5月，Temu在美国站日活用户数量出现暴跌，与之相伴的是，母公司拼多多的股价也大幅度下滑。

快速增长的Temu，一度被外界视为推高拼多多美股市值的功臣。如今，Temu在美国遭受重挫，其与同行们烧钱换市场、大量输出低价小包裹的模式，也引起了欧洲等市场的警觉。在拼多多国内主站业务陷入增长放缓的平庸化背景下，Temu还能继续做拼多多增长神话的功臣吗?

01.

Temu流量暴跌的背后

Sensor Tower数据显示，2025年5月，Temu在美国的日活用户量暴跌了58%。 另据Bain & Company公司的研究结果，自特朗普政府加征关税以来，Temu的销售额和用户增长率，都出现了大幅度下降。 

美国是Temu的发家之地，在很长时间里，贡献了超过一半的流量。如今，美国流量仅占Temu全球总流量的23.56%，下降幅度高达55.49%。

图/Temu Top10 流量来源国（预估）

Temu在美国用户量的暴跌，主要因为美国取消了“价值不超过800美元商品的关税豁免”政策，导致其成本剧增，而不得不大面积停掉“全托管业务”，切换到“半托管业务”，最终导致其商品售价提高。

Temu销售的主要是白牌商品，超低价是其在海外市场披荆斩棘、一路狂飙的核武器。Temu一旦丧失了这个低价武器，消费者就用脚投票，从其App迅速撤离，导致流量和单量双双下跌。

吹起Temu庞大气球的，一是“低价”；二是“广告”。

Temu母公司拼多多在国内市场得到的最大正向反馈是，超低价是一把锋利的刀，只要给予足够的推力，它就可以扎入市场的深处。

Temu在海外也复刻拼多多国内的成功模式，先以“压缩供应链成本+补贴”的方式维持低价，然后用广告将锋利的低价之刀插入美国市场的腹地。

为了给足推力，Temu在谷歌、Facebook、YouTube等渠道上，烧掉了大量广告费。国内一家Facebook一级代理商的内部人员告诉「蓝海亿观」，Temu通过其公司投放的广告费，就多达几十亿人民币。

然而，在特朗普关税新政之下，Temu丢了低价之刀，而其大烧广告形成的巨大推力，已无用武之地，于是，Temu停掉了大量广告。

市场营销公司Smarter Ecommerce主管Mike Ryan称，Temu在4月9日开始关闭所有的美国Google Shopping广告。另据Sensor Tower估算，3月31日至4月13日的两周内，Temu在Facebook、Instagram、TikTok、Snap、X 和 YouTube 上的每日平均广告支出（美国），与前 30 天相比，总体下降了 31%。

Temu在许多渠道的广告投放量直线下降到0，这导致其App在 App Store的排名，从以往的榜首或第二、第三名，暴跌至第58位。

失去了“低价”和“广告”的支撑，Temu庞大的气球，像被针扎了一样，迅速萎缩。

02 .

“烧钱换市场”模式的挑战

Temu延续了拼多多“烧钱换市场”逻辑：先亏钱，取悦消费者，在他们的心智中刻下一个印象，同时在他们的手机上占据一个位置（App），接着，这个“印象+位置”，就沉淀为无形的固定资产，可以产生持续的访问和复购了。

然而，“烧钱换市场”的逻辑，在美国这样一个成熟的市场失效了。随着App访问量和订单量的急剧萎缩，Temu那个曾经被认为可以产生持续回报的无形固定资产，也会快速贬值。

“烧钱换市场”的逻辑，未来也可能会在其他市场失效。

目前，Temu正“其他市场”继续急行军。其中，拉美和欧洲，是其目前主攻的两大市场。

以拉美的巴西、墨西哥和欧洲的德国为例，目前，巴西给Temu贡献的流量占比上升到14.27%，仅次于美国，墨西哥（7.06%）则排在巴西之后的第三位，而德国（4.29%）位居第四。 

显然，Temu拿到了它想要的结果。

不过，Temu以及同行们“烧钱换市场”的做法，在欧洲等市场，引起了当局的注意。它们开始出手约束，考虑对小包裹征税。

欧洲担心，低价小包的洪流，将从美国转移到自己的土地上（2024年入境免税包裹达到46亿件），而对制造业依赖的巴西、墨西哥，也担心低价商品侵蚀本土企业的竞争力。

欧盟已经做出了反应，计划对直接寄送到居民家中的小包裹，每件征收2欧元的固定费用。2元固定费虽然不是关税，只是过渡安排，但预计欧盟将在2028年全面取消小额包裹免税政策。另据消息，欧盟委员会支持明年就开始海关改革，而不是等到2028年。

而对制造业依赖的巴西，早在去年8月1日就开始了行动，已经对价值不超过50美元的进口商品征收20%进口税，此外还需叠加各州17%的商品服务流转税（ICMS）；墨西哥税务总局也在1月1日规定，对通过快递进口的小额货物征收 17%-19%的关税。

据彭博社消息，美国取消T86小包免税政策，将小包裹的洪流外引之后，引起了整个G7集团（由美国、英国、法国、德国、意大利、日本、加拿大七个发达国家组成）的注意，已经开始或者计划对小包裹征税。

日本外务省公布一项草案，计划取消价值低于1万日元（约495元人民币）的进口商品的消费税豁免政策，同时，日本将在2026年起，对Temu、SHEIN等平台的小额包裹，加征10%消费税。

此外，英国、加拿大也做出了相应的反应。

在许多国家纷纷出台关税新政以及制约措施的背景之下，Temu“烧钱换市场”的模式，或将遭遇巨大的压力。

03 .

Temu还能做拼多多的功臣吗？

Temu一度被视为推高拼多多美股市值的功臣，从其诞生的那一刻起，就以惊人的速度快速增长，给了投资者美好的预期。 

不过，Temu快速增长的背后，是拼多多的持续输血，而野蛮增长和大量输血，导致了不太乐观的结果：

一、Temu成为许多国家印象中的“过剩产能输出者”，成为许多国家抑制的对象；

二、Temu的“低价（补贴）+广告”，拉高了拼多多的成本，牺牲了利润率。

拼多多2025年第一季度财报显示，本季度营销费用达到了334亿元，相比去年同期暴涨近100 亿，同时也比去年四季度电商旺季提高了20亿。这很大程度上是因为，拼多多陷入了国内、国外两线烧钱作战的局面：在国内，它要应对阿里、京东的补贴大战，在国外，Temu在美国受挫之后，在欧洲、拉美大烧广告，急于弥补在美国丢失的市场份额。

一系列的影响下，拼多多在本季度出现了营收、利润“双miss”的局面：营收 957 亿人民币，比市场预期低了近60亿；本季整体经营利润为183亿，同比暴跌约38%，低于卖方预期超90亿元。

利润跌了38%，是一个非常大的下跌幅度，甚至被一些外界人士视为“爆雷”。

目前，拼多多在国内的主站，陷入了增长放缓的现状，而京东、阿里不断增加补贴，持续与其展开价格战，拼多多也不得不加大国内主站的补贴和投放，而Temu在美国这一个最大、最肥美的大统一市场受挫之后，会在拉美、欧洲、日本等市场持续其“烧钱换市场”的模式。电商拼的是效率，在这方面，Temu自然会继续发挥拼多多的“效率基因”的作用而不遑多让。不过，当Temu成长到足够大的时候，海外国家是否会针对其业务模式，出台更严格的制约措施，尚存在很大的不确定性。

做电商，尤其是一些华人做电商，很容易将电商做成“强竞争、弱壁垒，低估值”的赛道。

在拼多多国内业务逐步平庸化的情况下，Temu是否继续可以成为拼多多增长的功臣，有待进一步观察。