融资上亿，销售额突破3000万！NEIWAI到底是如何拿捏海外消费者的？

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2023-05-18 18:05

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不知道具体是从时候开始，我们对内衣的评判标准发生了改变。

在以前，一件好的内衣意味着能聚拢事业线，让穿戴者看起来更丰满，更符合传统意义上大众对女性审美的描述；但现在，一件好的内衣意味着穿戴舒适、行动自如、健康轻松，传统的审美标准逐步让位于现代的自我感受。

这一观念的转变，深刻影响了内衣产业的发展。成长于时代高速发展期，拥有丰富物质、接收多元文影响化的现代女性，已经逐渐开始重视自身的需求和自我的愉悦。具体到产品选择上，则表现为抛弃聚拢型内衣，转而向着无钢圈内衣大步流星。

因此，内衣市场品类被不断细分，导致了无痕内衣、大胸内衣、运动内衣、无尺码内衣领域等均出现了代表性的国产品牌。

据魔镜市场情报显示，2022年618天猫预售榜单，在【女士内衣/男士内衣/家居服】这一类目下，两大新消费国货品牌分列前两名，前五名中，国产品牌占据4席。

同时，这些国产品牌的竞争力不仅仅只体现在国内市场，在更为广阔的海外，他们同样拿出了傲人成绩。

2021年，根据天猫淘宝海外双11的数据显示，在出海增速最快的十大国货服饰品牌中，内衣品牌占据了半壁江山。中国新生代内衣品牌出海集体爆发，销售额与去年同期相比全部实现超100%增长。

成立于上海的中国贴身衣物生活方式品牌——NEIWAI，就在其中。

2020 下半年，NEIWAI确定登陆北美市场，并在美国旧金山搭建了自己的团队，同年10月上线品牌独立站官网。2021 年 7 月，NEIWAI完成了近1亿美元的D轮融资，并表示将继续拓展国内外渠道业务。此外，NEIWAI还成为了首个与纽约奢侈品内衣店铺 Journelle 合作的中国内衣设计品牌。

种种亮眼的数据和资本市场的看好，不仅证明了NEIWAI发展策略的正确，更是折射出了中国品牌在海外市场的强大竞争力。

同时，根据Allied Market Research的数据显示，全球内衣市场销售额将在2025年达到 3,253 亿美元。这意味着将会有越来越多的中国品牌拓展布局海外市场。

那么，如何在海外市场做营销推广？如何让海外消费者接受自身的品牌理念？这两个问题无疑成为了摆在每一个出海品牌面前的问题。SocialBook认为NEIWAI是一个非常好的参考对象。

一、

独特的理念和优秀的产品

“Made To Live In”是NEIWAI中文品牌标语「一切都好，自在内外」的英文版，延续了品牌为用户提供身心自由的理念。

但如果NEIWAI只有这一句英文标语，那就太空洞了，不仅无法教育用户，更不可能影响用户心智。实际上，NEIWAI围绕着自身的品牌理念，发起了一个可以被称为“中国内衣品牌Campaign天花板”的项目——「NO BODY IS NOBODY 没有一种身材，是微不足道的 」

这个Campaign在传统美学占据主流社会时，反向强调接纳身材的多样性，并通过对多名普通女性用户的真实记录而迅速火爆全网，相关内容陆续被 70 多家自媒体主动传播，全网累计传播覆盖超 1 亿⼈次。

得益于此次现象级的热度，NEIWAI将这个品牌Campaign延续到了海外。因为，在上线品牌独立站之后，NEIWAI 并没有立即针对北美消费者做产品研发的打算，而是选择更多地服务于在美国的亚裔群体，这也方便NEIWAI在小范围内积累一定的品牌认知。

但这并不意味着NEIWAI不会进行本土化策略，只是它更希望在审美和风格上保持一贯的品牌调性。针对北美女性的本土化只体现在一些版型等细节上的产品调整。

创始人刘小璐表示，“在美国我们不会说身材的故事，更多还是会体现我们东方的美学和哲学，像是内心的平衡。核心会推出一些家居服和简单舒服的内衣，顺应美国的后疫情时期。”

从现在的上帝视角来看，这样的做法无疑是正确的。一方面，北美女性对内衣舒适度的要求和中国女性是不谋而合的；另一方面，品牌宣扬的接纳多元化的身材也是符合北美社会主流舆论的。

因此，NEIWAI的品牌理念不仅无需再针对海外用户做调整，反而还能够借助国内已经成功的Campaign来进行更低成本的宣传推广。

有了独特的品牌理念，NEIWAI还需要优秀产品做支撑。

“舒适”是NEIWAI设计产品时考虑得最多的关键词，为了达到这一要求，NEIWAI选择去掉传统女性内衣上的钢圈和哪些用于取悦他人的装饰。转而以无钢圈内衣为主要产品形态，因为它的弹性和舒适度都要更好，能更符合用户的要求。

为了进一步提高内衣的舒适度，NEIWAI 还与一家在米兰拥有 50 年纺织经验的手工艺面料供应商合作，开发了能够在文胸产品上自由剪裁、无标记的面料，并且采用意大利尼龙、优质丝光棉、100% 真丝和水洗丝。此外，为了提高产品的兼容性，NEIWAI 还推出一系列采用防过敏棉材料和创新的半码系统的零敏感文胸。

二、

恰到好处的营销策略

有了独特的品牌理念和足够优秀的产品，万事俱备的NEIWAI想要立足于北美市场还差一阵营销的东风。

01联名合作

2021年，NEIWAI开始了在海外的第一次联名合作。

这次合作出乎了很多人的意料，一方面，NEIWAI的合作对象是欧洲老牌奢华衣物品牌 Wolford，其最终的联名产品自然也是服饰而非内衣产品；另一方面，NEIWAI在此次合作中重点突出地并不是品牌的舒适属性，而是环保。

「永续」是此次联名合作的核心主题，内外主导了这次联名系列的产品设计，并使用了Wolford带来的材料和研发工艺。

值得一提的是，Wolford是世界上首个获得 Cradle to Cradle®️金牌认证的服饰品牌。“Cradle to Cradle”是一种可持续设计原则，其核心在于模仿大自然，让生产环节中涉及的物质都可以循环再利用。

在此之前，NEIWAI的环保实践是相对内敛的，仅仅只是采用了一些环保材料来制作产品。而像Wolford拥有的可持续设计和工艺经验，无疑是非常宝贵的。

实际也正是如此，NEIWAI退出了6款单品，包括无缝连体衣、交叉镂空上衣、踩脚打底裤、无缝半裙、一字领露背背心、针织发带。

NEIWAI通过此次联名合作，学习并积累的大量的可持续设计经验和工艺，这对后来产品线带来的帮助是非常巨大的。此外，通过Wolford的名气，NEIWAI也在环保主义盛行的北美收获了很多关注，尤其是来自中、高产阶级的女性用户的关注。

最终，NEIWAI和Wolford的合作推出的联名款卖得很好，直到一年多以后的现在都还在官网中出售。此外，NEIWAI也通过这6款非内衣单品让很多消费者认识到了NEIWAI不仅仅局限于内衣，还有服饰产品。更确切地说，NEIWAI成功地强调了品牌未来地发展方向“专注于贴身衣物的生活方式品牌”。

02社媒营销

对于出海品牌来说，社媒营销或许会迟到，但永远不会缺席，NEIWAI也不例外。作为一个DTC品牌，NEIWAI在社媒营销上做了很多努力。

首先，为了向用户传达品牌的调性，NEIWAI的社媒主页都很符合“舒适”这一风格，色调均统一为了莫兰迪色系，而且无论是简介还是背景图片，乃至于日常的Post，都着重强调了 ”Made To Live In“ 这一品牌理念。

此外，NEIWAI还通过其Ins账号来配合节假日做宣传推广，一般都是非常吸引人的Giveaway活动。通过这种方式来吸引用户关注、点赞，并引导她们发布快拍，以便于品牌在用户的私域传播。

而且，NEIWAI 还实现了Ins账号与独立站官网的互动，这不仅对独立站的SEO有很大的帮助。还能更快地将处在观望状态用户转化为实际付费购买的客户。

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因为每个 KOL的搭配都会有对应的编号，同时在右侧会显示同款，可直接点击购买，而且每个Post下面还会链接到 KOL 的个人账号，点击即可跳转，同时还强调了首次下单的优惠力度，更让买家对此心动。

除了Ins以外，YouTube也是NEIWAI的主要阵地，不过主要是红人营销。我们直接在YouTube上搜索NEIWAI，就可以直接地看到很多KOL合作视频，而且大多数都是亚裔。视频风格都很Cozy，内容偏购物分享或GRWM（全称为“get ready with me”，意思是和我一起做准备，KOL一边聊天一边收拾东西，此类风格很受粉丝群体喜欢），和品牌的调性非常相符。

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而且仔细观察这些KOL，我们会发现她们大多都是身材适中，比较适合穿戴NEIWAI的王牌产品Barely Zero。通过分析这些KOL的粉丝群体，我们也能知道NEIWAI目前的用户画像——亚裔（或相似的身材）、身材适中、喜欢舒适的生活、年龄在20-35岁之间、中产阶级。

Michelle Choi就是NEIWAI合作的一个非常典型的KOL，坐拥198万的粉丝，Michelle Choi毫无疑问是亚裔Lifestyle风格的头部博主。

她的粉丝受众不能说全部，但至少有很大一部分是亚裔，还有部分欧美人（不过他们对亚洲文化的接受度很高）。因为视频的风格和内容形式，她的粉丝大多数都比较年轻，对舒适的美好生活有较高程度的向往（此类人群往往更愿意为了品牌理念而买单）。

Michelle Choi和NEIWAI总共合作了四期视频，在这四期视频的简介中，Michelle都放上了视频内展示过的相应产品的购买链接和优惠码，而且还是放置于最顶部，这样即使不展开也能点击链接，非常方便。

在这些视频中，Michelle不仅夸赞了NEIWAI产品的舒适度，还通过拉伸等方式展示了产品质量。在这个过程中，还换了很多套衣服，向粉丝们展示了NEIWAI产品的设计理念和整体美感。最后，在完成产品介绍时，还明确地号召粉丝们通过优惠码来下单产品。

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这四条视频的观看量均超过百万，评论区的风评也非常得好。粉丝并没有指责Michelle在视频中插入广告的行为，反而是接纳了Michelle视频中的所有元素，认为Michelle的视频很治愈。这种良好的氛围，不仅大大降低了粉丝对NEIWAI硬广的反感，更是通过爱屋及乌的方式对NEIWAI品牌产生了好感。

此外，这四条视频均为长期保留视频，这意味着NEIWAI还能在后续的时间里，通过长尾流量源源不断地获取新的用户。