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霸榜亚马逊、TikTok百万播放:这届国货美妆怎么玩转出海市场?

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深圳市跨境电子商务协会是由深圳市从事跨境电子商务及相关服务的企业自愿联合结成的地方性、行业性和非营利性社会组织。协会致力于营造公平竞争氛围、加强企业间的相互合作,通过政府和企业的共同努力,实现深圳跨境电子商务的快速、可持续发展。
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2022-02-26 00:49
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“卷不动了。”


在过去的2021年,很多人用这句话来形容自己的状态。而在国货美妆领域,“卷”已经成为了常态。


从完美日记爆红开始,众多新美妆品牌都出来“凑热闹”,竞争异常激烈。因此国货美妆都开始纷纷出海,寻找新的增长点,2020年被称为国货美妆出海元年。根据CBNData数据显示,2020年美妆行业整体增速23%,国货美妆出海增长超10倍。

姿色、花西子、完美日记、卡婷等品牌都在这两年布局全球市场,取得了丰硕的成果。这些美妆品牌如何实现本土化营销,提高产品销量?小超这里总结了4个国货美妆品牌的玩法,干货走起~


姿色

联名IP提升影响力,盲盒创意独树一帜


相对于名声较大的完美日记和花西子,姿色算是出海时间早,全球化程度较高的品牌。在2020年眼影类目、睫毛膏类目位列亚马逊销售榜TOP1,同时也有布局自己的独立站。


姿色在独立站的社交媒体玩法上有自己的一套逻辑,目前主要运营的有Facebook、Instagram和Pinterest三大平台。特别是Instagram平台,虽然都是发布产品图片,但是图片的构图和创意都非常养眼,第一眼看上去非常吸睛。


姿色Instagram主页上的图片


在独立站运营上,姿色把品牌联名款放到了首页banner下方作为主推款式。姿色主要和大英博物馆、故宫进行了联名,通过这些IP的影响力来传播品牌,是一种非常取巧的做法。


ZEESEA官方网站的联名产品


姿色独立站目前支持欧元、日元、韩元、比索、美元等多币种结算和多语言。产品的分类方式主要有畅销款、新款、眼妆、脸妆、唇妆。和其它独立站不同的是,姿色推出专属美妆盲盒“ZEESEA BEAUTY BOX”,消费者可以单独购买,也可以一次付2个月以上的钱,每个月姿色都会给消费者寄不同的美妆盲盒(类似于定杂志)。


ZEESEA美妆盲盒


根据小超的观察,姿色似乎在海外独立站有专供款,主要是和故宫的联名款。目前在国内电商渠道没有发布,这种不同市场不同产品的做法是非常值得借鉴的。


如果卖家想要使用多币种结算功能,可以在超店后台设置【多币种切换】,涵盖美元、人民币、日元、英镑、欧元等等出海主流市场币种。


超店Shoplus可设置多币种切换


花西子

颜值即正义,海外社媒高级玩家


花西子本身定位“国风”,基本上从名称、理念到包装都围绕中国元素进行。主推的产品系列有定窑白瓷系列、雕花口红、同心锁口红、百鸟朝凤彩妆盘等等,这样的设计不仅符合国内消费者的审美,同时也贴合海外消费者对中国的认知。


2021年花西子在亚马逊上架后,旗下多款产品一经上线便被抢购一空,其中“同心锁口红”上线首日便进入了亚马逊口红销售榜前三名。


花西子的独立站设计可以说和其它竞品完全不同,和品牌包装一样,花了很多心思。网站的字体、颜色和配图基本上都是品牌专属,基本上没有模板的痕迹。花西子独立站首页推的主要是礼盒包装款式“Gifts to Special One”,可见花西子想走的路线主要是“颜值即正义”。


花西子海外官方网站


有不少人买花西子的产品不是说产品质量有多好,而是更看重其包装的颜值。诸如“我买花西子并不是想使用它,而仅仅想拥有它”的表述,可以在国内外很多社交媒体上看到。



看完独立站,再来看看花西子的社交媒体运营策略。目前花西子开通了Twitter、Facebook、Instagram 以及 TikTok 等众多海外社交媒体账户。值得一提的是花西子在红人合作上比较多元化,合作的红人有亚裔、欧美、非裔,同时既有男性也有女性。红人的标签基本上集中在美妆、护理、娱乐三个类目。


TikTok上关于花西子的视频


完美日记

独立站&平台两开花,主打性价比


根据目前整理的信息,完美日记在Lazada、Shopee、亚马逊等大平台都有官方商店,同时也拥有海外独立站,并且在官网可以选择英语、法语、意大利语、德语4种语言,港元、英镑、欧元、加元、美元等 5 种货币单位。


完美日记亚太地区官网banner


值得注意是是完美日记在独立站上都以非常醒目的样式展示折扣,目前的独立站折扣方式以满N件折上折为主。

完美日记在产品礼盒上比较有特色,也是区别于其它彩妆品牌的地方。通过礼盒来搭配销售产品,可以让消费者节省挑选礼物的时间,同时还能够提升客单价。


完美日记眼影盘礼盒


完美日记独立站底部会有比较醒目的Facebook messenger提示,用户可以主动发起咨询。



如果想要设置折扣,卖家可以在超店Shoplus后台【营销活动】中进行设置,目前支持N件打折、捆绑销售、满额减价、满件减价、优惠券等等营销活动。


超店Shoplus后台配置营销活动


想要在独立站上添加Messegner插件,可以先在Facebook上获取到代码片段,通过超店Shoplus后台【应用市场】的【facbook messenger聊天插件】来进行设置。



完美日记的社交媒体推广以Facebook、Instagram和YouTube为主。在TikTok上有接近10万粉丝关注,频道发布的内容主要以产品展示、妆容展示、产品使用教学为主。



虽然完美日记的Instagram粉丝数很多,但是发布的图片质量属于中游水平。目前来看内容以产品展示为主,会有少量的互动和节日祝福图片。



完美日记也会在Instagram上和粉丝做话题互动,比如引导用户关注账号、加标签、给post点赞来赢取奖品。



卡婷

工厂自建站,主打YouTube达人营销


和上面的新消费品牌不同,卡婷目前已经成立14年,而且拥有多年为海外品牌提供ODM代工的经验,属于工厂自己孵化的出海品牌。卡婷目前的风格比较偏向花西子这样的国风彩妆品牌,同时也会采用和颐和园、故宫联名的方式来推出产品。



相较于其他国货美妆品牌对跨境平台极强的依附性,卡婷选择另一条路——自建独立站。这意味着,卡婷需要投入更多精力在团队建设、广告营销、物流体系、支付手段,甚至是网站UI设计上。


和花西子、完美日记一样,卡婷独立站支持中文、英文、日文等8种语言还有10种货币单位,基本上可以保障目标市场的消费者无障碍进行结算。支付渠道上,卡婷独立站支持AMEX、JCB、万事达、PayPal 以及 VISA等主流支付渠道。


在社交媒体玩法上,卡婷主要集中Facebook、Youtube和Pinterest三大平台。在Facebook、Instagram和Pinterest上,目前大多以发布产品图片为主。目前Youtube上和卡婷合作的达人中,亚洲地区的达人播放量都较高,也有和部分欧美达人合作,内容还是以Review类视频为主。



美妆产品要想实现真正的出海,不仅仅是在销量上实现突破,而是能够根据不同地区的文化来实现本土化营销。我们可以从4P营销理论来进行思考。


4P即渠道推广(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)、产品(Product)。


产品和价格上,国货美妆目前主打性价比的居多,同时也可以开发专供不同地区的产品,占领更多细分市场,这需要投入一定的研发成本来实现差异化;


促销策略上,主要还是通过当地的红人合作来实现口碑传播;


渠道推广上,根据不同的确消费者喜好的渠道来进销售。比如日本消费者会比较倾向于去药妆店购买产品。在东南亚地区,社交媒体是消费者参与度更高的渠道。


从小超总结的这些品牌来看,国货美妆在出海本土化上都进行了非常多的尝试和努力,全球化程度比之前有了很大提升。当然,一个品牌除了在营销上要做足功夫,产品力也不可或缺。


如果想要做一个像姿色、完美日记、花西子这样能赚钱独立站,苦于没有经验和技术,应该从何下手呢?超店Shoplus联合君志学堂推出系列课《1天打通独立站营销全链路》!其中涵盖选品、开户、引流、财务管理等模块。课程导师Kelly拥有6年跨境独立站操盘经验和超过5000万美金的投放经验,是真正的实战派!不仅帮你从0到1建站,还帮你实现出单。


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完美日记眼影盘礼盒


完美日记独立站底部会有比较醒目的Facebook messenger提示,用户可以主动发起咨询。



如果想要设置折扣,卖家可以在超店Shoplus后台【营销活动】中进行设置,目前支持N件打折、捆绑销售、满额减价、满件减价、优惠券等等营销活动。


超店Shoplus后台配置营销活动


想要在独立站上添加Messegner插件,可以先在Facebook上获取到代码片段,通过超店Shoplus后台【应用市场】的【facbook messenger聊天插件】来进行设置。



完美日记的社交媒体推广以Facebook、Instagram和YouTube为主。在TikTok上有接近10万粉丝关注,频道发布的内容主要以产品展示、妆容展示、产品使用教学为主。



虽然完美日记的Instagram粉丝数很多,但是发布的图片质量属于中游水平。目前来看内容以产品展示为主,会有少量的互动和节日祝福图片。



完美日记也会在Instagram上和粉丝做话题互动,比如引导用户关注账号、加标签、给post点赞来赢取奖品。



卡婷

工厂自建站,主打YouTube达人营销


和上面的新消费品牌不同,卡婷目前已经成立14年,而且拥有多年为海外品牌提供ODM代工的经验,属于工厂自己孵化的出海品牌。卡婷目前的风格比较偏向花西子这样的国风彩妆品牌,同时也会采用和颐和园、故宫联名的方式来推出产品。



相较于其他国货美妆品牌对跨境平台极强的依附性,卡婷选择另一条路——自建独立站。这意味着,卡婷需要投入更多精力在团队建设、广告营销、物流体系、支付手段,甚至是网站UI设计上。


和花西子、完美日记一样,卡婷独立站支持中文、英文、日文等8种语言还有10种货币单位,基本上可以保障目标市场的消费者无障碍进行结算。支付渠道上,卡婷独立站支持AMEX、JCB、万事达、PayPal 以及 VISA等主流支付渠道。


在社交媒体玩法上,卡婷主要集中Facebook、Youtube和Pinterest三大平台。在Facebook、Instagram和Pinterest上,目前大多以发布产品图片为主。目前Youtube上和卡婷合作的达人中,亚洲地区的达人播放量都较高,也有和部分欧美达人合作,内容还是以Review类视频为主。



美妆产品要想实现真正的出海,不仅仅是在销量上实现突破,而是能够根据不同地区的文化来实现本土化营销。我们可以从4P营销理论来进行思考。


4P即渠道推广(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)、产品(Product)。


产品和价格上,国货美妆目前主打性价比的居多,同时也可以开发专供不同地区的产品,占领更多细分市场,这需要投入一定的研发成本来实现差异化;


促销策略上,主要还是通过当地的红人合作来实现口碑传播;


渠道推广上,根据不同的确消费者喜好的渠道来进销售。比如日本消费者会比较倾向于去药妆店购买产品。在东南亚地区,社交媒体是消费者参与度更高的渠道。


从小超总结的这些品牌来看,国货美妆在出海本土化上都进行了非常多的尝试和努力,全球化程度比之前有了很大提升。当然,一个品牌除了在营销上要做足功夫,产品力也不可或缺。


如果想要做一个像姿色、完美日记、花西子这样能赚钱独立站,苦于没有经验和技术,应该从何下手呢?超店Shoplus联合君志学堂推出系列课《1天打通独立站营销全链路》!其中涵盖选品、开户、引流、财务管理等模块。课程导师Kelly拥有6年跨境独立站操盘经验和超过5000万美金的投放经验,是真正的实战派!不仅帮你从0到1建站,还帮你实现出单。


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