户频繁翻唱上了头条，同年5月《香水》登上了Oricon和Billboard Japan两大音乐榜单的首位，成为日本最当红的歌曲。22岁的无名歌手瑛人也因此成了媒体追逐的对象。
LiLil Nas X和瑛人并不是唯二通过TikTok一夜成名的歌手。据 TikTok 2021年公布的数据显示，超过 70 位在平台走红的艺术家获得了唱片交易，其中包括 Sueco the Child、Dixie D'Amelio、Avenue Beat，Tai Verdes 和 Powfu。
当流行音乐的爆红与短视频息息相关时，流行音乐行业正被TikTok改变。
“起初，唱片公司会在TikTok投入一些额外的广告支出，作为一种测试，看看它是否会奏效。但现在这已经得到了明确的证明；而且当涉及到如何使用营销资金时，TikTok也成为了他们预算中的一个项目，”营销机构Montford agency的负责人杰西·卡拉汉表示（Montford agency致力于为唱片公司和艺人开展音乐营销活动），“你真的开始在市面上看到负责管理和运行这方面的实际工作岗位了。
在全球音乐产业逐渐回暖的当下，音乐宣推如何借助TikTok吸引用户注意力？它又能为音乐人带来哪些机会和挑战？
TikTok神曲的出圈密码
强大流量池+病毒式裂变
根据MRC Data的一项研究，75%的美国TikTok用户表示他们用这个App来发现新音乐，63%的美国用户表示他们在TikTok上第一次听到从未听到过的音乐。
TikTok全球各地区热门歌曲地图
喜人的数字的背后，最根本的力量是流量及其带来的传播效应。
根据TikTok2021年9月27日公开的数据显示，其月活用户数量已超10亿，是继Facebook、Youtube后第三个达成此目标的社交媒体平台。
作为短视频行业的头部平台，TikTok坐拥大量高粘度用户，其独有的高社交属性使得用户在用音乐制作视频后，可以参与到高互动性的社交狂欢中，并在一段时间内持续发酵形成病毒式裂变。
其次，TikTok的内容形式有助于音乐的病毒式传播。
在TikTok的所有内容中，音乐无处不在；每一条视频都可以选择嵌入一段背景音乐。TikTok上的热门趋势往往都以音乐作为中心，而且每个用户都可以轻松使用其他视频里的音乐进行自我创作。
这意味着，如果一个热门趋势或挑战开始流行，那用户大概率会看到数十条使用相同背景音乐的视频。这样一来，歌曲更容易给听众留下深刻印象，这是在广播或电视上前所未见的。
而在音乐的选择上，受时长影响，TikTok短视频往往利用最高潮和最抓人的副歌部分来配合表演，这就像给照片加了一层滤镜一样，能放大视频信息里的内容和情绪表达，突然间击中用户，强化情节的戏剧性，激发瞬间的情感高潮。
比如，TikTok用户用《Karma is a Bitch》的反转风格来表现变装后的惊艳感，用《HandClap》强节奏感的前奏来配合眨眼睛的表情表演，音乐+视频双重强化了表现效果，这也是为什么很多人大呼TikTok“魔性”“有毒”“上头”的原因。
另外，是TikTok独特的推送机制帮助音乐实现了滚雪球式的传播。
与Spotify、Apple Music等音乐流媒体的不同的是，TikTok用户根本不需要自己去找歌，而是被算法推歌，热单直接喂到嘴里，很容易造成所谓的“洗脑”效果。
从创造流行到老歌“复燃”
在TikTok，音乐宣推还有多少可能？
现如今，拥有超大流量和“病毒式”传播模式的TikTok，越来越被音乐人所认可。走进大众视野，不再只有发行唱片、签约公司这一条独木桥。
比如，Sueco the Child。2019年4月份，他凭借歌曲《Fast》在TikTok平台上爆红。随后，多家大型唱片公司对Sueco展开争抢,出价高达七位数。最终Sueco在当年的五月签约大西洋唱片。
他认为，2020年是对TikTok至关重要的一年，因为随着更多“职业”音乐人加入TikTok并上传自己的音乐，音乐行业对TikTok创作者的傲慢也随之消失不见。
大西洋唱片公司总经理兼执行副总裁Paul Sinclair就曾向《Quartz》表示，公司的研究团队会密切关注TikTok上的热门趋势，因为艺人在TikTok上的热度可以作为未来行业成功的指标。
TikTok的宣发能力不仅体现在助推新曲爆火上，帮助老歌翻红的实力也不容小觑。
美国嘻哈女歌手Lizzo凭借其2017年创作的《Truth Hurts》再次走红便是其中的典型。
2019年，Lizzo凭借Truth Hurts开头的一句“I just took a DNA test，turns out I'm 100% that bitch”，不仅在TikTok上催生了几百万个带着#DNATest话题的挑战视频。还将这首老歌一路送上了Billboard榜首，还一路横扫各大颁奖礼，并击败了碧昂斯、碧梨、A妹、霉霉还拿到了格莱美最佳流行歌手。
Lizzo
那么，TikTok是如何将这些歌曲带入大众视线的？对于音乐营销人员来说，又有哪些音乐宣推玩法呢？
新手指南
如何在TikTok打造爆款音乐？
相较于传统音乐宣发平台， TikTok 可以凭借其渠道优势和短视频特色，在整个宣发方案中提供更多具有互动性的玩法。这其中，歌曲对口型、卡点视频、舞蹈模仿潮、创意站内特效、沉浸式剧情+音乐和线上演出都是TikTok上歌曲宣推的常规操作。
特别是随着疫情所迫和元宇宙理念的起势，由防弹少年团和 Twice 参演的线上演出在韩国吸引到了超过 60 万观众， The Weeknd 在 TikTok 进行的线上虚拟演出在全球有超过 200 万人观看， Justin Bieber在虚拟娱乐平台Wave的线上演出获得了超过 400 万观众，Ed Sheeran 为欧洲杯进行的线上演出观众数量更是超过了 550 万。
同时，营销人员还可以依托于TikTok数以亿计的月活跃用户数和精准强大的算法支持，使音乐人获得事半功倍的曝光度。比如《滚石》就在2020年4月的一篇文章就提到，一些歌曲特意改名，就是为了更容易被TikTok用户搜索到。
除此之外，一些唱片公司的音乐营销人员在新歌要推广时，还会先找TikTok博主投放内容，提前放出一些片段，再根据趋势和热点做宣发。
音乐宣推与KOL的融合
原创新歌“突围”的思路是什么？
2019年圣诞节前，TikTok红人查莉用歌手Doja Cat刚发行的新歌Say So作伴奏扭了一段舞，这段视频播放量超过8000万，很快带动整个TikTok平台翻跳，后来在国内版的抖音上也红得一塌糊涂。2020年1月Say So乘势作为单曲正式发行，上个月登顶Billboard单曲榜，成为Doja Cat出道三年来最红的单曲。
随着众多音乐人、唱片公司将目光转向TikTok，似乎也为TikTok网红营销提供了一些可能性：
一方面，TikTok中的泛娱乐类及音乐领域的KOL账号能为歌曲输送精准的目标人群，另一方面，高热度音乐也能为KOL带来流量，两者在此基础上实现流量互通。
而在原创音乐宣发流量池的运营上，Inpander经过观察后总结如下：
01
与多个微型影响者合作
随着 TikTok 用户群的增长和内容变得更加饱和，营销人员在歌曲活动中更多地转向微型影响者，而不是超级明星。
“巨星的价格非常高，”新兴唱片公司 Homemade Projects 的联合创始人扎克弗里德曼说道。“在TikTok 算法机制下，我们很难知道什么样的歌曲会成功。因此，与其为巨星支付溢价，还不如广撒网与多个微型网红合作，他们的TikTok可能带来1000万次播放”。
02
推广得佣金，激发UGC视频
一些营销人员正在为那些传统上不被视为KOL的素人用户打开大门，让他们通过推广音乐以获得报酬。
例如唱片公司和音乐人可以入驻Pearpop 、 Preffy 等平台，用户在TikTok发布视频时，添加这些任务平台的指定音乐即可按比例收取佣金。。
03
专门为TikTok写歌
尽管 tiktok 通常是一个推广新发行歌曲的平台，但也有一些音乐人利用它进行创作。
比如，加拿大说唱歌手 Tiagz (tiago garcia-arenas)在写歌时直接引用了TikTok流行Meme和趋势，正是通过这种对TikTok算法机制的有效利用，Tiagz成功吸粉420 万。
“我试图了解这个平台，”Tiagz说道。“我一直在做这些Meme，因为我看到它有效。”
04
与创作者进行私人会话
一些音乐人和唱片公司也与 TikTok 团队合作，会与TikToker进行私人会话，以便在歌曲发行之前对其进行宣传。
2020 年夏天，当麦莉赛勒斯（Miley Cyrus ）准备发行她的单曲《Midnight Sky》时，她的团队与 TikTok 合作安排了两场私人会话，与大约 15 位创作者沟通，让他们尽早收听这首歌。
Khalid、Demi Lovato 和 Marshmellow 等其他音乐人也举办过类似活动。与创作者进行听歌会话可以帮营销团队了解可能在 TikTok 上取得突破的视频或歌曲片段的类型。
现如今，越来越多的唱片公司将TIKTOK视为一大宣传渠道。为此，不少唱片公司开始旗下歌手量身打造节奏抓耳、歌词易记的洗脑神曲，并配上魔性的舞蹈，以求在TikTok一炮而红。
TIKTOK也成为唱片公司一大合作伙伴和收入来源。华纳首席执行官库珀曾表示，TikTok这样的新兴平台每年能为华纳带来2.35亿美元的收入。
但神曲之外，TikTok会是音乐产业的万能解药吗？
Inpander认为，千万不要将TikTok的数据指作为决定一首歌曲是否发行的必备要素。否则，无异于对于创作的变相扼杀，这对音乐创作者、音乐行业来说也是不可持续的。
Florence and the Machine的主唱Florence Welch、Halsey、Charli XCX、FKA twigs、Post Malone等诸多音乐人都曾表示，他们面临着制作TikTok进行歌曲营销的压力，或是难以自然地在社交媒体平台展现自己。
就像一位歌迷在Twitter评论道：“这不仅仅是关于歌曲的推广宣传，实际上我更讨厌的是，艺术家被迫制作‘TikTok友好型歌曲’。唱片公司太想通过TikTok创造奇迹了，而没有去做实际的工作。”
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